כאשר מירי בוהדנה ניסתה לשכנע את מוטי לקנות לה סמסונג בתמורה לסקס מחר, היא בוודאי לא תיכננה את מעשה הפיתוי כדי לקבל הצעות שיווקיות בטלפון הנייד. עם זאת, יותר ויותר טלפונים סלולריים, גם בישראל, לא מפסיקים לצלצל בהתרגשות כשבעליהם משנים מיקום (המבורגר בהנחה בסניף הנמצא מאה מטר ממך). חלק מאיתנו מרגישים לאחרונה לפתע מאוד מחוזרים, לפעמים יותר מדי.
מספר מחקרים מעניינים שפורסמו לאחרונה בעולם ניסו לבדוק את עתידו של שוק השיווק והסחר באמצעות טלפונים ניידים לצד בחינת עתידו של שוק המסתמן כרחב הרבה יותר, שוק התוכן בסלולר. שוק זה, שהוספד כבר לא אחת, כחלק ממגמת הספדה כללית של סחר ופרסום באפיקים מקוונים, מניב במספר מקומות (כמו אירופה) הכנסות נאות, ויש הרואים בו פתרון אלטרנטיווי ראוי למצוקתם המוכרת של אתרי תוכן וסחר רגיל.
לפי נתונים של חברת המחקר Ovum ההכנסות העולמיות מפרסום באמצעות טלפוניים ניידים יסתכמו בפחות ממיליארד דולר עד תחילת 2004. בחברה חוזים הצלחה בעיקר של מסעות פרסום משולבים בתכנים מעניינים שיינתנו בחינם, לצד קידום היכולת הטכנית לבצע דרך מכשיר הטלפון עסקות קטנות, למשל לשלם דמי חניה או עבור הקולה בקיוסק.
כדי לקדם עסקת סחר, בין אם תבוצע לבסוף בטלפון הנייד או בחנות הקרובה, יש לרתום את הצרכן הפוטנציאלי למסעות שיווק באמצעות הטלפון הנייד, דבר לא טריוויאלי כלל לרובנו. מחקר חדש של HPI (שמומן על-ידי נוקיה) על השיווק באמצעות טלפונים סלולריים מצביע על עובדה מרכזית אחת: הצרכנים רוצים תמורה כדי שיסכימו להיחשף למסרים שיווקיים. תמורה אמיתית היא בעיקר הפחתת תעריפי מפעילי השירותים, קרי הנחה בדמי המנוי ובזמן האוויר.
המחקר נערך ב-11 שווקים מתפתחים בהם קיים שימוש ניכר בטלפונים ניידים בשיטות הדיגיטליות השונות (מקוריאה וסינגפור, דרך דנמרק ועד ארה"ב וברזיל) והקיף יותר מ-3,200 נשאלים. אחת ממסקנותיו העיקריות היא שלא משנה באיזו רשת או מדינה נמצא הצרכן - יש בראייתו מחיר לפרסום ולשיווק בטלפון הנייד שלא נועד מלכתחילה למטרה זו. אפשר לפתות אותו גם בתכנים אטרקטיוויים בחינם, אבל מעטים יסבסדו הודעות SMS לאורך זמן, גם אם הסבסוד שלהן הוא רק במונחי השקעת זמן חשיפה ולא עלות לקריאת המודעה.
86% מהנשאלים מצפים לעסקת חליפין ברורה: אנחנו נצפה במודעות פרסום דרך הטלפון הנייד - וחשבון הטלפון הנייד יפחת. הם לא פוסלים שיטות מתקדמות יותר של מסחר באמצעות הטלפון הנייד כמו משלוח קופונים אלקטרוניים (31% מהם אף מתלהבים מהרעיון) ואפשרות למימוש שלהם באמצעות הסלולרי. רבים מעדיפים הודעות שיווקיות קצרות ותמציתיות (76%) ואחרים מאוד רוצים פרסום צבעוני וקולי, שידמה ככל האפשר לסגנון הפרסום הטלוויזיוני, דבר שיהיה ישים בעתיד ככל שטכנולוגיית הפס הרחב תחדור גם לתחום זה.
לצרכנים הפוטנציאליים נושאי מכשיר הטלפון הנייד חשובים במיוחד שלושה גורמי מפתח נוספים: יכולת הבחירה אם לקבל הודעות ולהפסיק שירות זה בכל עת; שליטה מהירה על ההודעות ויכולת מחיקה קלה שלהן; פרסונליזיציה וסינון של סוגי מסרים והצעות שיווקיות.
מחקר של Cahners In-Stat Group תחת הכותרת "הפרסום בטלפונים ניידים - לא גרוע כמו שאתם חושבים" מצביע על כך שהגולשים נטו בתחילת לדחות אפיק שיווק זה, אבל כיום חלה בקרבם מגמת "התרככות". 64% מהנשאלים במחקר זה עדיין לא מתלהבים מפרסום בדרך זו כפי שהוא מבוצע כיום. אבל כשמציעים להם הנחות והטבות שונות, הם מוכנים לאמץ את הכלי הזה בחדווה. לא מן הנמנע שזהו גם הפתרון בישראל: תנו SMS לכל דורש, אבל הקפידו לגבות את זה בהטבה ללקוח ולא רק בדיווח על ריח הגחלים במקדונלד'ס הקרוב.
הטלפון הנייד יכול לשמש כפלטפורמת שיווק חשובה למוצרים בעולם הממשי, אבל השוק העיקרי שעדיין טרם מומש באמצעות מכשיר פלאים זה הוא שוק התוכן באמצעות הסלולר. באירופה כבר כיום מכפיל שוק תוכן זה את ההכנסות משוק התכנים של האינטרנט באמצעות ה-PC.
זה כן לסלולרי
צביקה אלברגר
10.2.2002 / 14:58