בקניונים מתחילים לקלוט

>> לפני כחודשיים ביקרנו בקניון ווסטפילד בלונדון. מדובר בקניון הגדול בבריטניה. המונח "קניון" עלול להטעות, מאחר שלמעשה מדובר בעיר קניות שבה מאות חנויות, עשרות מסעדות ובתי קפה, ו-20 מיליון מבקרים בשנה. לישראלי, שמורגל בקניונים בגודל קניון עזריאלי לכל היותר, עיר כזו היא אתגר צרכני לא פשוט.



כדי לצלוח את המשימה ולצאת מהקניון מבלי שפוספסה אף חנות מאלה שביקשנו לבקר בהן, הורדה האפליקציה החינמית של הקניון מחנות האפליקציות של אפל. בכל רגע נתון מסבירה האפליקציה לגולש היכן הוא נמצא ביחס לחנות המבוקשת, ומוסיפה מידע על מבצעים באותה חנות - אם יש כאלה. ניווט בשטח בנוי מעולם לא היה קל יותר.

כמה שבועות לאחר מכן נקלענו לאזור קניון גבעתיים. ברכב חיכתה זה כשבוע שקית ובה חולצה שביקשנו להחליף באחת מרשתות האופנה הגדולות בישראל. זה לא רציני להיכנס לקניון מבלי שנוודא קודם שהרשת שאותה אנו מחפשים אכן פעילה בו. שלפנו את האייפון, וקיווינו למצוא אפליקציה חינמית שתספר לנו אילו חנויות יש בקניון. קיווינו, והתבדינו. גם חיפוש אחר אתר הקניון העלה חרס. ויתרנו ועזבנו את המקום. לא יכולנו שלא להשוות את החוויה הדיגיטלית שעברנו בלונדון לאכזבה מהיעדר נוכחות דיגיטלית של קניון גבעתיים ברשת.



קניון גבעתיים, מקבוצת קניוני עזריאלי, לא לבד. לכל הקניונים הגדולים בישראל אין אפליקציית אייפון. לחלקם אין אתר אינטרנט פעיל. ברובם לא תוכלו למצוא אינטרנט אלחוטי חינמי, שנפוץ מאוד בקניונים בארה"ב ובאירופה. בניגוד לחברות מתחומים כמו בנקאות, סלולר וחברות מוצרי צריכה - להן יש נוכחות דיגיטלית משמעותית בשנים האחרונות - הקניונים בישראל משתרכים הרחק מאחור.



והנה, לפני שלושה ימים הוציאו שני קניונים, מהגדולים בישראל, הודעות לעיתונות בעלות אופי זהה: אנו מובילים את תחום האינטרנט והדיגיטל בקניונים בישראל. הנהלת דיזנגוף סנטר דיווחה על השקת גלישה חינם ברחבי הקניון לכל בעלי הסמארטפונים, הטאבלטים והמחשבים הניידים. כמו כן הודיעו אנשי דיזנגוף סנטר על הקמת פורטל תוכן ייעודי לסלולר.



משיקים אתר חדש



קניון רמת אביב הוציא באותו היום הודעה גם הוא, על אתר תוכן חדש הכולל מידע על החנויות, מבצעים, אירועים, טיפים בתחום האופנה ועוד. ואולם בניגוד לתחומי שיווק אחרים, אנשי השיווק בקניונים מתחילים רק כיום בצעדים ראשונים. קשה לחשוב על הודעה לעיתונות נוסח "הקמנו אתר חדש" בתחומים אחרים.



פאר נדיר, מנכ"ל קבוצת קניוני עזריאלי, מנסה להדביק את הפער שנוצר בפעילות הדיגיטל של הקניונים שלו: "בחודש הבא אנו משיקים אתר אינטרנט חדש הכולל מידע אודות הפעילות בכל הקניונים שלנו. זה יהיה אתר אחד לכל קבוצת הקניונים, וממנו יהיה תת-אתר לכל קניון. יהיה בו פירוט של פעילות הקניונים, מפות של חנויות, מבצעים ובעתיד גם קופונים להנחות. כיום אנו בשלב האחרון של גיבוש האתר. עם עלייתו, בחודש הבא, נתחיל להציע אינטרנט אלחוטי חינם למבקרים בכל הקניונים שלנו".



לדבריו, זה לא נכון שהדיגיטל פחות מעניין את אנשי השיווק של הקניונים: "דיגיטל מעניין אותנו מאוד. יש לנו דפי פייסבוק לכל הקניונים. אנו פועלים בתחום זה. אמנם לא בקצב הרצוי, אך בהחלט משקיעים בכך בחודשים האחרונים. ב-2011 נשקיע כחצי מיליון שקל בפעילות הזו".



אביטל רפאלי, סמנכ"ל השיווק של חברת מליסרון, שהקניונים הבולטים שבבעלותה הם קניון רמת אביב, הקריון בקריות, רננים ברעננה, חוצות המפרץ בחיפה וקניון סביונים ביהוד, מסבירה: "זה לא רק הדיגיטל. השיווק בענף הקניונים בישראל אטי ביחס לשיווק בקניונים בעולם. זה ככה כבר כמה שנים".



מדוע קיים הפער הזה?



רפאלי: "מכל מיני סיבות. עד לפני כמה זמן, הקניונים בישראל פעלו כחברות נדל"ן. היתה בשוק הקניונים תחרות מועטה יחסית. החברות התעסקו רק בלבנות מערכות פיננסיות חזקות ולא בבניית מותגים ובשיווק. הקניונים לא התעסקו בשיווק דיגיטלי כי הם לא היו חייבים, אבל בשנה האחרונה התחרות התגברה והיא מביאה עמה גם פיתוח של עולם השיווק".



"סתם דף בפייסבוק זה חסר טעם"



רפאלי מסבירה את ההחלטה להתחיל להשקיע בשיווק דיגיטלי: "מבדיקות שערכנו, ברור לנו שהצרכנים עורכים את חיפוש המידע בבית לפני הרכישה: מה לקנות, איפה לקנות. הם מחפשים באינטרנט ולכן אנו - כקניון - חייבים להפגין נוכחות ברשת. גם אם, למשל, קניות אופנה לא נעשות בישראל באינטרנט, חיפוש המידע אודות אופנה ברשת נרחב מאוד. הבנו גם שהרשתות החברתיות צוברות תאוצה. לאורך כל השנה החולפת השקענו זמן בפיתוח אסטרטגיה דיגיטלית כוללת לרמת אביב. היה לנו ברור שסתם לעשות לקניון דף פייסבוק זה מהלך חסר טעם. בכל מקרה", מסכמת רפאלי, "הפעילות הזו היא סנונית ראשונה, 2011 כולה תוקדש לדיגיטל מבחינתנו. כל הנושא הזה הוא ניסוי וטעייה אחד גדול, במטרה לפצח איך לייצר עם הצרכנים שלנו תחומים בעלי עניין ולבנות אתם אינטראקציה".



בכל הקשור לאספקת אינטרנט חינם ברשתות אלחוטיות למבקרים בקניון, מסבירה רפאלי, בחלק מהקניונים של מליסרון יש ובחלק אין. לדבריה, זה תלוי בדרישה מקהל הצרכנים: "בקניון רמת אביב יש דרישה מצד הצרכנים, אז אנו מספקים אינטרנט אלחוטי. אבל בקריון או בקניון רננים ברעננה אין דרישה, אז אנחנו לא משקיעים שם באינטרנט אלחוטי. מאידך, הצרכנים שלנו בקריון התחברו מאוד מהר לפעילות בפייסבוק. העלינו את הדף לפני שבועיים בלבד, וכבר יש לנו 20 אלף חברים".



בדיזנגוף סנטר החלו לספק אינטרנט לכל דורש, פרי שיתוף פעולה של הקניון עם חברת bspot, כמו גם לייצר פורטל תוכן סלולרי בשיתוף עם מאקו של קשת. "הפורטל הסלולרי יאפשר לגולשים אפשרויות חיפוש והתמצאות ברחבי הסנטר. השירות יעניק מידע בזמן אמת אודות אירועים ופעילויות המתקיימות בדיזנגוף סנטר, וכן ימקד את המשתמש בחיפוש אחר מיקום חנות ספציפית כדי להקל משמעותית ולחסוך בזמן", אומרת עדי אורנשטיין, מנהלת השיווק של דיזנגוף סנטר.



מדוע נזכרתם רק עכשיו?



"זה לא פשוט לייצר סיטואציה שבה תהיה קליטת אינטרנט אלחוטי בכל הקניון, ללא נקודות ללא קליטה, בקניון כל כך גדול כמו דיזנגוף סנטר", אומרת אורנשטיין. "עבדנו על זה הרבה זמן".



מדוע פעילות הדיגיטל בקניונים לא התעוררה עד כה?



"בישראל השיווק בקניונים מתעורר מאוחר ביחס לעולם. זה לא שהתעוררנו ממש עכשיו, אנחנו כבר חצי שנה עובדים על המהלך הזה ועל פרישת התשתיות. לקח לנו הרבה זמן להחליט מהם התכנים הנכונים לנו. אין לנו ממי ללמוד כי אין קניונים פעילים בתחום הדיגיטל בישראל, ולכן בנינו הכל בעצמנו. חברות רב-לאומיות שפועלות בישראל לומדות ממה שקורה בחו"ל, מחברות האם שלהן. לנו אין חברה אם ללמוד ממנה".



אורנשטיין מוסיפה כי: "הקניונים העדיפו להתמקד באמצעי השיווק הוותיקים והמוכרים להם ולא לנסות דברים חדשים - ולכן כניסת הדיגיטל לקניונים מתעכבת בישראל. יש פחד מהחדש ויש חשש מהדינמיות הגבוהה מאוד של התחום הזה. ברגע שאנו נכנסים לעולמות הדיגיטל, אנו - כאנשי שיווק - מחויבים להיות מעודכנים מדי יום. היינו צריכים להחליט שאנו רוצים לעמוד בקצב שהשיווק הדיגיטלי מכתיב - קצב גבוה מאוד. הפעילות הדיגיטלית מחייבת אותנו גם להיות זמינים בכל רגע, בכל דקה, ללקוחות שלנו, שיכולים לפנות אלינו דרך הפורטל בסלולר, בפייסבוק ובכל זירה אינטרנטית אחרת. זה גם נושא לא פשוט מבחינתנו".