"ראינו שהספקים לא פועלים, אז שאלנו את עצמנו מה עושים"

>> ביום חמישי נפתח בבית המשפט המחוזי בירושלים שלב ההוכחות במשפט נגד שופרסל, מנכ"ל החברה אפי רוזנהויז וסמנכ"ל הסחר והשיווק שלה אלי גידור, בנוגע להפרת תנאי המיזוג עם רשת קלאבמרקט.



העד הראשון שפתח את שלב ההוכחות היה רוני ויינשטיין, מנכ"ל ויסוצקי, שהעיד בפני השופט משה הכהן כי בעקבות מבצע מתמשך של רשת רבוע כחול לרגל חג החנוכה ב-2008, שהעלה את חמתו של רוזנהויז, "קיבלנו הודעה שהורידו לנו מהגיוון (להפסיק לרכוש מוצר מסוים מהספק ולהכניסו לחנויות, ש"מ), את האייס-טי, כלומר, אמרו לנו: לא קונים ממכם יותר את המוצר הזה. הבנו שהתקבלה הוראה מגבוה להוציא את המוצר שלנו מהגיוון", העיד ויינשטיין. הוא סיפר כי הופתע מאד מההחלטה שכן "לא היתה מעולם התדיינות קודמת על האפשרות שאייס-טי ירד מהגיוון".

בחקירתו של גידור, 53, במשרדי רשות ההגבלים, שהתקיימה בינואר 2009 ומובאת פה לראשונה, מציג גידור גישה סותרת: לדבריו, אמנם לא ניתנה לויסוצקי התראה מראש על הרצון להוריד את המוצר מהגיוון, אך הדבר נבע מכך שמדובר במותג בעל כדאיות נמוכה, שנושא הורדתו מהמדף "נידון באופן שוטף כל השנה, השאלה שנשאלה היא רק לגבי העיתוי (של ההורדה, ש"מ), ולא לגבי אופן הפעולה".



כתב האישום מפברואר 2010 עוסק בעבירות של הפרת תנאי המיזוג וניסיון להגיע להסדר כובל.



ב-2005 קרסה קלאבמרקט, שהיתה בבעלות האחים בורוביץ', ורשת שופרסל של נוחי דנקנר רכשה אותה, ובכך נהפכה באופן ברור לשחקן הקמעוני המרכזי בישראל. החברה הקמעונית השנייה בגודלה בישראל היא רבוע כחול, שברשותה סניפי מגה ומגה בעיר. הממונה על ההגבלים אישר באוגוסט אותה שנה את המיזוג, בכפוף לתנאים שנועדו למתן את הפגיעה בצרכן. בתנאי המיזוג התחייבה שופרסל לא לדרוש מספק לא לספק מוצרים למתחרה שלה ולא להתערב בדרך כלשהי בתנאים המסחריים הניתנים על ידי ספק כלשהו למתחרה שלה.



רשות ההגבלים טוענת כי החברה ושני מנהליה הבכירים הפרו את תנאי המיזוג וניסו לכפות הסדר כובל על ספקים שונים. על פי האישום, בדצמבר 2008 פורסמו בעיתונות מודעות מבצע של רשת רבוע כחול לרגל חג החנוכה, שבהן הוצעו מוצרים זהים או דומים למוצרים שהוצעו במודעות מבצע של שופרסל שפורסמו, אך במחירים נמוכים יותר. בעקבות פרסום המבצע של רבוע כחול, טוענת הרשות, החליטו רוזנהויז וגידור ליצור קשר עם הספקים שמוצריהם נמכרו במקביל בשני המבצעים, ולהביא לכך שאותם ספקים יפסיקו את המבצע ברבוע כחול.



בנוסף, נטען, השניים החליטו ששופרסל תפסיק לרכוש מוצרים מסוימים של הספקים שמוצריהם נמכרו במקביל בשני המבצעים. בכתב האישום צויין כי "הוצאת המוצרים מגיוון נעשתה נוכח העובדה שהספקים לא פעלו להפסקת המבצע ברשת מגה וכדי לגרום לספקים לפעול למניעת מבצעים דומים בעתיד". בתגובתם לכתב האישום, שהוגשה באוגוסט 2010, כפרו רוזנהויז וגידור בהאשמות אלה.



האשמה העיקרית שהטיחה חוקרת הרשות בגידור היא כי שופרסל ראתה את המודעות של רבוע כחול והחליטה לפגוע בכל החברות ששותפות להורדת המחירים הדרמטית, באמצעות הורדת מוצריהן מהמדפים. מנגד, טען גידור במרץ כי המודעות לא הביאו להחלטה על הורדת המוצרים, אלא רק זירזו תהליך שכבר הוחל בו קודם לכן, של צמצום המגוון לאור המיתון הכלכלי.



בחקירותיו של רוזנהויז ברשות, שנחשפו בשבוע שעבר, ניסה גם רוזנהויז לנתק את הקשר בין המודעות לבין הורדת המוצרים. הוא טען כי "ההחלטות הן מקצועיות ונעשות לפי שיקול דעת של הלקוח, של המדף ושל הרווחיות". עם זאת רוזנהויז לא תלה בתקופה המיתון הכלכלי נימוק מרכזי להחלטות.



שופרסל יכולה לעשות כאוות נפשה במותגים



גידור נשאל בחקירתו, על ידי החוקרת עדי אגוזי, על מודעות המבצע של רבוע כחול מדצמבר 2008. "מה היתה דעתך על המבצע"?



גידור: "המודעה הזו חריגה, כי למעשה המוצרים נמכרים במחירים סמליים. לדעתי, מטרת מבצע כזה היא רק לנקר את העיניים. זה פוגע במותגים, זה פוגע ברמת העבודה שנוהגים לעבוד עם הספקים, זה פוגע במותג, בערכי המותג, במיצוב שלו. יש הבדל בין מתן הנחות לבין קביעת מחירים סמליים".



גידור טען בחקירה כי המבצע המדובר של מגה ומגה בעיר היה מסר לרשת שופרסל. "כשהמבצע התפרסם פעם נוספת החלטנו להגיב. מאחר שהכותרת היא חנוכה, חשבנו שמדובר במבצע חד-פעמי, וברגע שראינו שזה התפרסם פעם נוספת ביום שני אחרי החג, הבנו שרוצים להעביר פה מסר לספקים, ובעקיפין גם לנו - מסר שגם שופרסל יכולה לעשות כאוות נפשה במותגים. אבל אני לא עשיתי דברים כאלה. התרבות שלנו היא שלא פוגעים במותגים שמשקיעים בהם מיליונים. כמובן שקיימת אפשרות שהספקים כועסים אבל הם מעוניינים לשתף פעולה כי בסופו של דבר המכירות יעלו, זה דבר נוסף שמכעיס אותי".



לדברי גידור, "יש פה נזק שיימשך זמן רב. יש משמעות בבחירת המותגים ששמו במבצע, אני מניח שהשיקולים מסחריים. המותגים נבחרו מאותם ספקים שהרשת (רבוע כחול, ש"מ) מניחה שהספק ישתף אתה פעולה".



גידור נשאל על ידי החוקרת כיצד הגיב רוזנהויז כשראה את המבצע לראשונה. בתגובה אמר גידור: "אחרי חמש שנים של עבודה משותפת עם אפי התגובות שלו חוזרות על עצמן. הוא אמר, 'איך הספקים נותנים לרשת לפגוע במותג שלהם', 'איך הם לא משתוללים ומשתמשים ביחסי ציבור ובכל הכלים העומדים לרשותם למנוע את הפגיעה במותגים שלהם?'".



בחקירתו נשאל גידור האם רוזנהויז הוא מנכ"ל ריכוזי בעבודה. גידור ענה בתגובה: "בסגנון כן, אבל בפועל כל מקרה לגופו של עניין, יש דברים שהוא יודע עד הפרט הקטן ויש דברים שהוא בכלל לא מעורב".



גידור הסביר: "אני חושב שלספקים יש אפשרויות נוספות של מניעת שימוש במוצרים שלהם בדרך שפוגעת במותג. הם יכולים לפנות לבימ"ש ולדרוש צווים אם זה פוגע במותג".



לדבריו, "הפסיביות של הספקים היא סימן השאלה הגדול. הם לא עשו כלום וכאן שורש הבעיה. הם לא הגיבו גם לא ביחסי ציבור והתגובות שקיבלנו היו ממש לא רציניות. 'אתה יודע שאני לא יכול לעצור אותם', 'אתה יודע שאני לא משפיע', אמרו לנו. פתאום הספקים הגדולים במדינה שמחזיקים יותר מ-50% משוק המזון מגלים פסיביות כשפוגעים להם במותג".



גידור אמר כי ביום הראשון שבו הופיעה המודעה של מגה חנוכה, בשופרסל החליטו לא לנקוט פעולה. למחרת גילינו שההודעה פורסמה בשנית. מכאן למדנו שעולם כמנהגו נוהג, דהיינו, הרשת ממשיכה לזלזל במוצרים ובמותגים. למרות שחלפו 24 שעות, אף אחד מהספקים לא השכיל לשכנע את הרשת להפסיק את המבצעים הבעייתיים. גם אם המבצע בתוקף זה לא אומר שצריך לפמפם אותו, ולכן אנחנו משוכנעים שאף אחד מהספקים לא עשה כלום לשכנע את הרשת על גודל הטעות. אז שאלנו את עצמנו מה עושים".



גידור סיפר שברשת החליטו להאיץ את התהליך של התאמת המגוון לתקופת המיתון. "מניסיוננו, בתקופות של האטה כלכלית אין צורך מסחרי ואין כדאיות באחזקת מגוון רחב שמתאים לימים של שגשוג. החלטנו והתחלנו במהלך אוקטובר-נובמבר בצמצום אינטנסיבי של מוצרים בקטלוג שופרסל". לדבריו, הוצאת המוצרים לא היתה ענישה של הספקים, אלא האצה של תהליך שבשופרסל החלו בו לפני פרסום מודעת מגה חנוכה. "תהליך צמצום המגוון הוא מורכב וארוך ומדובר הפעם במהלך גדול ומקיף, מטבע הדברים התחלנו בדברים הקלים", אמר.



החוקרת ציינה שכל המוצרים שהורדו הם של ספקים שמופיעים במבצע, וגידור ציין בתגובה כי "בעקבות המבצע החלטנו להאיץ את התהליך של צמצום המגוון גם במוצרים שהוצאתם מהקטלוג מורכבת יותר. החלטנו להוציא שישיית מים של ליטר וחצי של נביעות, שהוצאתו מהמגוון נידונה עם החברה המרכזית למשקאות ב-2005, בהיותו המותג החלש בקטגוריה; מוצר שני היה רד מאג של אסם, שהוצאתו מהגיוון היתה בשל מכירות חלשות ורווחיות שלילית; ושלושה מותגי שמפו של דנשר, של ד"ר פישר ושל פנינה רוזנבלום. ההורדה של המותגים האלה היתה כתובה על הקיר, מאחר שב-2009 היה ברור לנו שאנחנו מטפלים במותגים האלה והכל זה שאלה של עיתוי.



"המודעה והמבצע המריצו אותנו. בקטגוריית הנקניקים הודענו לספקים שמחמישה מותגים ישארו ארבעה, כשהרשת מוכנה לוותר על עוף טוב של אסם או טירת צבי של תנובה. בנוסף הוצאו מהגיוון כל מאגדות החיסכון של עלית, אסם ויוניליבר".



גידור ביקש להדגיש בפני החוקרת כי "המבצע של רבוע כחול היה קטליזטור. אנחנו קיבלנו חיזוק שאם אפשר למכור מוצר של מותג מסוים ב-1.99 שקלים, אז אפשר גם לוותר על מותג זה באותה הזדמנות".



לשאלה אילו עוד מוצרים הוחלט באותו יום להוריד מהגיוון ענה גידור: "אייס-טי ויסוצקי. עוד בקיץ האחרון החלטנו שאייס-טי, בהיותו המוצר החלש בקטגוריה עם בעיית זמינות, יוצא מהמדף בשלב מסוים".



חוקרת: "הודעת להם עוד בקיץ על המחשבה להוריד אותם מהגיוון?"



גידור: "לא. אבל אי שביעות הרצון מהמוצר אייס-טי עלתה כל הזמן לאורך כל השנה, בעיקר לאור בעיות האספקה של המותג. החשש שלנו בהורדת המותג היה חיזוק של המותג נסטי שכבר מהווה כ-80% משוק התה הקר"



חוקרת: "אבל היתה התראה מראש על הרצון להורידם מהגיוון?"



גידור: "בהחלט לא. כך גם לגבי כל הספקים האחרים שהוחלט להוריד מוצרים מהגיוון שלהם באותו היום. זאת, מאחר שמדובר במותגים שהכדאיות שלהם נמוכה והנושא נידון אתם באופן שוטף כל השנה. השאלה שנשאלה היא רק לגבי העיתוי ולא לגבי אופן הפעולה. ראוי לציין שבחלק מהמקרים הפניות שלנו בעבר בנושא ההוצאה מהגיוון נענו תמיד ב'תן צ'אנס, אל תחזק את החזק', דבר שהקשה על הביצוע של ההוצאה מהגיוון... במקרה של התה או של המים בהחלט צפוי שהספקים 'יגיבו' או יענישו את הרשת במותגים המובילים שלהם, דבר שמשפיע על הוצאת המותגים החלשים מהגיוון".



חוקרת: "אתה למעשה אומר לי שההוצאה של המוצרים מהשוק היתה אמירה מסוימת לספקים - שאם הם לא ימנעו את המבצעים האלה שפוגעים במותג אתם תוציאו מוצרים נוספים?"



גידור: "הבסיס הוא כדאיות ואי פגיעה בלקוחות. אבל בעתיד אם ימשיכו מבצעים כאלה, זה יאיץ הוצאה של מוצרים של אותו מותג שבמבצע. החלטות כאלה מתקבלות כל יום".



חוקרת: "אבל העובדה שכל המוצרים שהוצאו באותו יום הם של מותגים שמופיעים במבצע מלמדת על קשר מובהק?"



גידור: "כן, יש קשר. הקשר הוא האצה של תהליך שהיה קיים". גידור הסביר שלולא המבצע ייתכן שלחלק מהמוצרים שהוצאו היתה ניתנת הזדמנות נוספת לשפר מכירות או רווחיות. "יתכן שלאייס-טי, למשל, היה ניתן צ'אנס נוסף", הוסיף.



חוקרת: "מדוע החלטתם להוריד את רד מאג של אסם, כשההפסדים מטייסטר צ'ויס המתחרה גדולים יותר?"



גידור: "ההסבר הוא מקצועי. טייסטר צ'ויס הוא מוצר פרימיום מוביל במכירות ונמכר ברמות מחיר נמוכות, ב-50% מהמחיר התיאורטי. כתוצאה מכך שרד מאג, מוצר קפה פרימיום מגורען בהקפאה נמכר במחירים של מוצר קפה בסיסי, המכירות של המוצרים הבסיסיים נמוכות מאוד. הוצאתו של רד מאג מהגיוון לא תשפיע על קצב המכירות ברשת. לעומת זאת, הוצאתו של הטייסטר צ'ויס תוביל את הלקוח לחנות אחרת. במים מינרליים ההחלטה היא שונה. במים קיימים חמישה מותגים, ללא נאמנות לקוחות למותג".



חוקרת: "אז למה החלטתם להוריד את נביעות?"



גידור: "נביעות הוא המותג החלש בחבורה ואם הוא לא היה שייך לחברה המרכזית הוא היה חדל להתקיים לפני שנים רבות".



חוקרת: "ופתאום לא מפריע לכם שהוא שייך לחברה המרכזית"?



גידור: "מפריע לנו, אבל המיתון בפתח האיץ את התהליך. במקרה של המים זה היה ממש המיתון, והמודעה רק זירזה את ההודעה לספק".



חוקרת: "באילו מקרים זה לא היה 'ממש המיתון' כדבריך, אלא בעיקר המבצע?



גידור: "במקרה שלא קיימת נאמנות למותג - ההחלטה קלה. במקרה שהמכירות נמוכות לפעמים אפשר לפתור את זה במצעים טובים ואז אנחנו יותר מתלבטים אם להוציא מהגיוון כמו את האייס-טי".



חוקרת: "אמרת שנביעות נתפס כמוצר חלש, למה אתה מתכוון?



גידור: "אני מתכוון שהמותג המוביל במכירות הוא עין גדי, המותג המוביל בנאמנות למותג ותדמית הוא מי עדן, הוא נמכר כמוצר פרימיום והרווחיות שלו הכי גבוהה. במהלך כל השנים נביעות היה חלש. מ-2005 מתנהלת שיחה עם הספק - זה לא מהשנה, הם תמיד אמרו לנו שכדאי לנו לתת להם עוד צ'אנס... המותג היחיד שחלש יותר מנביעות הוא של טמפו, שנקרא אקווה".



חוקרת: "באותה ישיבה אתם החלטתם להוריד גם את השמן של יד מרדכי של שטראוס?"



גידור: "כן. ליד מרדכי יש שתי קבוצות מוצרים: דבש ושמן זית. שמן הזית למעשה מיובא וללא שום יתרון יחסי. מאז כניסתה של שטראוס לתחום, הידרדרה הרווחיות של כל הקטגוריה. מרבית מכירות הדבש הן בתקופת ראש השנה וניתן להחזיקו רק בתקופה הרלוונטית".



חוקרת: "אז גם הורדתם את הדבש של יד מרדכי?"



גידור: "כן, אבל את שניהם החזרנו".



החוקרת ציינה בפני גידור כי הדבש של יד מרדכי הוא הדבש הכי נמכר, וגידור ציין כי לשופרסל יש מותג פרטי שהמכירות שלו זהות, ובנוסף הרשת יכולה להחזיק רק מוצר דבש אחד של 350 גרם, ולוותר על השאר ובתקופת החגים להחזיק יותר. "זו הפעם השנייה שהדבש של יד מרדכי מוצא מהגיוון. בפעם הקודמת הוא הוחזר לגיוון לאחר ששופרסל נרתמה לבקשה לא לפגוע בפרנסה של הקיבוץ, והפעם בשל המיתון הקרב ומתוך הבנה שאחרי שלוש שנים שטראוס מבינה שאי אפשר לקיים מותג באופן מלאכותי יצאנו מהנחה שההוצאה מהגיוון תובן על ידי שטראוס.



"לבסוף הוחלט להחזיר את המוצר בגלל המלחמה בדרום, העיתוי לא נראה מתאים. מנהלי הקטגוריה הודיעו על ההורדה של המוצר ואני התקשרתי לסמנכ"ל המכירות של שטראוס להודיע לו שההורדה תידחה בשל המצב הביטחוני".