"הראיון של זהבית כהן רק ליבה את האש"

"חד-משמעית - חברת תנובה היא הנפגעת העיקרית מהאירועים האחרונים, והיא נפגעה קשות", אומר יועץ תקשורת ותדמית בכיר המייעץ בין היתר לחברות מזון. "בסוף יחזרו לקנות קוטג' תנובה ומוצרי חלב נוספים שלה והמספרים שלה יתאזנו, אבל מבחינה תפיסתית - תנובה כבר לעולם לא תחזור להיות מה שהיא הייתה".

נראה כי כל יועצי התקשורת בישראל מסכימים פה אחד כי תנובה, כשליטה הבלתי מעורערת בשוק החלב בכלל והקוטג' בפרט, היא הנפגעת העיקרית במשבר הקוטג' וכי הפגיעה התדמיתית שחוותה קשה. השאלה היחידה שנותרת פתוחה היא כיצד תצא תנובה מהמשבר הזה ואיזה מחיר היא תצטרך לשלם.

הפרט הבעייתי ביותר עבור תנובה במשבר הנוכחי הוא העובדה שמאחורי החברה עומדת קרן איפקס. לאחר שנים שבהן תדמית החברה היתה של חברה חקלאית-ישראלית, בעקבות המשבר הנוכחי מתבהר לעיני הציבור הישראלי כי תנובה כלל אינה חברה ישראלית, אלא שייכת לקרן השקעות זרה, שמנהליה יושבים בלונדון וטרודים בדבר אחד בלבד - רווחים.

"במשבר הזה יצאו לאור השורשים הזרים של תנובה וההשתלטות העוינת של טייקונים שבאו ‘לגנוב' אותנו. מחברה חקלאית של ‘האוטו שלנו גדול וירוק' וכל מה שישראלי, היא הפכה להיות קרן זרה שהמנכ"לית שלה בישראל, זהבית כהן - שעד לפני כמה דקות הציבור הרחב כלל לא ידע מי היא - באה ודורסת אותנו", מסביר היועץ. "זה לא אומר שיקנו פחות את המוצרים שלה לאורך זמן, אבל תהיה כלפיה המון ציניות. היא כבר לא בית ישראלי אלא חברה כמו כולם - לא שונה מחברות הסלולר והבנקים לצורך העניין".

יועץ תקשורת בכיר אחר מסביר כי "תנובה תמיד היתה בעמדת המונופול, אך נהנתה מתדמית עממית של יצרן גדול ישראלי, מלח הארץ, המאגד תחתיו חקלאים. כעת המשבר חידד את הקשר בין איפקס לתנובה, מה שהפך את תנובה לפחות ישראלית ויותר לקרן זרה ומנוכרת, שמעניינים אותה רק הרווחים. כהן כבר לא תוכל להמשיך להגיד בכל ראיון ‘אני עיראקית מפתח תקוה', כי כעת זה כבר לא יעזור לה. מבחינת הציבור היא מייצגת קרן זרה וממש לא מעניין מי עומד בראשה - זהבית כהן או רון לובש (מנכ"ל משותף בקרן מרקסטון, עד"מ) ממרקסטון".

לדבריו, הפגיעה היא לא רק בתנובה ובכהן אלא גם בקרן איפקס עצמה: "מבחינה עסקית, לאיפקס יהיה קשה כי דפוס הפעולה שלה שקוף - לקנות, להשביח ולמכור. נכון שכך פועלת כל קרן, אך בעלי קרנות אחרים לא שמים עצמם בפרונט ולא מנסים להגיד מיהם ומאיפה הם באו, והניסיון של זהבית להציג תדמית אחרת התרסק לה בפנים. להבדיל, עפרה שטראוס היא טייקונית מזון ויש לה סיפור וירושה, והציבור יכול לא לאהוב אותה כי היא עשירה, אבל לפחות יודעים שהיא פה בשביל להישאר".

לפי היועץ, המשבר של תנובה יחמיר אם בעקבותיו תחליט קרן איפקס למכור את תנובה. "מבחינת איפקס, המשבר הזה הוא נקודה שחורה לזהבית. איפקס יכולים להתקשר עוד שבוע לזהבית ולהגיד לה ‘עשינו את הסיבוב שלנו, תמכרי את תנובה' - וזו הסכנה הכי גדולה שיכולה להיות כרגע לתנובה. אם בעלים חדשים יקנו אותה זה מכניס את כל החברה למערבולת".

לדברי מקורב לאחת המחלבות, כל יצרניות החלב - תנובה, שטראוס וטרה - חוו פגיעה במשבר הנוכחי, אך תנובה ספגה את מרבית האש. הטעות שלה, לדבריו, היתה שלא הצליחה ליצור מצג של הליכה יד ביד עם הצרכן. "מאוד קריטי בניהול של משבר אם אתה נתפש כמישהו שנמצא בצד של הלקוח או כמישהו שמגן על העמדה שלו. זהבית ניסתה להתווכח עם הנתונים וציפתה כנראה שאנשים יגידו ‘אתם יודעים מה, היא צודקת'. זה לא קרה כי אנשים רוצים פתרון ולא הסברים".

מנתונים רשמיים של חברת סטורנקסט עולה כי הן תנובה והן שטראוס נפגעו בנתח השוק במכירות הקוטג' שלהן מאז פרוץ המחאה. נתח השוק של תנובה ירד ב-3% מ-72.4% ל-70.3% ונתח השוק של שטראוס ירד ב-4%, מ-14.7% לכדי 14.1% (בשבוע פרוץ המחאה לעומת 15-28 למאי). טרה, השחקנית הקטנה ביותר בקטגוריה ושפחות מזוהה איתה, צלחה בינתיים את משבר הקוטג' טוב יותר ממתחרותיה ונתח השוק שלה עלה ב-10%, מ-13.5% ל-14.9%.

"שטראוס נפגעה פחות לא כי הנאום של עפרה שטראוס היה מוצלח יותר מזה של זהבית כהן, אלא כי היא פחות מזוהה עם הקוטג'. אם היה מדובר במשבר המילקי זה לא היה עוזר לה. טרה, של החברה המרכזית למשקאות, נמצאת מאחורי הקלעים במשבר הזה ולא בפוקוס הציבורי", אומר היועץ בתחום המזון.

"השחקן המוביל תמיד נפגע יותר מהשחקנים האחרים", אומר בכיר בתחום החלב. "מוקדם מדי לדעת אם הפגיעה התדמיתית בתנובה באמת חמורה והכל תלוי לאן תתגלגל הפרשה כי היא ממש לא מאחורינו. מבחינת המכירות לא תהיה לתנובה בעיה אמיתית, הרי אדם יכול להתאבד לפני שהוא מפסיק לקנות מוצרים של תנובה מרוב שהיא חולשת על כל כך הרבה תחומים ומוצרים. זה שלב אחד לפני הפסקת צריכת חמצן".

בעוד שבימים הראשונים למשבר שמרה תנובה, כמו גם מתחרותיה, על דממת אלחוט במטרה שהדיון הציבורי יתנהל מול חברות החלב ולאחר מכן מול חברות המזון, בימים האחרונים החלה תנובה להגיב. תחילה היה זה מנכ"ל החברה, אריק שור, שדיבר בפאנל בכנס המזון. ביום שישי, לאחר שעפרה שטראוס דיברה אל הציבור, התראיינה גם כהן בכלי תקשורת שונים.

"הדיון בערוץ 2 היה גרוע לתנובה", אומר מקורב לחברה על הדיון, שבו ספגה תנובה ביקורת על התנהלותה. ואולם, המקורב מאמין בחברה: "אני מניח שכל חברות המזון נפגעו, ותנובה יותר מכולן, אבל היא תדע לפתור את זה. הציבור היה צריך שק חבטות ותנובה היתה מטרה נוחה, בעיקר מאחר שלא הגיבה, אבל היא הצליחה להבהיר שלא רק היא אשמה, אלא כולם - רשתות השיווק, הרפתנים והמדינה".

לדבריו, תנובה, כמו גם חברות אחרות, לא יעלו קמפיין או ינהלו מערך הסברה בתקשורת בימים הקרובים. "זה לא הזמן למהלך תדמיתי כי התגובות יהיו ציניות. קודם הן יחכו שהבעיה הזאת תיפתר ברמה מדינית או אחרת, ורק אז הן ילכו למהלך כזה".

בעיה משמעותית נוספת עמה תצטרך תנובה להתמודד היא הקו הפרסומי הקבוע של החברה, תחת הסלוגן "לגדול בבית ישראלי". ייתכן כי אותו קו, שפיתחה בעקביות במשך שנים רבות, כבר לא יתאים לאחר המשבר. "זה ממש לא הזמן לעלות בקמפיין תחת הסיסמה ‘בוא הביתה'. תנובה תצטרך למצוא פתרון יצירתי והמזל הוא שיש לה את מיטב המוחות", אומר המקורב.

לדברי יועץ התקשורת בתחום המזון, תנובה אמנם תמשיך עם הקו התקשורתי הקבוע, אך תתקשה מאחר שאנשים יהיו ציניים כלפיה. כך גם עם ההצהרה כי לא תוריד את המחירים. לדבריו, "זהבית משחקת באש שהיא לא מורידה מחירים. סבלנותם של התקשורת והציבור תיבחן כעת כי אם המשבר הזה יימשך בכאלה עוצמות עשרה ימים נוספים, תנובה לא תוכל להישאר נאמנה להצהרה שלה".

"ההחלטה של תנובה לא להוריד מחירים נכונה", אומר יועץ תקשורת אחר. "הם לא צריכים לעשות שום דבר שייתפש כתיקון של טעות, אלא להמשיך עם הקמפיינים הרגילים". ואילו רק יועץ תקשורת אחד מציע את הפתרון הבסיסי ביותר: "לפעמים גם האמת היא אופציה ואפשר להגיד טעינו, הגזמנו ועל כן נוריד מחירים".

מתנובה נמסר: "תנובה עוסקת בהבאת פתרון רחב ומהיר שיכלול את כל הגורמים המשפיעים על מחיר הקוטג'. כמובילי שוק ברור לנו כי עיקר השיח הוא עלינו. באשר לישראליות של תנובה - תנובה מעסיקה 7,500 עובדים, דואגת לפרנסתם של 15 אלף משפחות, 85% מחומרי הגלם שלנו הם מתוצרת ישראלית ו-44% מבעלי המניות הם ישראלים. אף אחד לא יכול לערער על הישראליות של תנובה".