אל על משקיעה בגולשים מחו"ל ופחות בישראל - כדי לא להרגיז את סוכני הנסיעות

>> ביוני 2008 השיקה אל על את אתר האינטרנט שלה. בחברה, כך נראה אז, התחולל שינוי אדיר, וראשיה הבינו את הצורך בהשקעות ברשת. ההערכה כלפי אל על בתעשיית האינטרנט היתה אז עצומה: הנה קמה חברה שלא נכנעת ללחץ של סוכני הנסיעות ומבינה את חשיבות הערוץ המקוון, גם במחיר של סכסוך עם מי שמובילים את מכירות החברה.

ההכרזות סביב ההשקה היו מעניינות: "אנו משיקים תוכנית חדשה, 'אל על 2010', שתפתח את אתר החברה ותהפוך אותו לערוץ מכירה, שירות וקבלת מידע תיירותי מרכזי של אל על באינטרנט", אמר אז חיים רומנו, מי שהיה מנכ"ל החברה. "הלקוחות יוכלו לקבל באתר את המידע השקוף והאמין ביותר ואת המחירים הזולים ביותר", הוא הוסיף. ההכרזה לוותה בקמפיין רחב, שהוביל השחקן יובל סמו, בהשקעה של מיליוני דולרים, שקרא לצרכנים לזנוח את הסוכנים ולעבור לאתר אל על.



מאז לא ערכה החברה מהלך שיווק מקומי נוסף כדי לקדם את האתר שלה. היא לא דוחפת אותו בכל הכוח. בקמפיינים שלה הוא מופיע בסיום הסרטון, בפונט קטן יחסית. הקריין לא מאיץ בצופים/גולשים להיכנס לאתר. החברה, שהבטיחה לערוך מבצעים אגרסיביים במחירים נמוכים לקידום האתר, ממעטת לעשות מהלכים כאלה, כדי לא להרגיז את הסוכנים. את עיקר תקציב השיווק שלה ברשת - תקציב גדול למדי בן כמה מיליוני שקלים - היא משקיעה בגוגל, בעיקר בפנייה לגולשים מחו"ל ע"י קניית מילות חיפוש באנגלית.



התוצאה, כפי שעולה מדו"ח מקינזי שפורסם השבוע, אינה מאירה את החברה באור חיובי. ב-2010 הניב הערוץ המקוון 6% מהכנסותיה מנוסעים, וחלקם היחסי של נוסעים זרים ברכישות באתר אל על היה 60%. שיעור רכישות הכרטיסים באתר אל על הוא 6% מסך רכישת הכרטיסים, בעוד הממוצע העולמי הוא 10%-15% - ובחברות מסוימות, למשל בריטיש איירוויז, המכירות המקוונות מגיעות ל-33% ממכירות הכרטיסים.



מאל על נמסר בתגובה: "במסגרת תוכנית ?אל על 2010' הוחלט להשקיע בפעם הראשונה בבניית ערוצי מכירה ישירה, והוקמו מרכז הזמנות טלפוני ואתר למכירת כרטיסים באינטרנט. מאז ההשקה הושקעו באתר מיליוני דולרים, במטרה לשפר ולייעל את את אפשרויות המכירה של כרטיסי הטיסה - מדיניות שהוכיחה את עצמה. ב-2008 נפתחה החנות האינטרנטית הראשונה של אל על, ifly, מהלך שלווה בקמפיין הגדול עם און פרלין. כיום מדובר באתר הסחר הגדול בישראל.



"ב-2010 הוחלט לשדרג את האתר בעלות של 1.5 מיליון דולר, ובחודש האחרון הושק החלק הראשון בשדרוג, במסגרתו עוצב דף בית חדש. כמו כן עוצב דף חדש ונפרד למועדון, הכולל אזור אישי ומבצעים ייעודיים לחברי מועדון. תקציב השיווק באינטרנט גדל גם הוא ב-2010 בכ-40%".