ישראל 10 הורידה תעריפי הפרסום בכ-90% אחרי שבועיים באוויר

מאת חני ברבש



ישראל 10, זכיינית הערוץ המסחרי החדש, ערוץ 10, הוזילה את תעריפי הפרסום בכ-90% - ממחיר מינימום של 5,000 דולר עבור פרסומת באורך 30 שניות בשעות צפיית שיא (20:30-23:00) שדרשה בסוף ינואר לכ-500 כעת - כך אמרו אתמול כמה משרדי פרסום וחברות רכש מדיה, הרוכשות זמן פרסום עבור מפרסמים. המחיר הנוכחי מחושב לפי תעריף של 250 דולר לנקודת רייטינג (שיעור צפייה של 1% ממשקי הבית). שיעור הצפייה הממוצע ברוב תוכניותיה של ישראל 10 הוא כ-2%.



ישראל 10 החלה לשדר ב-28 בינואר. בשבועות שקדמו לתחילת השידורים נשמעו טענות בענף הפרסום והמדיה, ולפיהן היא דורשת מחירים מופרזים. אחת הדוגמאות הבולטות היתה תעריף מינימום של כ-5,000 דולר לזמן פרסום של 30 שניות בשעות צפיית שיא, לעומת 7,000 דולר בערוץ 2. כמה מנהלי מדיה אמרו כי ישראל 10 דורשת מחיר של600 דולר לנקודת רייטינג, לעומת מחיר של 250-400 דולר בערוץ 2. בשל המחירים הגבוהים, התפתו רק מעט מפרסמים לרכוש זמן פרסום בערוץ 10 מבעוד מועד, כלומר לפני שהחלה בשידורים, ומנתונים של יפעת בקרת פרסום עולה כי חלק ניכר מזמן הפרסום נרכש עבור הלקוחות של שני משרדי פרסום מקאן קשר בראל וגיתם BBDO (משרד הפרסום של ישראל 10).



במשרדי הפרסום ובחברות רכש המדיה מעריכים כי בעקבות הורדת המחירים, סביר להניח כי ערוץ 10 ימשוך מפרסמים חדשים, ואולם עד שלא יעלו שיעורי הצפייה בערוץ - יהיה נפח ההכנסות מפרסום נמוך בעשרות אחוזים מתחזיות מקוריות.



בשבועיים הראשונים של שידורי ערוץ 10 חלה ירידה מתמדת בזמן הפרסום בתוכניותיו. מנתוניה של יפעת בקרת פרסום, העוקבת אחר ההוצאה על פרסום באפיקי המדיה השונים במחירי מחירון, עולה כי ב-4-11 בפברואר היה זמן הפרסום הממוצע את 28 דקות ביום, לעומת 41 דקות בממוצע ביום בשבוע השידורים הראשון. מגמת הירידה בזמן הפרסום בולטת עוד יותר על רקע זמן הפרסום הממוצע בשלושת ימי השידור הראשונים - 60 דקות ביום. ישראל 10 משדרת, באופן זמני, כזכיינית בודדה בשעות 14:00-24:00. במארס תצטרף אליה זכיינית שנייה, שידורי עדן.



בשבועיים הראשונים לשידורי ערוץ 10, היה זמן הפרסום המצרפי בערוץ 8 שעות ו-39 דקות, בהיקף של 11.4 מיליון דולר במחירי מחירון. באותם ימים (ובאותן שעות שידור) היה זמן הפרסום בערוץ 2 21 שעות ו-52 דקות של פרסומות, בהיקף של 26.8 מיליון דולר במחירי מחירון (ראו תרשים).







בממוצע צפו בערוץ 10 בשבועיים הראשונים 58.2 אלף צופים מגיל 4 בכלל האוכלוסייה בשעות השיא, כ-17% ממספר הצופים בערוץ 2 באותה תקופה - 358.3 אלף צופים. בערוץ 1 היה מספר הצופים הממוצע 192.8 אלף איש. בערוצי הכבלים והלוויין צפו 1.11 מיליון איש (ראו תרשים).



ערוץ 10 היה אמור לשבור את מונופול הפרסום בטלוויזיה של ערוץ 2. עתה אומרים במשרדי הפרסום ובחברות רכש המדיה כי זכייניות ערוץ 2 נערכו לכניסת הערוץ החדש, והן מסייעות למפרסמים בשיבוץ פרסומות אופטימלי. יתר על כן הן הורידו מחירים, ויצרו מוצרי פרסום חדשים, כמו מקבץ הפרסומות הקצרות (10 שניות) שמציעה הזכיינית רשת למפרסמים קטנים.







ביומיים החולפים הודיעו כמה בכירים בענף הפרסום והמדיה כי הם מתכננים להתחיל לשבץ פרסומות של לקוחותיהם בערוץ 10, בהם משה גאון, מנכ"ל פרסום באומן בר ריבנאי, ורמי שלמור, אחד הבעלים של פרסום שלמור אבנון עמיחי.



אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה זניט מדיה ישראל, המטפלת בלקוחות של באומן בר ריבנאי, אמר אתמול כי "כשבוחנים את הפעילות של ישראל 10 רואים שמדובר בכישלון מערכתי כולל, ולא רק בבעיה של מחירי פרסום גבוהים מדי". לדבריו, על ישראל 10 לטפל במקביל בכל המערכות ובדחיפות, מאחר ש"יש רק הזדמנות אחת ליצור רושם ראשוני - ואותה הם כבר החמיצו".



לדברי הוכדורף היום עדיין לא כדאי לפרסם בערוץ 10 לא רק בגלל שיעורי צפייה נמוכים, אלא גם מכיוון ש"הפלטפורמה (כלומר, התוכניות) אינה ראויה". לדבריו, המדיה עצמה היא המסר ו"הסביבה שבה מוצג מוצר חשובה מאוד. הסביבה שמציע ערוץ 10 היא בעייתית". הוכדורף הוסיף כי התדמית השלילית של ערוץ 10 והבעיות שעדיין לא נפתרו - תוכניות וטכניות - יוצרות בעיה למפרסמים. לדבריו, "כשם שאני יודע שאם אני נותן חסות למשחק של מכבי תל אביב אני פועל בסביבה חיובית עם הזדהות גבוהה, אני יודע שהאווירה בערוץ 10 בעייתית".



סטיב שומכר, מנכ"ל חברת רכש המדיה מדיה אדג' ישראל, המטפלת בלקוחות של שלמור אבנון עמיחי R&Y, אמר: "כיום אנו עדיין לא רוכשים זמן פרסום בערוץ 10, אבל אני מעריך שזה ישתנה". לדבריו, "ערוץ 10 יכול להוות אפיק פרסום משלים. בעלות הנכונה ניתן להגיע באמצעותו לקהלים ייחודיים", כמו בני נוער. כלומר, הבעיה שאיתה תידרש ישראל 10 להתמודד היא הגדרתה כמדיום משלים. בשל שיעורי הצפייה הנמוכים היא דומה יותר לערוץ נישה מאשר לערוץ כללי, על אף שהצופים המעטים בו הם קהל הטרגוני.



יעל טרלו, מנהלת מדיה.קום, מחלקת המדיה של פרסום אדלר חומסקי&ורשבסקי, אמרה אתמול: "אין לנו התנגדות עקרונית לרכוש זמן פרסום עבור לקוחות בערוץ 10, אף כי עד כה לא עשינו זאת". לדבריה, בעקבות הוזלת התעריפים, "סביר להניח שבתקופה הקרובה ישולבו פרסומות שלנו בערוץ 10, מאחר שזה יהיה כדאי בתחשיב של עלות מול צפייה". טרלו ציינה כי יש להיזהר מהסקת מסקנות מנתוני צפייה של שבועיים בלבד, ואולם לדבריה כבר עכשיו ניתן לראות כי הצופים בערוץ 10 "מגיעים" מערוצי הכבלים והלוויין, והצפייה בערוץ 2 לא יורדת.