השובר ששבר את השוק

>> בוקר אחד חיכתה לאלון במייל הצעה מפתה - קופון המקנה לו הנחה של 50% על ארוחה במסעדת בלזאק. הוא לא חשב פעמיים ורכש שני שוברים, לו ולזוגתו. אלון אמנם גר במכבים-רעות, והמסעדה בכלל באשדוד, במרחק שעת נסיעה - אבל הוא לא היסס: "לא הייתי במסעדה הזאת אף פעם, אבל החלטתי לנסות אותה כי זה ב-50%", הוא מסביר.

הסיפור הקטן הזה על אלון מייצג את המהפכה האפשרית בהרגלי צריכת הפנאי והבילוי בישראל, בעקבות אתרי הקופונים שצוברים תאוצה. לא עוד בחירה במסעדה, צימר, מלון, הופעה וספא לפי המלצות של חברים או לפי פרסומות, אלא בחירה לפי קופון. יש הנחה - הולכים, אין הנחה - הולכים למקום אחר.



למי שבמקרה הצליח לפספס את הטרנד הצרכני הכי לוהט בעולם, נסביר: מדובר באתרי אינטרנט המציעים בכל יום הנחות חדשות, בגובה 50% ויותר, על מבחר משתנה של שירותים ומוצרים. בכל עסקה יש זמן קצוב להצטרף ולעתים גם מספר מוגבל של מקומות. מי שמנוי לאתרים האלה יכול לקבל, כמו אלון, הודעות על המבצעים ישירות למייל. מי שאינו מנוי יכול להיכנס לאתרים שמרכזים את העסקות של כל אתרי הקופונים.



בעולם טרנד הקופונים כבר התברר כבעל ערך גבוה במיוחד. אתר גרופון העולמי שולח מבצעים ל-50 מיליון משתמשים ב-35 מדינות, נהנה מהכנסות של כמעט 800 מיליון דולר ב-2010 ומתכנן הנפקה לפי שווי של 15 מיליארד דולר. גרופון רכש באחרונה את אתר גרופר הישראלי, ונכנס לפעילות גם כאן.



במקביל פועלים עוד עשרות אתרי רכישה חברתית, וחלק מהם נמצא בבעלות גופי מדיה גדולים כמו וואלה שופס, buy2 של קשת ונטקס וביג דיל של ynet. אבל לא רק הם חוגגים: "יש בתחום הזה חסמי כניסה נמוכים, ולכן קמו הרבה אתרים בבעלות אנשים פרטיים חסרי ניסיון. אתה יכול להרים אתר כזה ב-50 אלף שקל, כי החסם הטכנולוגי נמוך מאוד", אומר עמוס מרון, יועץ לתחומי אינטרנט, מסחר אלקטרוני וניו מדיה.



כל השחקנים, הגדולים והקטנים, מתחרים על הדילים הטובים ביותר לגולשים - בעיקר בתחומי הלייף סטייל, התרבות והפנאי. האם הם הולכים לחולל מהפכה בדפוסי צריכת הפנאי ושינויים משמעותיים בשווקים שבהם הם פועלים?



שינוי אחד שעליו כולם מסכימים הוא התועלת שתצמח לעסקים הקטנים. בארה"ב, בה נולדה תופעת הקופונים, בתי העסק הראשונים שאימצו את שיטת השיווק הזו היו שכונתיים - פיצריות, מספרות ובתי קולנוע קטנים. בהמשך, יותר מחצי שנה אחרי שהוקמה גרופון, נכנסה החברה הגדולה הראשונה לעסק: גאפ. עד לכניסת גאפ פעלו בזירה הזו רק עסקים קטנים ומקומיים, ועד היום מגיע שיעור משמעותי מהעסקות של גרופון מבתי עסק קטנים.



"גם בישראל העסקים הקטנים והבינוניים מגלים את האפשרות להזרים אליהם טראפיק מיידי של לקוחות חדשים", אומר ד"ר אייל פלשטיין, מומחה לשיווק ומנכ"ל אתר דיל היום, "זו במה טובה לפרסום ולשיווק ללא הוצאה כספית. עסק קטן שקם אתמול ומציע מוצר חדש יכול להפוך בן לילה לעסק שיש לו 2,000 לקוחות". עדי הורנשטיין, מנהלת השיווק בדיזנגוף סנטר בתל אביב, מסכימה: "יש לקופונים הרבה ביקוש". לפיכך יצא הקניון בשיתוף פעולה יומי עם וואלה שופס, ובכל יום עולה באתר דיל חדש של אחת מ-350 החנויות בסנטר. לדברי הורנשטיין, "יש אצלנו הרבה חנויות פרטיות שלא משקיעות בפרסום, וזה יכול לעזור להן".



ומה בנוגע ללקוחות? "אני מאמין שאנשים יתחילו לנהל את הלייף סטייל שלהם לפי השוברים. הם כבר לא יתביישו להוציא קופון מהארנק ולשלם באמצעותו, אפילו אם זה גבר שנמצא בדייט", אומר אפי דהן, מנכ"ל אתר הקופונים buy2.



גם העדפות הצרכנים עשויות להשתנות: "בענפים שאין בהם נאמנות גבוהה והחוויה לא משתנה משמעותית בהתאם לעסק, לקוחות יחפשו מה יש לאתרים להציע", אמר מרון. "בתחומים עם נאמנות גבוהה יותר, כמו מסעדות מסוימות ובתי קפה, זה ישפיע פחות".



דורי היללי, מנכ"ל גרופון ישראל, מסכים: "אנשים מנהלים את היומיום שלהם לפי השוברים - בוחרים כך את המסעדה שהם יצאו אליה בערב ואת האטרקציה שהם יעשו בשבת עם המשפחה. בניגוד לכל כלי מדיה אחר, שבו אנשים מנסים להימנע מפרסומות, כאן הם מחכים לקופון הבא".



יצאנו לבדוק את חמשת תחומי הפעילות המרכזיים של הקופונים - מסעדות, תיירות, אופנה, טיפוח ואירועי תרבות - כדי להבין מה צפוי לקרות כאן. היכונו לביאת הקופוניזציה.



1. מסעדות



"הקופונים מחליפים את הפרסום במקומונים - שכבר לא עובד"



המסעדות: משפרות את תזרימי המזומנים ונחשפות בפני קהל חדש



הלקוחות: מאבדים את הנאמנות למסעדות ובוחרים מקום בילוי לפי ההנחות



קופונים למסעדות הם הסחורה הכי נמכרת באתרי הרכישה החברתית - גם כי הלקוחות צמאים להם, וגם כי המסעדות ששות לשתף פעולה. "הקופונים טובים מאוד למסעדות שצריכות לקדם את עצמן", אומר יועץ שיווקי בתחום המסעדנות. "זו לא דרך לשפר פדיונות, אלא אמצעי פרסומי כדי להיחשף לקהל חדש", אומר ברננדו בלחוביץ', מנכ"ל רשת אל גאוצ'ו, שמכרה כ-6,000 שוברים של 50% באתרי קופונים. "זה כלכלי לנו. אנחנו מצליחים להביא קהל חדש שאוכל לפי תפריט ולא ארוחות עסקיות".



באל גאוצ'ו, כמו במסעדות נוספות, אומרים כי נאלצו לשתף פעולה עם אתרי הקופונים משום שהפרסום הקונבנציונלי איבד את האפקטיביות. "זה בא למלא את החלל של הפרסום במקומונים שכבר לא עובד", אומר בלחוביץ'. "אנשים טובעים בים של מידע, וזו דרך מעולה להיחשף לקהלים חדשים וגם לחייב אותם לבוא לאכול אצלך ולהתנסות".



נעם שקד, מנכ"ל אתר המסעדות 2eat, אומר כי המסעדות שנוקטות בשיטת הקופונים עושות זאת בין השאר "כדי למלא ימים ושעות מתות במסעדה. זו עוד דרך להכניס כסף למסעדות, והענף נהנה מזה. רואים שתזרימי המזומנים של המסעדות משתפרים".



בעלי אתרי הקופונים טוענים כי הם הצליחו להשפיע גם על ההעדפות הקולינריות של הגולשים. "אני רואה אנשים שקנו ארבעה שוברים למסעדות בחודש, אז אפשר להניח שהרבה מהיציאות שלהם מתבססות על השוברים", אומר אילן פדלון, מנכ"ל ומבעלי וואלה שופס. טל לב, מנהלת אתר הרכישה החברתית באליגם, מסכימה: "כשאדם מקבל הטבה של 50% למסעדה, והוא יודע שבסוף השבוע הוא יוצא, זה יגרום לו להעדיף את המסעדה הזו על פני אחרות".



אבל יש גם נקודת תורפה. החשש העיקרי של בעלי המסעדות הוא שהעסק יעבוד טוב מדי, עד שהלקוחות יאבדו את הנאמנות למסעדות החביבות עליהם ויבכרו מסעדות משתנות בהתאם לקופונים היומיים. זו בדיוק הסיבה לכך שרשת ההמבורגרים מוזס לא שיווקה עדיין קופונים, "אף שפנו אלינו 800 פעם", אומר המנכ"ל והבעלים, יובל סלע. לדבריו, "אני לא מאמין בקיצורי דרך. מחקרים בארה"ב הוכיחו שהלקוחות הופכים לנאמנים לאתר הקופונים, ולא למותג. מחקרים נוספים הוכיחו שכאשר לקוח הגיע למקום ושילם חצי מחיר, הוא לא יגיע שוב וישלם מחיר מלא. הקופונים מתאימים לעסקים עם שולי רווח גבוהים מאוד. מסעדות שעושות את זה יורות לעצמן ברגל".



יאיר זהבי, הבעלים לשעבר של אתר הרכישה החברתית ביג דיל, מסכים: "קשה יהיה לשכנע מישהו שהשתמש בקופונים לשלם מחיר מלא. זו הסיבה שהמסעדות הגדולות והנחשבות לא נכנסו למשחק, אף שכל האתרים מוכנים להכניס אותן אפילו בלי עמלה".



העסקות הכי נמכרות



1. בורגראנץ'



50 אלף שוברים לארוחת ראנץ' ב-15 שקל במקום 39 שקל (buy2)



2. דרבי בר דגים



8,440 שוברים במחיר 60 שקל בשווי 120 שקל (גרופון ישראל)



3. ריבר אקספרס



7,185 שוברים במחיר 12 שקל בשווי 40 שקל (גרופון ישראל)



2. תרבות



"מוכרים מופעים שנותרו להם כרטיסים"



מארגני האירועים: משווקים ברגע האחרון מופעים שלא נמכרו, כלי שיווק מצוין לאירועים מחוץ לתל אביב



הלקוחות: נחשפים למועדונים ולאירועי תרבות מחוץ לאזור המגורים הקרוב שלהם



לכבוד יום ההולדת של בעלה, הזמינה דנה חמישה כרטיסים למופע של להקת איפה הילד במועדון הבארבי בתל אביב - רק כדי לגלות ביום המחרת שהיתה יכולה להוציא חצי מהסכום, אם רק היתה מחכה לקופון המתאים. מאז גמלה בה ההחלטה לחכות עם רכישת כרטיסים למופעים עד הרגע האחרון האפשרי. מי יודע, אולי יצוץ איזה דיל.



בשבועות האחרונים גדל הנתח של אירועי התרבות והפנאי באתרי הקופונים, ואפשר היה לרכוש ב-50% כרטיסים לאירועי מחול בסוזן דלל, לסרט בסינמה סיטי או להופעת סטנד-אפ של שחר חסון - לצד מנוי למוזיאון תל אביב. בסוזן דלל, למשל, נמכרו כ-30 כרטיסים למופע המחול rooster בהנחה של 50%. "מניסיונות שעשינו בחודש האחרון גילינו שכאשר יש מופע שלא נמכרו אליו כל הכרטיסים, אפשר להפיץ את הכרטיסים במבצע באתרי הקופונים. זה יעזור לנו מאוד", אומר קלאודיו קוגון, משנה למנכ"ל סוזן דלל.



לאתרי הקופונים יש יתרון משמעותי עבור מארגני אירועי תרבות מחוץ לתל אביב. "מאוד קשה לשווק תרבות בחיפה. בשביל תרבות אנשים נוסעים לתל אביב", אומרת רעות אבירן, מנהלת הבוקינג וההפקה במועדון הביט בחיפה. המועדון הפיץ 150 כרטיסים להופעה של להקת מוניקה סקס, שנערכה אתמול, בהנחה של 50%. "אתרי הקופונים משגרים מיילים לפי אזור המגורים, ולכן תושבי חיפה קיבלו את המידע הזה במייל. זה התגלה כיעיל מאוד".



האם מארגני האירועים חוששים מזעם של הלקוחות שרכשו כרטיס במחיר מלא, ובמושב לידם יושב אדם שרכש בחצי מחיר? הם דווקא לא מתרגשים. לדברי אבירן, "גם כיום יש פערים במחירי הכרטיסים: הרבה מגיעים דרך מבצעים של חברות כרטיסי אשראי או ועדי עובדים".



העסקות הכי נמכרות



1. מיני ישראל



4,800 שוברים לכרטיס ב-30 שקל במקום 79 שקל (וואלה שופס)



2. הקאמרי



4,040 שוברים לכרטיס ב-49 שקל במקום 139 שקל (דיל היום)



3. סינמה סיטי



3,000 שוברים לכרטיס ב-15 שקל במקום 38 שקל (buy2)



3. תיירות



"תזרים מזומנים ידוע מראש למשך חודשים"



הצימרים: נהנים מתפוסה יפה מחוץ לעונה, התחרות תאלץ אותם לחתוך מחירים באמצע השבוע



הלקוחות: יתרגלו להשיג צימרים דרך קופונים והנחות, וייצאו יותר לחופשות באמצע השבוע ומחוץ לעונה



מי שרוצה להזמין מקום בצימר חקוק בלב, הנמצא בקיבוץ חוקוק ליד הכנרת, יצטרך לחכות עד אמצע אוגוסט. עד אז, אף שמדובר באמצע החורף, הצימר בתפוסה מלאה. בעלי הצימר, אלון שדות, הציע בדיל היומי בוואלה שופס לילה במחיר 690 שקל במקום 1,390 שקל ללא הגבלת ימים - ותוך יומיים נמכרו 705 שוברים, שסיפקו לו לקוחות ותזרים מזומנים ידוע מראש לחודשים הקרובים. גם באחוזת נפתלי אל תטרחו לחפש מקום באמצע השבוע: הם מלאים עד יוני, לאחר שמכרו תוך 72 שעות 344 שוברים במחיר 500 שקל ללילה, במקום 1,000 שקל, בגרופון ישראל.



אתרי הקופונים איפשרו גם ללקוחות שמעולם לא חשבו שיוכלו להרשות לעצמם נופש בצימר, שמתומחר ב-1,000 שקל ללילה באמצע שבוע, להשיג את מבוקשם ב-50% הנחה. בעלי הצימרים מעדיפים למלא את החדרים שריקים בעונה הזו באמצע השבוע, בתקווה שבעתיד יראו את הלקוחות במחיר מלא.



"אנשים יתרגלו לכך שהם לא משלמים יותר מ-500 שקל לצימר טוב באמצע השבוע, וכך המחירים של כל הצימרים באמצע שבוע יצטרכו לרדת", אמר אריאל אטיאס, מנכ"ל וואלה טורס. אלון שדות, בעלי צימר חקוק בלב, העריך אף הוא כי "הצרכנים יתחילו להשתמש יותר ויותר בשוברים. כיום פשוט טיפשי להזמין צימר באמצע השבוע שלא בשובר". גם המתחרים, הוא סבור, ייאלצו להיערך: "הם יצטרכו להוריד מחיר לכיוון מחיר השוברים. בסופו של דבר הם יעמדו מול השאלה אם עדיף שחדרים יעמדו ריקים או יימכרו ב-50%".



תום פלינק, בעלי אתר אחוזת נפתלי, הוסיף כי "השיטה הזו תגרום לאנשים שתיכננו לצאת לחופשה לשנות את ההרגלים שלהם, ולהגיע לצימרים גם באמצע השבוע". פלינק לא חושש שהפסיד לקוחות שלא יסכימו להגיע אליו יותר באמצע השבוע במחיר מלא: "גם ככה הם לא היו מגיעים אלי במחיר מלא. להיפך, הרווחתי אותם לעתיד: הלקוח יחזור בסוף השבוע במחיר מלא".



תמי עטיה, מנהלת השיווק בעמותה לקידום התיירות בגליל המערבי, יותר ספקנית. "זה עוד כלי שיווקי, שיירגע כשהצימרים יבינו שהם לא מגדילים את קהל היעד שלהם. בנוסף, הרבה בעלי צימרי בוטיק יגידו שמשיקולים תדמיתיים הם לא מעוניינים להיכנס לתחום הזה".



באתרי הקופונים מופיעות גם הצעות לשוברים לבתי מלון, בישראל ובחו"ל, שמיועדות בעיקר לנופשים של הרגע האחרון. בכיר בענף טוען כי רשתות בתי המלון הגדולות בישראל עדיין לא ששות לקחת חלק בדילים. "סוכנויות הנסיעות כועסות שהן מעניקות הטבה לאתרים ולא להם, ואז מתחילים ריבים", אומר גורם בכיר בענף. עם זאת, ההערכות הן שלקראת עונת התיירות בקיץ יתמעטו הדילים באתרי הקופונים. "כדי שבית מלון ייתן דילים כאלה הוא צריך להיות בתפוסות נמוכות, וזה קורה במשך ארבעה חודשים בשנה", אומר אטיאס.



העסקות הכי נמכרות



1



. סביוני הגליל



1,659 שוברים ללילה ב-380 שקל במקום 760 שקל (וואלה שופס)



2. רשת אוליב



1,331 שוברים ללילה ב-399 שקל במקום 990 שקל (buy2)



3. צימר חקוק בלב



710 שוברים ללילה ב-690 שקל במקום 1,380 שקל (וואלה שופס)



4. אופנה



"הדרך של הרשתות להיפטר מהמלאי"



החנויות ורשתות האופנה: יותר מותגים צפויים להיכנס לתחום. הדבר יסייע בעיקר לחנויות קטנות, אך גם לרשתות - כדי לעודד סניף או לחסל מלאי



הלקוחות: ייחשפו לחנויות קטנות שלא הכירו, לעתים יוציאו יותר כסף מהדיל המוצע, אבל לא בטוח שיחזרו כלקוחות במחיר מלא



לפני שבעה חודשים, כשגאפ העולמית הציעה באתר גרופון קופון לרכישת מוצרים ב-50 דולר תמורת 25 דולר, נמכרו ביממה אחת 400 אלף קופונים. גם בישראל נכנסו חברות האופנה לתחום הקופונים: קסטרו הציעה בבאליגם שובר של 100 שקל תמורת 50 שקל, ונרכשו 5,278 שוברים. בכל יום עולים באתרי הקופונים מבצעים חדשים של חברות אופנה - מרשתות קטנות ובינוניות ועד לרשתות גדולות, שעושות טבילת אש ראשונה בתחום.



רוב הרשתות שהתנסו בקופונים מספרות על חוויה מוצלחת. "הצענו קופון בשווי 300 שקל עבור 150 שקל, ונקנו קרוב ל-950 שוברים. הופתענו לטובה, לא ציפינו שנעבור את ה-500 שוברים", אומר אורי להבי, מנכ"ל דניאלה להבי, המונה 10 חנויות. "80% מהלקוחות שהגיעו ורכשו בחנות היו לקוחות חדשים. עוד מוקדם לדעת אם הם יחזרו לקנות". עוד מספר להבי כי "חצי מהלקוחות הוסיפו כסף מעבר לסכום השובר".



"רשתות האופנה רגילות לעשות מבצעים של 50% הנחה, כך ששיעורי הנחה כאלה מתאימים להם. סביר שנראה יותר מותגי אופנה נכנסים לתחום", אומר צביקה שוורץ, מנכ"ל חברת invoice4u להפקת ומשלוח חשבוניות באי מייל, הפעיל בתחום המסחר האלקטרוני.



למרות זאת, על שינוי בהרגלי הצריכה אף אחד לא מדבר כאן. "אם זה ישפיע על רשתות האופנה זה יהיה במספרים קטנים", גורס תמיר בן-שחר מחברת הייעוץ צ'מנסקי בן שחר. "רשתות האופנה עדיין רואות בעניין סוג של ניסוי וטעייה". בן-שחר מאמין שעם הזמן נראה יותר ויותר בוטיקים נכנסים לתחום: "חלק מהאתרים מציעים הצעות בהתאם לאזור מסוים, לכן חנות שפועלת באזור ספציפי תוכל לקבל חשיפה ובאזז בעלות לא גבוהה".



טל לב, מנהלת אתר הקופונים באליגם, מסכימה שהדבר ייטיב בעיקר עם חנויות קטנות, אבל מוסיפה: "החברות הגדולות ישתמשו בפלטפורמה כשהן צריכות משהו נקודתי - להיפטר מסחורה שנתקעה או לחדש טראפיק בסניף מסוים".



העסקות הכי נמכרות



1. קסטרו



5,300 שוברים במחיר 50 שקל בשווי 100 שקל (באליגם)



2. נאוטיקה וטימברלנד



4,605 שוברים במחיר 99 שקל בשווי 200 שקל (buy2)



3. כיתן



2,487 שוברים במחיר 125 שקל בשווי 250 שקל (וואלה שופס)



5. ספא וטיפוח



"בעלי העסקים לחצו חזק מדי על ההדק"



בתי העסק: הצטרפו לתעשיית הקופונים וכעת נמצאים על פרשת דרכים. ייתכן שיעלו מחירים כדי שההנחות של 50% יהיו יותר רווחיות



הלקוחות: נוהרים לבתי העסק בעקבות ההנחות, אבל מסתמן שאינם חוזרים אחר כך לשירות במחיר מלא



הראשונים שנכנסו לתחום הקופונים היו עסקים מקטגוריית הטיפוח - ספא, מניקור ופדיקור. אין ספק שזה משתלם מאוד ללקוחות, אבל השאלה האמיתית היא אם הם יחזרו להיות לקוחות גם במחיר מלא. "התחושה היא שאנשים לא יילכו למקומות האלה במחיר מלא", אומר אפי דהן, מנכ"ל אתר הרכישה החברתית buy2. "בעלי העסקים לחצו יותר מדי על ההדק ולא חשבו על ההשלכות".



יאיר זהבי, הבעלים לשעבר של אתר הרכישה החברתית ביג דיל, מספר כי "בספא אנחנו רואים שאותם בתי עסק מפרסמים את הקופונים שלהם במעגליות - יום אחד באתר אחד, וכמה שבועות לאחר מכן באתר אחר. אין בזה שום היגיון". גם אהרון טצת, הבעלים של מכון סטייליש ברמת החייל, ספקני לגבי היעילות של הדילים האלה לענף: "נהרו אלינו לקוחות מכל המדינה כשהצענו דיל, אבל לא נראה לי שהם יחזרו. אחת הלקוחות אמרה לי: 'תעשה עוד דיל, ואני קונה עשרה שוברים ובאה עם הבת שלי'. אז מה יצא לי מזה?"



לעומתם, אורטל פורבט, מנהלת השיווק של מתחם הבריאות והפנאי vim בראשון לציון, מרוצה מהמהלך שעשתה. "לא היה הרבה רווח כספי, אבל זה נתן לי לקוחות חוזרות, כי הצעתי להן עוד דילים. חסכתי בעלויות השיווק".



ההערכות בענף הן שהמחירים המלאים של טיפולי ספא עשויים לעלות. "כולם נגררו לכיוון השוברים. עכשיו, כדי שהמחיר של 50% יהיה יותר גבוה, הם יעלו את המחיר המלא ללקוחות רגילים", אומר דהן.



העסקות הכי נמכרות



1. ספא ג' ברמת אביב



3,505 שוברים לעיסוי ב-99 שקל במקום 230 שקל (דיל היום)



aanti beauty



2,988 שוברים לטיפול פדיקור-מניקור ב-68 שקל במקום 233 שקל (גרופון ישראל)



3. וים ספא



2,152 שוברים לעיסוי וארוחת בוקר ב-139 שקל במקום 340 שקל (גרופון ישראל)