השמים הפתוחים יכולים לחכות

מאת אורי אילון ואביבה לורי




תקוות רבות נתלו בערוץ 10. ואולם מאז החל בשידוריו, לפני כשבועיים, מצליח ערוץ הטלוויזיה המסחרי החדש למשוך ללוח משדריו השנוי במחלוקת רק כ-3% ממשקי הבית בממוצע - שיעור צפייה דומה לזה של
ערוץ נישה בכבלים או בשידורי הלוויין. מלבד הצופים והמבקרים המאוכזבים, גם בעלי המניות של זכיינית הערוץ, חברת ישראל 10, אינם מאושרים מנתוני הרייטינג - הם מפסידים בכל שבוע מאות אלפי שקלים.



ערוץ 10 היה אמור לבשר את מדיניות "השמים הפתוחים" בישראל. השנה אמורים לעלות לאוויר עוד ארבעה ערוצים מסחריים, שימומנו מפרסומות - ערוץ ברוסית, ערוץ חדשות, ערוץ בערבית וערוץ מוסיקה - אך כעת חוששים רבים שגם הם יניבו הפסדים כבדים. אין ספק ששוק הפרסום, השרוי כעת במיתון, לא יוכל לממן את כולם. התוצאה עלולה להיות סגירתם של חלק מהערוצים, או ירידה כללית ברמת המשדרים בניסיון להפחית את עלויות ההפקה ולהגיע למכנה המשותף הרחב ביותר.



לשינויים המתרחשים כעת בשוק התקשורת הישראלי אחראית במידה רבה שרת התקשורת לשעבר, לימור לבנת. את ערכי השוק החופשי ושבירת המונופולים, שכיום היא מנסה לכפות על ההשכלה הגבוהה, הצליחה לבנת להטמיע בשוק התקשורת בסוף 1996. היא מינתה אז ועדה לארגון מחדש של מערך השידורים בישראל, בראשות האלוף (מיל') יוסי פלד. רוב המלצותיה של הוועדה אומצו על ידי לבנת ועל ידי שרי התקשורת שנכנסו לתפקיד אחריה (בנימין בן אליעזר וראובן ריבלין). ההמלצה העיקרית של ועדת פלד היתה לעבור למדיניות של "שמים פתוחים": המדינה תעניק רישיון להקמת ערוץ טלוויזיה מסחרי לכל מי שיעמדו בתנאי סף; בעידן השמים הפתוחים יוכל כל ערוץ טלוויזיה להתחיל לשדר בקלות, מבלי להתמודד במכרז ובלי להיות נתון לפיקוח הדוק של המדינה כפי שמוטל על זכייניות ערוץ 2 (וגם על זכיינית
ערוץ 10).



הקמתו והפעלתו של הערוץ המסחרי החדש תעלה לבעלי המניות של ישראל 10
כ-350 מיליון שקל בשנה הראשונה. "בעלי המניות לא נכנסו לעסק כדי
להפסיד", אמרה מנכ"לית הקבוצה, יוהנה פרנר, לפני התחלת השידורים של
הערוץ. "גם כשערוץ 2 קם, לפני שמונה שנים, היו אנשים שאמרו שאף אחד
בישראל לא יצפה בערוץ מסחרי עם פרסומות. אבל יום אחד הלכה יעל אבקסיס
עם הקסטרו שלה, פתחה וסגרה את המעיל, ופתאום אנשים התחילו לפרסם.
נכון שאז היה השוק קל, ועכשיו הוא יותר קשה וייתכן שלא כל הגופים
ישרדו, אבל אני חושבת שאין שום סיבה בעולם שיהיה בישראל רק ערוץ
מסחרי אחד".



קבוצת שידורי עדן, הזכיינית השנייה שזכתה במכרז להפעלת ערוץ 10, אמורה
להתחיל לשדר ביוני לצדה של ישראל 10 או יחד אתה, אם הכנסת תאשר את
המיזוג ביניהן. יו"ר שידורי עדן, אהוד בן ש"ך, מאמין שלמרות התחזיות
הפסימיות, ערוץ 10 יהיה רווחי. "באנו לעשות כסף ורייטינג", הוא אומר.
"לפני עשר שנים היו רק שני סוגים של נעלי התעמלות, אבל אז באו נייקי
והמציאו נעל מיוחדת לכל ענף ספורט ופתאום השוק גדל, ולכל אחד יש
שלושה-ארבעה זוגות נעליים. זה מה שיקרה גם בטלוויזיה, ולכן אני
אופטימי".







גם בשוק הפרסום הישראלי ציפו לעליית ערוץ 10, שהיה אמור לשבור את
המונופול של ערוץ 2 ולהביא להורדת התעריפים של זמן השידור. בשמונה
השנים האחרונות הכתיבו שלוש הזכייניות של ערוץ 2 את מחירו של זמן
שידור הפרסומות. אבל הרייטינג של ערוץ 10 כלל אינו מתחרה בזה של ערוץ
2 , שאפילו עלה בזמן האחרון - בשבוע הראשון להקמתו של ערוץ 10 צפו בו
כ-61 אלף איש בממוצע, לעומת כ-365 אלף בערוץ 2. כתוצאה מכך, מספר
הפרסומות בערוץ החדש צנח והגיע לפחות מ-50% ממספר הפרסומות ששובצו בו
בערב הראשון לשידוריו.



ערוץ 10 עלה לאוויר בתקופה שבה שוק הפרסום סובל ממילא ממצוקה, בשל
המיתון העמוק בישראל ובעולם. בשנת 2000 הושקעו בישראל 256 מיליון
דולר בפרסום בטלוויזיה, וב-2001 רק 236 מיליון דולר. התחזיות ל-2002 עדיין לא ברורות, אבל ההערכה היא שמגמת הירידה תימשך. ההנחה המקובלת היא שחמשת הערוצים הייעודיים החדשים ייהנו בסך הכל מכ-10% מעוגת הפרסום.



לפני עליית הערוץ החדש הצהירה פרנר כי "אם השוק יהיה קשה יותר מכפי
ששיערנו, אני מניחה שגם הרגולציה (הפיקוח על הגופים המשדרים) תתאים
את עצמה". כעת, פרנר עשויה לפנות לרשות השנייה בבקשה שתקל את הדרישות
מהקבוצה בסעיפי נאותות ההפקה (הסכום המינימלי שיש להשקיע בכל
תוכנית), שיעור הדרמות ותוכניות התעודה המקוריות בסך השידורים, או
התמלוגים המועברים על ידי הזכיינים למימון חוק הקולנוע. מי שישלם את
המחיר, כך נראה, יהיו הצופים.







בניגוד לערוץ 10, לערוצים המסחריים הנוספים שאמורים לקום בשנה הקרובה
יש קהל יעד מוגדר. באפריל יקום ערוץ ייעודי בשפה הרוסית, ישראל פלוס,
המיועד למיליון העולים מברית המועצות לשעבר - פלח שוק מבוקש,
שמפרסמים רבים מנסים כיום להגיע אליו דרך הערוצים הרוסיים המשודרים
בכבלים ובלוויין. בקיץ אמור לעלות לשידור ערוץ חדשות שיופעל על ידי
חברת חדשות ישראל, שמפיקה כיום את מהדורות החדשות של ערוץ 10. אחריהם
מתוכננים לקום ערוץ מוסיקה וערוץ מסחרי בערבית.



זכייני ערוץ 2 טוענים כבר זמן רב שהערוצים החדשים לא יביאו לשגשוג
בשוק הטלוויזיה, אלא לירידה בלתי נמנעת באיכות התוכניות. מנכ"ל טלעד,
עוזי פלד, אומר שה"שמים פתוחים מדי" ומאשים את ועדת פלד ביצירת מצב
אבסורדי ובפגיעה ברמת התכנים הטלוויזיוניים. "הם הסתמכו על מדינות
כמו אמריקה, עם 280 מיליון תושבים, ועל מדינות באירופה, שבהן 60
מיליון תושבים, ושכחו לבדוק את ההיתכנות הכלכלית של 'שמים פתוחים'
במדינה של 6 מיליון תושבים. בעצם, מדובר ב3- מיליון צופים - אם
מורידים חרדים, ערבים וטף. מי שיפסיד בסופו של דבר זה הציבור, כי אף
אחד לא יעשה יותר דרמות כמו 'בת ים-ניו יורק', 'טירונות',
'פלורנטין', או סרטים דוקומנטריים".



ערוץ החדשות הייעודי, למשל, יצרך להתמודד עם מצב שבו בכל שעה, מ-17:00
עד 24:00, משודרת מהדורת חדשות באחד מהערוצים המרכזיי