>> רשת האופנה השוודית h&m הגיעה לישראל בסערה בדיוק לפני שנה, ופתחה חנות ראשונה בקניון עזריאלי בתל אביב. בבוקר יום הפתיחה השתרכו תורים ארוכים מחוץ לחנות והיום הסתיים עם כ-15 אלף מבקרים ופדיון של כ-2 מיליון שקל. בשוק האופנה המקומי העריכו אז כי כניסת הרשת לישראל תחולל שינויים מרחיקי לכת בשוק הישראלי, בהתנהלות הקניונים ובהרגלי הצרכן.
כיום מונה הרשת ארבע חנויות בישראל - בקניון עזריאלי, בקניון מלחה בירושלים, בגרנד קניון בחיפה ובמרכז g בכפר סבא. החודש אמורות להיפתח שתי חנויות נוספות - בקניון הגדול בפתח תקוה ובקניון השרון בנתניה - שניהם מקבוצת קניוני ישראל.
"h&m היא לא היסטריה, אבל היא מהווה עוגן חשוב לקניון", מסכם גורם בכיר בקניון שבו פועלת h&m את שנתה הראשונה של הרשת בישראל. "נכון שבהתחלה הרשת וגם אנחנו ציפינו שהפדיון יהיה בשמיים ושהמכירות למטר עם חנות של 2,000 מ"ר יהיו זהות למכירות למטר של חנות בגודל 200 מ"ר. זה לא קרה, אבל הפדיונות שלהם בהחלט יפים ונמצאים בעלייה".
לדברי בכיר בקניון אחר המארח את הרשת, "הולך להם בסדר גמור, אבל ההשפעה שחשבנו שתהיה על הקניון לא קיימת. חשבנו שאם נביא אותם אז אנשים יקנו יותר גם בחנויות אחרות או יבואו יותר לקניון - אבל זה לא קרה".
ככל הנראה, הקניון היחידי שבו כניסת h&m נחשבת הצלחה גורפת הוא עזריאלי בתל אביב, שדיווח על גידול של 30% בפדיון הכללי ושל 20% בפדיון האופנה ב-2010. ארנון תורן, מנכ"ל הקניון, אומר כי "h&m, לצד רשתות נוספות שנכנסו לפעילות כמו גאפ וזארה, הביאו לתנופה בקניון.
"לדעתי, h&m מהווה חלק נכבד מהתנופה. תוצאות החנות היו נפלאות בכל אחד מ-12 החודשים האחרונים והרשת מרוצה מאוד מהחנות. חשבתי שאחרי כמה חודשים אראה התמתנות, אבל היא לא הגיעה. עם זאת, זו החנות הכי מצליחה של הרשת בישראל. בקניונים אחרים הולך להם טוב, אבל בעזריאלי הולך להם מצוין".
בתום שנת פעילות נדמה שאפשר לומר כי ענקית האופנה השוודית השפיעה על השוק הישראלי - אך לא תמיד בהתאם לציפיות. "אם מסתכלים לאחור רואים שלא היו נפילות של רשתות מלבד לי קופר ונו-ניים, שהסתבכו מסיבות פנימיות", אומר תורן. "אנחנו גם רואים שיש רשתות שלמרות הכניסה של h&m משפרות ביצועים - כמו פוקס. כניסה של גורם בינלאומי מחייבת רשתות לבחון את עצמן, אבל ייתכן שזה לא חיסרון".
לדברי בכיר בענף הקניונים, את עיקר ההשפעה חשו הרשתות הקטנות: "דיברתי עם בעלים של רשת, שסיפר שהוא חווה פגיעה מאז הפתיחה של h&m. הרשתות הגדולות והחזקות התכוננו לכניסה שלה אבל השחקנים הקטנים לא יכלו ולא ידעו כיצד להיערך - ולכן נפגעו".
לדברי בכיר אחר בתחום, המחירים הנמוכים יחסית שמציעה הרשת השפיעו על השוק המקומי. "רואים שהשוק הולך לכיוון המחיר הנמוך. רשתות של מחיר גבוה לא נפגעו כי זה לא אותו קהל יעד, אבל רשתות הביניים נפגעו", הוא אומר.
בתוך כך, ברשתות האופנה הגדולות מספרים כי השפעת h&m לא פסחה גם עליהן. "הם מהווים אתגר לרשתות מבחינת המחיר", אומר מיכה רונן, מנכ"ל קבוצת הוניגמן, המפעילה גם את tnt. "האתגר של הרשתות המקומיות כיום הוא לשמור על היתרון מלבד המחיר, כי רשת שתנסה להתחרות מול h&m רק בזירת המחיר תפסיד. עם זאת, h&m הביאה לירידת מחירים מסוימת. אין לנו כוונה להיות זולים ממנה, אבל אכן הורדנו מחירים מאז שהיא הגיעה".
לדברי רונן, בעקבות כניסת h&m, הרשתות המקומיות צריכות להתמודד גם מול הקניונים, שמעוניינים בדיירים הנחשקים החדשים. "אין ספק שקניונים רבים רוצים להכניס רשתות חדשות במקום רשתות קטנות, מה שמהווה אתגר נוסף לרשתות הקיימות כי אין דין רשת ששוכרת 300 מ"ר כדין רשת ששוכרת 1,500 מ"ר - מבחינת דמי שכירות, השתתפות בהקמה ויחס כללי. לנו יש כמה חנויות בכל קניון, אבל לרשתות עם חנות אחת הקניונים אומרים להתראות בסוף החוזה או מעלים את דמי השכירות.
"עם זאת, אי אפשר להתעלם מזה שהרשתות הבינלאומיות, ו-h&m בראשן הגדילו את השוק. h&m בהחלט מחוללת תנועה בקניונים ואנשים קונים יותר בגדים. אנחנו מנסים לנצל את התופעה כדי להכניס לקוחות גם לחנויות שלנו".
לדברי אבי מלכה, הבעלים של קבוצת ריטייל ישראל, המפעילה את רשתות ml וג'אמפ, "h&m הביאה מודעות למחיר הפריט, לדוגמה שמכנסיים עולות 149-249 שקל ולא יותר - אבל הם לא תרמו או עשו נזק מעבר לזה. אני מאמין שהם ימשיכו להשתלב בשוק, אבל אני לא רואה אותם 'מכסחים' חברה ומורידים לה את המכירות מהותית. לדעתי, 50% מהמכירות של h&m מגיעות בסך הכל מאנשים שהיו קונים את הבגדים שלהם בחו"ל, ועכשיו יש להם אותם ליד הבית".
"חשבנו שאם נביא את H לקניון, יבואו יותר אנשים - אבל זה לא קרה"
מאת עדי דברת-מזריץ
15.3.2011 / 6:52