חברות הסלולר יתקשו לשחזר את ההצלחה ב-2011

>> תעשיית הסלולר הישראלית המשיכה לשגשג ב-2010. כל המגמות המרכזיות שאיפיינו את ענף הסלולר במחצית העשור האחרונה לא הופרעו גם בשנה זו. אמנם החברות היו עסוקות במלחמתן נגד הרחבת התחרות, אך לפי שעה, לא נראה כי הדבר פגע ביכולתן לייצר רווח ותזרים לבעלי המניות שלהן.



הנתון הבולט ביותר, הממחיש את מצבה של התעשייה, הוא ה-ebitda (רווח תפעולי תזרימי). ב-2010 הצליחו חברות הסלולר להשאיר בקופתן 38 אגורות מכל שקל שנכנס בשורת ההכנסות. שיעור רווחיות זה עולה בעקביות במשך חמש שנים כפועל יוצא מהאסטרטגיה שנוקטות שלוש החברות באופן כמעט דתי - רווחיות בטווח המיידי קודמת להשקעות חדשות ולהגדלת נתח השוק.

בדרך כלל, תעשיות הנמצאות בשלב גריפת המזומנים של חייהן, הן תעשיות שאינן צומחות. לא כך תעשיית הסלולר המקומית. סך הכנסות ענף הסלולר בישראל צמחו ב-6.3% ב-2010 - כלומר, עלו ב-1.13 מיליארד שקל - לכ-19.1 מיליארד שקל. ואולם בחינת מקורות הצמיחה מצביעה כי פעילות הליבה של התעשייה, כלומר הכנסות מזמן אוויר (voice) נותרו ללא שינוי ב-2010 והסתכמו ב-12.8 מיליארד שקל. הצמיחה של חברות הסלולר הגיעה משני מקורות אחרים: הכנסות ממכירת מכשירי סלולר והכנסות מתוכן (data).



אם ב-2007 הגיעו ההכנסות מתוכן לכ-12.7% מהמכירות, ב-2010 הן הגיעו לכ-15.7%. ב-2010 צמח תחום התוכן ב-669 מיליון שקל - ל-3.3 מיליארד שקל. מובן שהסיבה העיקרית לתוספת ההכנסה בתחום היא מהפכת האינטרנט הסלולרי. ככל שיותר אנשים מצטיידים במכשירי סלולר חכמים (סמארטפונים), חברות הסלולר הופכות אט-אט ובבטחה לספקיות האינטרנט הגדולות בישראל.



מהפכה זו היא גם הסיבה שהכנסות החברות ממכירת ציוד, כלומר מכשירי סלולר, צמחו בשיעור חד יחסית של 19% ב-2010. כמעט מחצית מהמכשירים שמוכרות החברות כיום הם סמארטפונים יקרים. הכנסות אלה של כלל התעשייה עלו ב-470 מיליון שקל - ל-3 מיליארד שקל.



אמנם מקור הצמיחה של תעשיית הסלולר אינו מגיע יותר משירותי הטלפוניה (voice), אך אי אפשר לומר שתחום זה סובל מקיפאון. מספר דקות הסלולר העובר על גבי רשתות הסלולר המשיך לצמוח בשיעור מהיר יחסית של 5.9% ב-2010 והגיע 38.8 מיליארד דקות.



הסיבה לכך שההכנסות משירותי voice לא עלו נעוצה בירידה בשיעור זהה במחיר הדקה הממוצע. ב-2010 ירד מחיר זה ב-2 אגורות - ל-33 אגורות. מדובר בירידה עקבית המאפיינת את התעשייה לפחות ארבע שנים. ירידה זו מקשה על חברות הסלולר לייצר הכנסות בתחום, אך מנגד מתדלקת עוד ועוד את השינוי בדפוסי השימוש והמעבר של שיחות מהרשת הנייחת של בזק לרשתות הסלולר.



בנוגע לאיזון בין החברות, גם ב-2010 לא חל שינוי מהותי, ונתח השוק של החברות נותר די זהה. עם זאת, קיימת מגמה ברורה של שיפור בנתוניה של פלאפון, אשר מאז השקת הרשת החדשה שלה בתחילת 2009, סוגרת את פער הרווחיות מול סלקום ופרטנר. אם ב-2008 היה חלקה של פלאפון כ-23.3% מכלל ה-ebitda המצרפי בענף, ב-2010 עלה חלקה ל-27.5%.



פלאפון עדיין סובלת מהכנסה חודשית ממוצעת למנוי (arpu) הנמוכה ב-9 שקלים מזו של סלקום, וב-13 מזו של פרטנר. ואולם פלאפון היא היחידה בתעשייה שהצליחה להגדיל את arpu ב-2010, בעוד סלקום שמרה על יציבות ופרטנר נשחקה ב-3 שקלים. עוד ייאמר לזכותה של פלאפון כי היא היתה היחידה שהצליחה להצמיח את ההכנסות מתחום הליבה, כלומר מ-voice; עם זאת יש לציין כי הדבר נובע בעיקר מסגירת הפער השלילי מול מתחריה.



בהתייחסו ל-2010 אמר אחד מבכירי התעשייה: "מדובר בהיסטוריה נעימה, אך לא רלוונטית". ואכן, חברות הסלולר נזהרו מאוד לתת תחזיות ל-2011 שצפויה להיות שנת מפנה ברמת התחרות בענף. הרבעון הראשון של 2011 כבר הפך לשדה קרב בין החברות בשל ביטול קנסות היציאה והפחתת תעריפי הקישוריות.



"השנה התחילה גרוע, ותסתיים גרוע"



שיעור הנטישה הנמוך שאיפיין את התעשייה בשנים האחרונות צפוי לזנק ברבעון הראשון, ככל שיותר לקוחות ינטשו חבילות יקרות לטובת הצעות זולות יותר. לקראת סוף השנה צפויים להיכנס לתמונה מפעילים וירטואליים שיעצימו את התחרות ברמה נוספת. "שנת 2011 מתחילה גרוע, ותסתיים גרוע", אמר הבכיר.



השאלה העולה היא אם הסחרור התחרותי המתרחש כיום יימשך יותר מרבעון וישנה את מסלול ההתקדמות הנוח של הענף עד כה. משיחות עם כמה בכירים בענף ניתן ללמוד על שתי השפעות של סחרור זה על הענף ב-2011. ב-2011 נראה לראשונה יציבות או אפילו ירידה בהיקף גיוסי המנויים נטו בכל הענף, ולקוחות רבים שהחזיקו עד כה שני קווים, יעברו לקו אחד כתוצאה מביטול קנסות היציאה.



ואולם ההשפעה העיקרית תהיה על ה-ebitda. ב-2011 נראה ירידה ראשונה מאז מחצית העשור ב-ebitda המצרפי שייצרו שלוש חברות הסלולר. החברות ימשיכו להתייעל באגרסיביות, אך יתקשו לחפות על הירידה במחירים שאותה תכפה עליהן התחרות. הכול תלוי בעוצמת התחרות שתתפתח.