לפעמים נדמה שהענף היחיד שלא ממש הספיק ליהנות בזמנו מבועת האינטרנט, הוא דווקא הפרסום באינטרנט. היקף הפרסום באינטרנט לא הספיק להגיע למימדים מרשימים, ודווקא כשנדמה היה שפריצת הדרך נמצאת מעבר לפינה, התפוצצה הבועה.
מאז, ענייני הפרסום באינטרנט רק הידרדרו. על פי ה-Interactive Advertising Bureau, בשלושת הרבעים הראשונים של 2001, ירד היקף הפרסום באינטרנט ב-8%, יחסית לתקופה המקבילה. על פי איגוד הפרסום הישראלי הסתכם הפרסום באינטרנט ב-2000 ב-3 מיליון דולר בלבד, ועל פי יפעת בקרת פרסום, נאמר לא מזמן שהיקף הפרסום באינטרנט בישראל הגיע לחמישה מיליון דולר ב-2001. רבים מהענף טוענים שהנתונים של שני המקורות אינם משקפים את המציאות, אך עם זאת, ברור שבמיוחד בישראל לא מדובר בתחום שמגלגל כסף גדול, אלא בנישה איזוטרית.
בכל זאת, ישנם משווקים אמריקאיים רבי השפעה, שמתחילים להבין שהנסיגה מפרסום באינטרנט, אינה דווקא לטובתם. קונצרן פריטו-ליי, למשל, החליט השנה לא לשבץ פרסומות יקרות ואקסטרווגנטיות במהלך משחק הסופרבול השנה. את שני מיליון הדולר שנחסחו לו כתוצאה מכך הוא החליט להשקיע דווקא באינטרנט במטרה ליצור קשר רחב יותר עם בני נוער, שהם הצרכנים העיקריים של חטיפים שהוא מייצר.
בניוז.קום דווח שפריטו-ליי הצהירה שהיא תקצה 8.5% מסך תקציב הפרסום של החטיף "דוריטוס" לאינטרנט השנה. ההשקעה תכלול הסכמים עם אתרים אחרים כמו MTV, פרסום וקיום מבצעים ברשת והשקה מחודשת של אתר האינטרנט של דוריטוס. כל זאת, במטרה לחזק את היחסים עם אוכלוסיית בני הנוער הגולשים ברשת שהולכת וגדלה.
הגברת מאמצי שיווק ברשת
פריטו-ליי אינה היחידה שמגבירה מאמצי שיווק באמצעות האינטרנט. אמריקה און-ליין ו-MSN עורכות הסכמים חוצי מדיה עם הלקוחות שלהם. בחודשים האחרונים AOL חתמה על הסכמי פרסום ברשת ובמדיה קונבנציונאלית עם חברות כמו יונילבר, ספרינט, אמריקן אקספרס וברגר קינג. יתכן שבעקבות כל אלה פרסמה Competitive Media Reporting תחזית שאומרת שהפרסום באינטרנט יגדל בכמעט 9% במהלך השנה הקרובה.
בישראל, מצב הפרסום באינטרנט קשה היום ממגוון סיבות. שוק הפרסום כולו בצרות, והפרסום באינטרנט לא ממש הספיק להשתרש לפני המשבר. אם לא די בכך, נילסן נט רייטינג שמדדה את היקף הפעילות באתרים הפסיקה לפעול בגלל חוסר כדאיות כלכלית, וחוסר נתוני חשיפה מקשה עוד יותר על מכירת פרסומות. ממקום נמוך כזה קשה לעלות, אבל נראה שאם יש סיכוי כלשהו לענף הפרסום באינטרנט להתאושש במקצת, הוא היאחזות בנגישות הגבוהה והקרובה של האינטרנט כמדיום לקהל בני הנוער.
גם בישראל, קבוצת בני הנוער מהווה קהל גולשים כבדים שמסיירים ברשת בעיקר למטרות חברתיות ובידוריות. בני נוער רבים מבלים שעות רבות ברשת ומתקשרים דרכה עם חבריהם. מנגד, בני הנוער הם גם קבוצה מחוזרת למדי מבחינת מפרסמים. מוצרים רבים מופנים אליהם, והם גם נחשבים לקבוצת התייחסות שקובעת טעמים ומגמות אופנתיות באוכלוסיה כולה.
אם לוקחים בחשבון את העובדה שמחירי הפרסום באינטרנט נמוכים מאוד, מפרסם חכם יכול לשלב בין כל אלה, ולנצל את המצב הנוכחי לטובתו. בעזרת תוכנית טובה הוא יוכל להגיע לבני נוער רבים דרך המדיום החביב עליהם, ליצור איתם קשר הדוק יותר בגלל אופיו של המדיום, וגם לעשות זאת בזול.
בכל זאת, לא כדאי שאתרי האינטרנט יחכו ליוזמות של המפרסמים. כדאי להם לנסות למצב את עצמם ככלי כזה כדי לעורר מעט את שוק הפרסום הגמדי שלהם.
פרסום דוט.קומה?
לילך סיגן
7.2.2002 / 15:21