פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      פירות לתחרות הסלולר: החשבון הממוצע צנח

      הרפורמות בשוק הסלולר השתלמו לצרכנים, אך פגעו בהכנסות החברות משירותים. החשבונית החודשית של לקוח סלקום צללה, ובחברות מקווים כי על הפגיעה בהכנסותיהן יחפו מכירות המכשירים

      מאמצי הרגולציה ומשרד התקשורת להגביר את התחרות בענף הסלולר באים לידי ביטוי לראשונה בדו"חות סלקום לרבעון הראשון של 2011. החברה מדווחת על ירידה בחשבונית הממוצעת ששילם לקוח בחברה ב-17.2% - ל-115 שקל בחודש (עבור 334 דקות שיחה). מדובר בירידה משמעותית המוכיחה כי משרד התקשורת הצליח ליצור תחרות והוזלה בהוצאה של הצרכן על שירותי הסלולר.

      כתוצאה מהירידה בחשבונית הממוצעת, הכנסות סלקום משירותים (הכוללים בין היתר הודעות טקסט, גלישה ורינגטונים) ירדו ב-14.8% - ל-1.2 מיליארד שקל ברבעון הראשון. מה שהניע את הפגיעה בתוצאות סלקום הן בעיקר הרפורמות להורדת הקישוריות ולהפחתת קנסות היציאה, שנכנסו לתוקף ברבעון הראשון של 2011.

      הרפורמות מחזקות את הלקוחות

      פברואר היה חודש יוצא דופן בשוק הסלולר המקומי, לאחר שבתחילתו נכנסה לתוקפה הרפורמה של משרד התקשורת להפחתה משמעותית של קנסות היציאה, שברוב המקרים הסתכמה בביטול הקנס לחלוטין. לקוחות רבים ניצלו את ההוראה החדשה והציפו את חברות הסלולר בפניות למוקדים באיומי נטישה במטרה לזכות בהוזלה משמעותית של חשבון הסלולר. במטרה למנוע את הסחף הניחו חברות הסלולר על המדף הצעות חדשות ואטרקטיביות, בעיקר ללקוחות הכבדים. כתוצאה מכך, לקוחות רבים הצליחו להוריד את החשבונית שלהם מעלות חודשית של 300-800 שקל ל-200 שקל בלבד. שיפור תנאי הלקוחות פגע בהכנסה הממוצעת מלקוח, כפי שמשתקף בדו"חות סלקום כעת.

      את השפעות הרגולציה אפשר לראות גם בנתוני גיוס הלקוחות של החברה, שהצליחה לגייס רק 1,000 לקוחות נטו ברבעון הראשון (לעומת פלאפון, למשל, שגייסה 23 אלף לקוחות באותה תקופה). כמו כן, לקוחות רבים פנו לחברות במטרה לסגור חשבונות ישנים ("חשבונות מגירה"), ולכן נתוני הגיוס כה נמוכים. גם נתוני הנטישה בסלקום חריגים לרעה, עם שיעור של 7.1% מלקוחותיה שעזבו אותה ברבעון, לעומת 5.4% ברבעון המקביל אשתקד. סלקום מעריכה כי תופעת הנטישה וביטול החשבונות הישנים לא הסתיימה, ובעקבות זאת צפויים נתוני גיוס הלקוחות של החברה להיות נמוכים גם ברבעון הבא.

      יעקב חן, סמנכ"ל הכספים של החברה, מזהיר בדו"חות בפני המשך הפגיעה בתוצאות החברה עקב הרגולציה בענף הסלולר: "השינויים הרגולטוריים (שחלק מהם נכנסו לתוקף רק במהלך הרבעון), שהביאו להאצת התחרות, השפיעו רק על חלק מהרבעון הראשון של השנה ולכן במהלכו ראינו רק חלק מההשפעה של שינויים אלה. אנו מעריכים כי ההשפעה המלאה של הפחתת דמי היציאה ושחיקת המחירים על ההכנסות משירותים והרווחיות שלנו תיראה בעיקר ברבעונים הבאים".

      הדרך העקיפה לשמירה על ההכנסות

      ואולם חברות הסלולר הצליחו למצוא דרך להתגבר, לפחות באופן חלקי, על הפגיעה בהכנסותיהן. בענף, שנהנה בימים אלה ממכירות מוגברות של מכשירים חכמים, ובראשם האייפון והגלקסי - S מעריכים כי עקב מהפכת הסמארטפונים יכפיל עצמו שוק "ציוד הקצה" לאורך 2011 ויגיע לשווי של 5 מיליארד שקל בשנה. חברות הסלולר, שמסבסדות מכשירים בשיעורים פוחתים והולכים, הופכות את המכשירים למקור רווח.

      סלקום, למשל, צלחה את הרבעון הראשון הרבה בזכות מכירות מכשירי הסלולר, ובעיקר הסמארטפונים היקרים. מכירות החברה ברבעון זה ממכשירים הסתכמו ב-382 מיליון שקל - עלייה של 130% לעומת הרבעון המקביל. כתוצאה מכך, סך ההכנסות של סלקום (שירותים ומכשירים) לא נפגעו והסתכמו ב-1.54 מיליארד שקל - עלייה קלה של 0.4% ביחס לרבעון אשתקד.

      ואולם ההערכות הן כי חברות הסלולר לא תוכלנה להמשיך לאורך זמן למכור מכשירים בהיקפים כה גדולים, וכי מכירת מוצרי צריכה אלקטורניים היא עסק מסוכן, שמרחיק את החברות מעסקי הליבה שלהן. כמו כן, שולי הרווח של מכירות ציוד נמוכים משירותי סלולר.

      "סלקום מפרסמת דו"ח חלש - כן חלש. המספרים אמנם מספרים תמונה חיובית, אך המציאות מעט שונה. דו"ח אשר מלמד על ירידה של 14.8% בהכנסות משירותים לא יכול להיות טוב, וכשמביאים בחשבון את שיעורי הנטישה הגבוהים ואת עשרות אלפי המנויים שהצליחו להשיג חוזים משופרים, אנו לומדים שרבעונים הבאים יתאפיינו בהמשך פגיעה בתוצאות", אומר אורי ליכט מבית ההשקעות IBI.

      "הפעם פגיעה שהיא לא טכנית ביסודה", הוא מוסיף. "הגידול החד של 130% בהכנסות מציוד והרווחיות שנובעת ממכירות אלה אינן פרמננטיות - מכשיר סלולר עולה כיום יותר מלפטופ והרווחיות עליו גבוהה מדי. העובדה שהחברות דוחפות את המכשירים באגרסיביות תמשוך הרבה אש מצד העיתונות ומצד הרגוטלור והמפעילים החדשים יחזרו לסבסד מכשרים כדי לזכות בנתח שוק".

      האיומים הנוספים שבדרך

      ו"חות פלאפון, שפורסמו בשבוע שעבר, חשפו תמונת מצב דומה. החברה נשחקה בהכנסות משירותים ב-14.2%, וגם במקרה שלה, מכירות המכשירים, שהגיעו לחצי מיליארד שקל(!) - עלייה של 75% לעומת הרבעון המקביל אשתקד - הן מה ש"הציל" את הכנסות החברה. כמו כן, פלאפון כאמור נהנית מגיוס לקוחות לרשת החדשה GSN שהשיקה לפני כשנתיים, מה שמשפר את ההכנסה הממוצעת שלה מלקוח בודד: תוצאות החברה ברבעון הראשון זהות לתוצאות ברבעון המקביל אשתקד, עם ממוצע של 110 שקל בחודש מלקוח.

      גם בפרטנר , שתדווח את תוצאותיה לרבעון הראשון ב-25 במאי, צפויים להירשם שחיקה בהכנסות משירותים ועלייה בשיעור הנטישה - ומול כל אלה, עלייה דרמטית בהכנסות ממכירות מכשירים.

      האיומים העסקיים על חברות הסלולר לא מסתיימים רק בפגיעה בהכנסות עקב הפחתת הקישוריות והפחתת קנסות היציאה. ביולי, תחילתו של הרבעון השלישי של 2011, צפויות להיכנס לענף הסלולר שלוש חברות סלולר וירטואליות (מודל MVNO). חברות אלה - שיווק-השקמה תקשורת של רמי לוי, Free של שלמה שמלצר וקבוצת דור אלון של דודי ויסמן - ישווקו חבילות זולות כאשר עלות דקת שיחה בהן היא כ-35 אגורות. אמנם ההנחה היא שחברות אלה ימשכו אליהן בעיקר לקוחות קטנים ולקוחות כרטיסי חיוג, אך עם כניסתן בכל זאת תיווצר פגיעה בהכנסות פרטנר, סלקום ופלאפון, והן יצטרכו להתאים חבילות עם מחירים שיתאימו לתחרות החדשה.

      בנוסף, ב-2012 יתחילו את פעילותן בשוק שתי חברות סלולר חדשות (במודל מלא), שזכו באחרונה במכרז תדרי הסלולר: מירס ומרתון מובייל. חברות אלה יציעו ללקוחות מחירים הנמוכים ב-20%-30% מהנהוג כיום, וללא ספק ייאלצו את החברות הקיימות להוריד את התעריפים עוד יותר. אפשר להתייחס לתחרות הצפויה כתנועת מלקחיים, כאשר חברות ה-MVNO ינגסו בעיקר בלקוחות הקטנים, ואילו החברות במודל המלא יחזרו בעיקר אחר הלקוחות הכבדים.

      ברבעון הראשון רשמה סלקום עלייה ברווח התפעולי של 3.1% ל-471 מיליון שקל ועלייה ב-EBITDA (רווח תפעולי תזרימי) של 0.2% - ל-639 מיליון שקל. שיעור ה-EBITDA הוא 40.3% מהכנסות החברה. הרווח הנקי שלה ירד ב-2.5% ל-306 מיליון שקל, ירידה שסלקום מייחסת "לגידול בהוצאות המימון נטו בשל עלייה בשיעור האינפלציה".