לא רק החלב: המחירים בישראל - מהגבוהים בעולם

לפני שלושה חודשים, כשבחרנו להקדיש גיליון שלם של MarkerWeek ליוקר המחיה בישראל, היתה לנו יותר מהרגשה שכמעט בלי לשים לב, מוצרים רבים במדינה התייקרו.

מצד אחד, ישראל עשתה קפיצת מדרגה ענקית בעשור האחרון: מכסי היבוא ירדו, רשתות בינלאומיות פתחו סניפים מקומיים, נפתחו חנויות המתמחות בספורט, בבישול ובצילום, וכמעט בכל דבר שבעבר היו מבקשים מהדוד מאמריקה כבר אפשר לקנות כאן. אך מצד שני, הקניות בסופר התייקרו, והקידמה לא הביאה אתה מחירים זולים דיים.

כשמדברים על המחירים הגבוהים בישראל, החשודים המיידיים הם מחירי הדירות שנסקו בעשרות אחוזים בתוך כמה שנים, ומחירי הדלק - שהצליחו להוציא בפברואר אזרחים לרחובות. אבל מדובר בתמונה רחבה ומדאיגה הרבה יותר.

על דיאורדורנט של ניוואה (Nivea), למשל, משלמים בישראל פי 2.5 מבריטניה; מחיר משחת שיניים של קולגייט בישראל גבוה ב-50% ממחירה בצרפת; החלב יקר בישראל ב-30%-60% לעומת מדינות באירופה וארה"ב; על דגם ספציפי של נעלי ספורט נשלם כמעט כפול מארה"ב, ועל המחשב הנייד - 50% יותר. אפילו על ספה של איקאה אנחנו משלמים הרבה יותר מהאירופים, האמריקאים והאוסטרלים. כמה יותר? 30% בממוצע.

המצב מחמיר כשבוחנים את הרכישות המשמעותיות יותר: כלי רכב בישראל עולה כמעט פי שניים ממחירו מארה"ב, ויקר בעשרות אחוזים יותר ממדינות אירופה. לשם השוואה, במחיר של מכונית קטנטונת חדשה בישראל - כמו סוזוקי אלטו 1.0 ידנית - אפשר לקנות בארה"ב ג'יפ פטריוט מאסיבי חדש.

מדוע המחירים בישראל גבוהים כל כך? אפשר לתלות את הדבר בשלוש סיבות עיקריות. הראשונה היא יתרון הגודל שיש למדינות אחרות: במדינה ענקית כמו ארה"ב הסוחר יכול להרשות לעצמו רווח נמוך יותר, כי גם הביקוש גדול בהרבה.

הסיבה השנייה היא הריכוזיות הקיימת בהיצע. במלים אחרות, אין בישראל מספיק מותגים או תחרות. בסכיני הגילוח, למשל, אפשר להגדיר את חברת ג'ילט כמונופול. גם אם המותג הפרטי של רשתות השיווק הולך ומתרחב בישראל, הוא עדיין לא מפותח כמו המותגים הפרטיים בבריטניה, שם אפשר למצוא גם חלב, בשר טרי וקפה שמתויגים בשם החנות במחירים זולים יותר.

הסיבה השלישית היא העובדה שיש מדינות שבהן מוצרים מסוימים מגיעים לצרכן ללא התערבות של יבואן או זכיין - ולכן יש גורם אחד פחות שגוזר עמלה על חשבון הצרכן.

השוואת המחירים קשורה באופן ישיר גם להתחזקות השקל בשנים האחרונות. אם ב-2007 נסחר הליש"ט הבריטי מול המטבע הישראלי ברמה של כמעט 9 שקלים, היום שער החליפין הוא סביב 5.6 שקלים - כלומר באופן מיידי, כל מחיר שנקוב בליש"ט הוזל משמעותית במונחים שקליים. הדולר, שכמעט נגע ב-5 שקלים, נסחר כיום סביב 3.5 שקלים, ושער היורו ירד מכמעט 6 שקלים ליורו לפחות מחמישה.

הסיפור נהפך לדרמטי יותר כשבודקים את המחירים ביחס לתוצר לנפש - נתון שמשקף באופן ממוצע את רמת החיים במדינה וההכנסה לנפש. ההשוואה הזאת מראה עד כמה המחירים גבוהים ביחס למה שיש לנו. הישראלי הממוצע מרוויח פחות מהבריטי, מהאמריקאי, מהצרפתי או מהאוסטרלי, ולכן גם אם המחירים היו שווים - הנטל על האזרח הישראלי היה גבוה יותר. על אחת כמה וכמה כשהמחירים גבוהים יותר מבחינה אבסולוטית. סל מוצרי הצריכה שבדקנו מראה כי ביחס לתוצר לנפש, ישראל יקרה ב-60%-80% לעומת ארה"ב, בריטניה ואוסטרליה, וב-45% לעומת צרפת.

נאמר זאת בפשטות: אנחנו גם משלמים יותר וגם מרוויחים פחות - ולכן העומס על הגב שלנו הולך ונהפך לבלתי נסבל.

ישראל היא אחת המדינות שבהן המיסוי על רכב הוא מהגבוהים בעולם, והדבר הופך את המכוניות כאן ליקרות מאוד בהשוואה למדינות אחרות. קחו לדוגמה משפחתית פופולרית כמו שברולט קרוז. מחירה לצרכן בישראל הוא 120 אלף שקל, אך בגרמניה תשלמו עליה רק 14,990 יורו, שהם 73,860 שקל. בארה"ב המחירים נמוכים אף יותר והקרוז עולה שם 16,525 דולר - כלומר, 57,159 שקל.

במכוניות היוקרה המצב אינו טוב יותר. מרצדס E350, לדוגמה, עולה 532 אלף שקל. בגרמניה יהיה מחירה 266 אלף שקל (54 אלף יורו) ובארה"ב רק 170,874 שקל, או 49,400 דולר. במלים אחרות, מרצדס E350 יוקרתית עולה בארה"ב מחיר דומה לזה של מאזדה 6 בישראל. במחיר של שברולט קרוז חדשה בארה"ב אפשר לרכוש משפחתית בת ארבע דלתות בישראל.

המצב נראה גרוע אף יותר אם מוסיפים לכך את יכולת ההשתכרות הנמוכה בישראל. מחקר שערכה חברת הייעוץ BDO זיו האפט בינואר העלה שמספר המשכורות הנדרשות לרכישת מאזדה 3 חדשה בישראל הוא 14.2, לעומת 5.4 משכורות בגרמניה ו-3.8 משכורות בארה"ב. הסיבה לכך, כאמור, היא המיסוי העצום שמוטל על כל מכונית.

בישראל יש מס קנייה בגובה 83% ממחיר המכונית, וסכום מסוים מופחת ממנו בהתאם לציון הירוק שלה. מהמס על שברולט קרוז, למשל, הופחתו 7,250 שקל. מכוניות מהמזרח הרחוק זוכות למכס של 7%, ולכך יש להוסיף 16% מע"מ. בסך הכל, על כל מכונית מוטל מס של עד 120%.

יש עוד סיבות למחירים הגבוהים, ובהן הסבסוד הצולב להנחות הליסינג. הצרכן הפרטי משלם מחיר גבוה ומנופח, שנועד לאפשר הנחות ענק לחברות הליסינג, שעוברות לעתים את קו ה-30%. שיטת המיסוי בישראל תשתנה בעתיד (הרחוק), אז נעבור למיסוי לפי נסועה ולא לפי בעלות (מס קנייה). בינתיים, הדרך לחסוך היא לרכוש מכוניות משומשות, שכבר ספגו ירידת ערך מסוימת, או לקנות מכונית מיני ידנית ב-60 אלף שקל או מעט יותר. אלה מכוניות שלא נמכרות לחברות ליסינג לכן מחירן לא מנופח, והמיסוי הירוק מסייע להן להימכר במחיר אטרקטיבי.

עם כל הכבוד לקוטג', סל התקשורת משמעותי למשק הבית של משפחה ישראלית הרבה יותר מכל גביעי הגבינה. השוואה בינלאומית מראה כי מצבנו בתחום זה הוא בכי רע, ובאופן כללי ניכר כי ככל שבענף מסוים פועלים פחות שחקנים - המצב גרוע יותר.

בתחום הטלוויזיה הרב-ערוצית פועלות שתי חברות בלבד - HOT ו-yes - והמחיר שאנו משלמים להן הוא כ-220 שקל בחודש, לעומת ממוצע אירופי של 26 דולר (90 שקל). גם בתשתית האינטרנט פועלות רק שתי חברות - HOT (שוב) ובזק - מה שמייקר את מחיר החיבור לרמה של כ-6.7 דולרים למגה-ביט. מחיר זה מציב את ישראל במקום 16 ביוקר מתוך 20 מדינות באירופה (על פי מדד netindex).

בענף הסלולר פועלות שלוש שחקניות עיקריות, ולכן גם המחירים בענף זה גבוהים יחסית. על פי בדיקה של חברת שלדור, המחירים בישראל נמוכים רק משירותי הסלולר בספרד ובארה"ב, ויקרים יותר משאר המדינות המערביות.

חוסר תחרות מספקת בענפי התקשורת מעניק כוח שוק מוגזם לחברות ותשלומים עודפים לנו הצרכנים. בתחומי הטלפון הקווי, השיחות הבינלאומיות ואספקת האינטרנט פועלות יותר מתחרות - ולכן מצב הצרכן טוב יותר.

השנה הקרובה תזמן בשורות גדולות לתחרות בישראל. לשוק הסלולר ייכנסו מפעילי הסלולר הווירטואליים, ומאוחר יותר גם מפעילות סלולר חדשות במודל מלא, בעקבות מכרז תדרי ה-GSM שקיים משרד התקשורת באפריל. בתחילת 2012 צפויות להצטרף לשוק שתי מפעילות סלולר חדשות ולהגביר את התחרות, אך עד אז אנחנו עשויים להמשיך ולשלם מחיר גבוה.

בתחום תשתיות התקשורת עתידה חברת החשמל להשתלב בתחרות, מה שאמור לשפר את מצב התחרות בשוק האינטרנט, וייתכן שגם בשוק הטלוויזיה. יש לקוות שהתחרות החדשה תייצר גם ירידת מחירים.

בחברות התקשורת טוענים שההפרדות המבניות הקיימות כיום בענף, למשל בין ספק אינטרנט לתשתית אינטרנט, דורשות כפילות במערכים ומכאן שגם ייקור תעריפים. מנכ"ל HOT, הרצל עוזר, העריך באחרונה שההגבלות האלה מייקרות את התעריפים ב-40%. משרד התקשורת ניגש כעת למהלך ארוך של ביטול ההפרדות המבניות. מבחן האמת לחברות יוכרע בהתאם להחלטה אם לגלגל את פירות ההתייעלות והחיסכון רק לכיסיהן - או לשתף גם את הציבור.

קיימות כמה דרכים מומלצות לחסוך בהוצאות התקשורת: בתחום הטלוויזיה כדאי לשקול להתנתק מהכבלים או מהלוויין ולעבור לחלופה של ממיר DTT, שמאפשר בשלב זה צפייה בחמישה ערוצים ללא תשלום. בתחום הסלולר מומלץ כמעט תמיד לבצע שיחות מהטלפון הקווי כשהדבר אפשרי, להתעדכן בתוכניות התעריפים האחרונות ולדרוש מהספקים מסלולים אטרקטיביים יותר אחת לתקופה.

כל מי שטייל בארגנטינה מכיר את אחת החוויות המרכזיות עבור מטיילים ישראלים במדינה: להתיישב במסעדה פשוטה, להזמין מנת סטייק במחיר של 35-40 שקל - וליהנות מטעם זהה (לעתים) וטוב פי כמה (לרוב) מטעמו של סטייק דומה במסעדת יוקרה ישראלית, שמחירו עשוי להיות כפול או יותר מכך.

ניתן למצוא כיום בישראל מוצרי בקר מעובדים במחירים נמוכים, וגם סטייקים קפואים מיובאים ניתן למצוא במחירים שווים לכל נפש. אבל בשר בקר טרי נותר פריווילגיה עבור האזרח הישראלי - לפחות בהשוואה לאזרח הארגנטינאי. הבשר הטרי בישראל יקר יותר גם בהשוואה אינטרנטית למחירים שמציעות רשתות אמריקאיות ובריטיות.

מחירו של קילו בשר בקר טרי בישראל נע סביב 60-70 שקל. מתוך סכום זה מקבל מגדל העגלים או היבואן שלהם כ-25 שקל. 10 שקלים נוספים מממנים את תהליך הפיטום, תהליך השחיטה הכשרה עולה עוד 5 שקלים - ו-20-25 נשארים אצל האטליז שמוכר את הבשר כרווח.

שתי הנקודות בשרשרת עליהן ניתן להשפיע בקלות יחסית הן הרווח הקמעוני ותחום הכשרות. הכשרות מייקרת את המוצר לא רק בשל הכסף המועבר ישירות לשוחט. החלקים הכשרים עצמם הם לרוב יקרים יותר - ומסבסדים את החלקים הלא כשרים, אותם מרבית אזרחי ישראל אינם צורכים.

התאחדות מגדלי הבקר לחלב מציגה את שוק החלב כענף החקלאות הרווחי ביותר שלה. ההישג הזה עשוי להיות אחד הגורמים לכך שאנו משלמים כיום קרוב ל-6 שקלים לליטר חלב - יותר מהמחיר שמשלמים הצרכן הצרפתי, האמריקאי והבריטי.

גורם אחד שלא ניתן להאשימו בכך הוא הפרה הישראלית - שיאנית העולם בייצור חלב - עם 11.4 אלף ליטרים בשנה. למען האמת, קשה להאשים בכך מישהו בשרשרת החלב עד לקמעונאי, שכן החלב מפוקח. הוא נרכש ב-2.2 שקלים לליטר מהמגדל, נמכר ב-4.63 שקלים לקמעונאי ומועבר הלאה ב-6.2 שקלים לצרכן. הכוח בקביעת המחיר שלו נמצא בידי הממשלה.

גורמים בענף טוענים כי באופן מסורתי יוקר הפעילות במחלבה הישראלית גבוה הרבה יותר משל אחיותיה בעולם. הם מאשימים את הכשרות הישראלית, המייקרת את המערכות הטכנולוגיות וגורמת לכך שהמחלבה הישראלית פעילה במשך חמישה ימים וחצי בשבוע בלבד.

המחלבות מתלוננות על כך שהרווחיות שלהן על החלב הבסיסי היא נמוכה. זו הסיבה לכך שבשנים האחרונות המדפים עמוסים במגוון של מוצרי חלב ממותג ומועשר ברמות שונות במחיר גבוה יותר. ייתכן שבמקרה זה דווקא מדיניות הממשלה של הגנה על החקלאות המקומית היא זו שצריכה להיבדק.

תחום סכיני הגילוח מתפתח ומשתכלל כל הזמן, ומה שהיה פעם מוצר בסיסי הוא כיום מוצר מותרות אם נצמדים למותגים. כך ג'ילט מחזיקה ב-95% מהשוק בישראל, וגברים רבים משתמשים למשל בסכיני הגילוח מסדרת מאך 3 טורבו, אף שמארז ארבעה סכינים עולה בישראל 60 שקל. גברים בעולם כמובן משלמים פחות על אותו המוצר: הגבר הבריטי משלם 35% פחות.

בכירים ברשתות המזון והפארם בישראל לא מבינים את הפופולריות של המותג. "לפערי מחירים כאלה אין הצדקה וזה מחיר שערורייתי. הם כוחניים ולוקחים מחירים גבוהים כי הם יכולים", אומר בכיר ברשת מזון גדולה. בכיר באחת מרשתות השיווק סבור כי מקור פער המחירים בשליטה של חברת ג'ילט בשוק: "במקרה של סכיני גילוח, לג'ילט יש נתח שוק של כ-90%. אין פלא שהיא יכולה להרשות לעצמה הכל".

"הצרכן הישראלי הוא פראייר ואסור לו לקנות את המותג ג'ילט", אומר גורם בכיר אחר באחת מרשתות המזון. "פרוקטר אנד גמבל, הבעלים של ג'ילט, מנצלים את חוזק המותג ואת העובדה שהוא פופולרי. הם מוכרים את המוצרים שלהם במחיר לא ריאלי ביחס לעולם ביודעין שזה המצב. הצרכנים צריכים לקנות במקום מוצרים של חברות מקבילות, דוגמת שיק". לדבריו, "עשרות פעמים דיברתי עם החבר'ה של דיפלומט (חברת ההפצה של ג'ילט, עד"מ) והם אומרים שמי שמכתיב את המחירים זה פרוקטר אנד גמבל בחו"ל, ואין להם מה לעשות".

פורקטר אנד גמבל, בעלי המותג, ביקשו לא להגיב לכתבה.

רשתות אופנה בינלאומיות רבות הגיעו לישראל בשנים האחרונות כדי להביא לכאן את הבשורה האופנתית שלהן, שאותה הן מפיצות בכל העולם. אלא שבכל העולם משלמים פחות בשביל אותה אופנה בדיוק מאשר בישראל. כך למשל, שמלה מודפסת של רשת זארה שנמכרת בישראל ב-670 שקל עולה בבריטניה 170 שקל פחות, ובארה"ב היא עולה 550 שקל בלבד.

"הזכיין צריך להתקיים", אומר בכיר בענף האופנה. "הוא משלם דמי זיכיון לחברה העולמית וצריך להרוויח כסף. לכן המחיר לצרכן עולה. בעצם הזכיין קונה סחורה ואז צריך לשלם על לוגיסטיקה, מטה, שינוע ולשמור על מרווח גולמי, וזה גורם לסחורה להיות יקרה יותר. בנוסף, שכר המינימום עולה כל הזמן, הארנונה עולה, שכר הדירה בקניונים - כל אלה הביאו לשחיקת רווחיות אדירה בשוק האופנה".

ואולם יש הסבורים כי זארה מנפחת את מחיריה שלא לצורך. "הם מוכרים ביותר כי הם רוצים להרוויח יותר - ואין שום סיבה אחרת, שלא יבלבלו את המוח", אומר בכיר באחת מרשתות האופנה. "אין להם סיבה אמיתית כי המכס בישראל לא שונה מאירופה", אומר בכיר ברשת אופנה אחרת.

מזארה נמסר: "המחירים נקבעים לפי המדינה, השוק המקומי, המיצוב המסחרי שלנו, כוח קנייה, סביבה כלכלית ועלויות המשפיעות על הפעילות שלנו (מכס, עלויות כוח אדם ונדל"ן). כדי להציע קולקציה עדכנית המתחדשת פעמיים בשבוע בכל שבוע, מיתוספות גם עלויות שינוע אווירי".

איקאה הביאה לישראל את הריהוט הנגיש והזול משוודיה, ומאפשרת לנו לרענן את העיצוב הביתי כל כמה שנים. אך גם באיקאה הישראלים משלמים יותר.

שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל, הסביר כי עלויות הלוגיסטיקה, השינוע והביטוח למרחקים אחראיות על פערי המחירים. "בכל המדינות שנבדקו יש עשרות חנויות של הרשת, מה שמאפשר לנהל את המוצרים במחסנים מרכזיים ולהשיג עליהם מחיר טוב יותר. עלויות השינוע לכאן גבוהות יותר ממדינות אחרות". לשאלה אם הפער לא גדול מדי בכדי שאפשר יהיה להסבירו בלוגיסטיקה, ענה גבאי: "בארה"ב המנהל לוחץ על כפתור והסחורה מגיעה בתוך יומיים. אצלנו, כדי להביא סחורה עלי להמתין עד שלושה חודשים, והסחורה עוברת בין שלושה נמלים".

מדוע נטבוק של אסוס עם 500 ג'יגה עולה בארה"ב 1,660 שקל, בעוד מחירו בישראל 2,500 שקל והכונן הקשיח שלו צומצם ל-320 ג'יג? מדוע מקבוק בישראל עולה כמו מחשב בארה"ב, רק בתוספת סכום השווה לכרטיס טיסה?

בכיר בתחום המחשוב מסביר כי "הכל קם ונופל על גודל. כשאני מקבל מבית החרושת בחו"ל הצעה היא בנויה על עמודות: אם אני מזמין 2,000 יחידות יש לי מחיר טוב יותר מבהזמנה של 1,000 יחידות. האזרח הישראלי הוא צרכן טכנולוגיה טוב, מה שבהחלט מועיל לכמות ההזמנות, אך עדיין המדינה קטנה בהשוואה למתחרים. המסים הגבוהים והרווחיות הנמוכה יחסית מביאים לכך שבסוף היום, השוק הזה עובד על מרווחים צרים, כאשר רווח של 15% הוא רווח גבוה מאוד".

לדברי ערן תור, מנכ"ל אי-דיגיטל, הפערים במחירי המוצרים של אפל בישראל ובשאר העולם נובעים מעלויות נוספות, כשהראשונה שבהם היא הבדלי המסים: "המס בישראל הוא 16% ובניו יורק, שהיא היקרה בארה"ב, רק 9%. יש פה פער ראשוני של 7% שלא ניתן להימנע ממנו". לדבריו, "בסופו של דבר אנחנו לא חיים בשיקאגו ואין לנו 300 מיליון תושבים שיכולים להגדיל את הביקוש, גם המרתו של המכשיר לעברית עולה כסף". תור מציין כי מחירי האייפד בישראל כיום נמוכים מבאירופה: "באייפד 2 אנחנו יושבים על פער מצומצם ביחס לארה"ב, שערי החליפין משתנים ואנחנו מעדכנים מחירים כל רבעון. המטרה היא להביא לפערי מחיר דומים בכל המכשירים. בהמשך גם מחיר המקבוק יירד". הבכיר הוסיף כי "קיים משתנה נוסף שנוגע להסכמי סחר שונים בין החברות בעולם. בישראל פופולרי מאוד למכור מחשב לצד אחריות מהיבואן הרשמי. בארה"ב, וולמרט היא נותנת אחריות למשחב שהיא מוכרת. החברה פרושה כל כך טוב שזה משתלם לצרכן, וזו שיטה טובה להוריד מחיר".

בנוגע למחירי המקבוק הוסיף: "הצרכן הישראלי הוא לא צרכן של אפל. בארה"ב, מי שאין לו אפל לא נחשב. אין מה להשוות בין הכמויות שמגיעות לישראל ולארה"ב".