מרוויחים מיליונים - ומתלבשים כמו סייל ברשתות אופנה זולות במיוחד

ניו יורק טיימס



לסיור במפעל הרכבה בקנדה, לבש מנכ"ל קרייזלר סרג'יו מרקיונה סוודר שחור וחולצת אוקספורד משובצת; בתצוגת הרכב הבינלאומית של צפון אמריקה בדטרויט לבש מרקיונה סוודר שחור וחולצת אוקספורד משובצת; ובנשף שנערך לכבודו של לי אייקוקה בלוס אנג'לס, לבש מרקיונה סוודר שחור וחולצת אוקספורד משובצת.



מלתחתו של מרקיונה, שהשתכר בשנה שעברה יותר מ-6.9 מיליון דולר ומחזיק בתי פאר בשלוש ארצות, פשוטה ולא צעקנית, בדומה לזאת של מנהלים בכירים רבים. הוא גילה את נפלאות הלבוש הבלתי פורמלי, לא רק בימי שישי (שבהם נהוג במשרדים רבים בארה"ב להתלבש באופן נינוח). "המסר שהוא רוצה להעביר הוא לא של חליפה ועניבה, אלא של גמישות רבה יותר. הדבר החשוב הוא לא המדים, אלא מה שרוצים להעביר באמצעותם", אומר כריסטיאנו קרלוטי, לשעבר ראש חטיבת המכוניות המשומשות בפיאט, שמרקיונה ניצב גם בראשה.







כיום, למנהלי חברות יש אפשרויות לבוש רבות יותר מבעבר. סטייליסטים ומלבישים פרטיים מציעים פריטי לבוש אקסקלוסיביים, חייטים מהונג קונג מציעים שירות עד המשרד ועניבות משי מוזמנות מצרפת ומגיעות בן לילה.



אך יש המתייחסים ללבוש הפשוט והאישי כאל חליפת העסקים האולטימטיבית. "תמיד הייתי קצת עצוב בשבילם", אומר דיוויד וולף, מנהל קריאייטיב בחברת ניבוי המגמות דונג'ר גרופ, בהתייחסו למלתחות המנהלים. "עכשיו, אני חושב שיכול להיות שהם חכמים. איך אפשר להתבלט כשכולם אופנתיים? הדרך היחידה לעשות זאת היא להתעלות מעל לאופנה".



מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג לובש חולצות טרנינג ונעלי ספורט. מנכ"לית ענקית הקוסמטיקה אייבון, אנדראה יונג, דבקה בבגדים צמודים נטולי שרוולים - לעתים קרובות בצבע אדום - ועונדת פנינים. איש הטלוויזיה סיימון קאוול ומעצב האופנה רוברטו קוואלי לובשים ג'ינס, חולצות טי וז'קטים שחורים.



ג'ו סקרבורו, מנחה "מורנינג ג'ו" ב-msnbc, סופג הלצות רבות על מנהגו ללבוש ז'קט פליס וג'ינס מדי יום ביומו. קבוצה שנפתחה בפייסבוק קוראת למייקל קורס, מעצב ושופט בתכנית "פרויקט מסלול", לשנות את התלבושת האחידה שלו (שגם היא כוללת ג'ינס, חולצת טי וז'קט שחור), שאתה הופיע כמעט בכל שמונה עונות הסדרה. מנכ"ל אפל סטיב ג'ובס נועל נעלי ניו באלאנס, ולובש ג'ינס וסוודרים שחורים עם צווארוני גולף, בדומה למנכ"ל אורקל לארי אליסון, שמעדיף גם הוא סוודרים שחורים עם צווארוני גולף, שמעליהם ז'קט.



הכובע הוא סימן ההכר



המניעים משתנים, אך לכל בגד יש מסר. סקרבורו, רפובליקאי שמנחה תוכנית בערוץ בעל נטיות שמאלניות, מאותת לפי "ניו יורק מגזין" שהוא "רפובליקאי חביב בפליס שהדמוקרטים אוהבים לחבב". ג'ובס, כך נראה, מעדיף את הלבוש האפרורי כדרך להפחית מחשיבות האינדיווידואליות לטובת קידום גישה קולקטיבית באפל. תיירי רוטרו, שף מסיאטל שתמיד חובש כובע, משתמש בסגנון מיוחד כדי למתג את עצמו. לאחר שנהג ללכת לעבודה ב"בגדים טיבטיים, בתלבושות בוקרים, במדי בייסבול ולפעמים בסרבלים של מנקי רחובות", לדבריו. בחודשים האחרונים, הוא שינה את מלתחתו וכעת הוא לובש חולצות כפתורים לבנות וג'ינס ליווי'ס 501 בכל יום.



ישנם מנהלים שמוצאים פריט לבוש שמסמל את המותג שלהם, כפי שרוטרו עשה כשחבש מגבעת לבד לאחת ממסעדותיו, ואחד מלקוחותיו כינה אותו "השף בכובע" (the chef in the hat). "מיד חשבתי לעצמי, 'שיווק, שיווק, שיווק'", הוא מספר. רוטרו הפך את "השף בכובע" לסימן המסחרי שלו, ובכל פעם שהוא יוצא מביתו הוא חובש את אחד מ-20 הכובעים שלו. עם זאת, רוטרו מודה כי ייתכן שנקשר מדי לסמל המסחרי שלו. כשחזר לחדרו במלון לאחר אירוע צדקה בסינסינטי, הוא נשדד על ידי קבוצת נערים שלקחה את כובעו. "רוב האנשים היו בורחים וחוזרים למלון", הוא מספר. "במקום זאת, חזרתי אליהם ואמרתי שאני צריך את הכובע בחזרה. זה כמובן היה דבר טיפשי לעשות, כי הם נאבקו בי ולקחו לי את הארנק. זה היה הדבר המסוכן ביותר שעשיתי, וזה היה רק בגלל הכובע".



מבחינת ג'ובס, תלבושת הגולף והג'ינס נועדה לצמצם את נוכחותו כדי שהמוצר יהיה באור הזרקורים. "הוא לא רצה שאף אדם יאפיל על המותג, וזה כולל אותו", אומר סטיב צ'זין, מנהל שיווק לשעבר באפל. אחד הצעדים הראשונים שעשה ג'ובס כשחזר לאפל באמצע שנות ה-90 היה להיפטר משמות המפתחים שהופיעו בחלון עם פתיחת התוכנה.



גם בגדיו של מרקיונה נושאים מסר מסוים, לדברי קרלוטי. "עליכם להבין שלפני שהוא הצטרף לחברה, פיאט היתה חברה רשמית מאוד", הוא אומר, "מרקיונה רצה לשבור את הפורמליות". לכן הוא החליף את דלתות המשרדים הסולידיות בדלתות זכוכית, למשל, וסירב להתלבש בחגיגיות. "בכך שמרקיונה מתלבש ברישול, הוא מבטיח שכל השאר ימשיכו ללבוש חליפות", מסביר קרלוטי. "הרוב פוחדים לחקות את הבוס, ולכן הם ממשיכים להתלבש אותו הדבר".



כשקרלוטי הגיע לראיון אצל מרקיונה, הוא בילה בוקר שלם בהתלבטות מה ללבוש. "זו היתה דילמה גדולה מאוד, משום שאם אלבש עניבה, הוא עלול לראות זאת כלבוש רשמי ונוקשה מדי. אם לא אלבש עניבה, הוא יחשוב שאני מנסה לחקות את סגנונו. כך שקשה להצליח. בסופו של דבר לבשתי עניבה, מה שבדרך כלל אני לא עושה".



מרקיונה מפיץ כיום את סגנונו בעירו החדשה. בפברואר הוא נפגש עם ראש עיריית דטרויט, דיוויד בינג, כדי להציג את הפרסומת של קרייזלר לסופרבול, "מיובא מדטרויט". הוא העניק לבינג, שבדרך כלל לובש חליפות, סוודר שחור. ראש העירייה לבש את הסוודר במסיבת העיתונאים באותו היום. למרות ההערצה לסגנון של מרקיונה, אין לו תוכניות לאמץ אותו, טוענת הדוברת של בינג, קארן דומאס. "לראש העירייה יש סגנון משלו, שעמו הוא חש בנוח - חליפות מחויטות וחולצות שמעוצבות במיוחד בשבילו - והוא לא מרגיש צורך לשנות אותו עכשיו".