>> העולם משתגע. מצד אחד נדמה שהשטות הזו, גרופון, כובשת את העולם, ומי שלא יתפשט ויציע את הסחורה שלו יותר ויותר בזול לא יהיה במשחק. מצד שני, התפישה של בניית המותג באמצעות נדיבות ויחסים קרובים עם הצרכנים תופסת את כותרות העיתונים המקצועיים.
השבוע פירסם האתר ההולנדי trendwatching את הסקירה החודשית שלו, תחת הכותרת "מעשה אקראי של חסד הוא הדבר הבא". לתפיסת האתר, הולכת ומתעצמת המגמה של מעבר צרכנים למותגים העושים "חסד" אתם ועם הקהילה, והדבר נהפך למדד מרכזי לבחירת המותג שירכשו ולו יהיו נאמנים.
אל תטעו, לא מדובר בתרומה לקהילה במובן הקלאסי, ולא מדובר בפעילות "לייקים" ברשתות החברתיות. לפי האתר יש למגמה שלושה מאפיינים מרכזיים. הראשון הוא רצונו של הצרכן לראות את הצד האנושי שבמותג, אם יש כזה. השני הוא היכולת לדעת על הצרכנים יותר - המידע החופשי הנמצא ברשתות החברתיות מאפשר למותגים לדעת מידע אישי ואינטימי על הצרכנים, ולפיכך להיות רלוונטיים בפנייה אליהם. העניין השלישי הוא הפצה מפה לאוזן: המשמעות שנותן הצרכן למידע המגיע מחברים הופכת את הנתינה, אפילו אם היא נוגעת למעט צרכנים, לבאזז גדול שמתפזר מפה לאוזן - ומשפיע על מעמד המותג גם אם הנתינה עצמה היתה מוגבלת.
הצרכנים, לפי המחקרים המתפרסמים במאמר, מעדיפים לקנות מותגים שערכיהם דומים לערכים שלהם כאנשים. ההערכה למותגים ולחברות לא מגיעה מהתוצאות העסקיות של החברות, אלא בעיקר מהשקיפות וההתנהגות הכנה שלהן בעת משבר - ומהמעורבות של חברה בקהילה באמצעות עשייה אמיתית למען הצרכנים.
המאמר, אחד הטובים מהתקופה האחרונה, בוחן ומפרק את המניעים השונים ומציג דוגמאות רבות לפעילויות. הדוגמאות שאני אהבתי במיוחד היו פעילויות של מותגים, שנראות כביכול חסרות כל רלוונטיות: חברת תעופה פינית שבחרה באופן אקראי משפחות של צרכנים, והעניקה להם בחג הקפוא טיסה וחופשה שמשית בצד השני של העולם. חברת תעופה ספרדית שחילקה לטסים בטיסה האחרונה של השנה מתנות לשנה החדשה, בעת ההמתנה לאיסוף המזוודות. פעולות אקראיות כאלה של נתינה לצרכנים מראות אהבה ואכפתיות, ואינן מותנות בביצוע פעולת קנייה כזו או אחרת.
אופרה וינפרי מוזכרת במאמר כאחת מאמהות המגמה. התוכנית שבה העניקה לכל היושבים באולפן טיול חינם לאוסטרליה היה לטענתם נקודת מפנה בתפישת הנתינה ללא תמורה: קודם כל אני נותן לך, ואחר כך אני מצפה שתחזיר לי אהבה ותקנה אותי. זו בעצם מגמה אנטי-קידום מכירות, הגורסת כי אהבה מתחילה בנתינה ללא תמורה ומסתיימת בהחזר מצד הצרכן.
למול המגמה המדוברת של התגברות הרכישות הקבוצתיות, שבהן מה שחשוב הוא רק המחיר, צריך לשים לב היטב למשמעות העולה מכאן: בעולם החדש תמיד צריך לפעול בשני צירים ובשתי מגמות, ולכן השיווק נהפך ליקר יותר. צריך לתת גם מחיר נמוך וגם חיבוקים ואהבה ללא תמורה. גם במחיר נמוך צרכנים קונים מותגים שהם אוהבים ומשתוקקים להם, ולא מותגים בזויים ורעים. אנחנו צריכים להשקיע הון בכדי להפוך לנחשקים, אבל גם להוריד את המחיר בכדי להפוך לנגישים. החיים לא הופכים לפשוטים יותר, אבל מה שבטוח - הם מאוד מעניינים ומאתגרים.
-
הכותב הוא הבעלים של קבוצת פרומרקט.
הבלוג של יוני סער ב-themarker cafe כולל מאמרים נוספים ועדכונים: http://yonisaar.cafe.themarker.com
להיות נדיב זה הסיפור
יוני סער
17.3.2011 / 7:11