חרף המחאה והחרם: תנובה הגדילה חלקה במכירות הקוטג'

חודש לאחר הורדת מחיר הקוטג' והסערה שעברה על שוק החלב, נתח השוק של תנובה - השחקנית הגדולה בקטגוריה - לא נפגע. מנתוני חברת סטורנקסט שהגיעו לידי TheMarker עולה כי למרות הביקורת שספגה, תנובה מחזיקה ב-56.7% מכלל שוק החלב - נתח זהה לזה שהחזיקה ביולי 2010.

נתח השוק של תנובה ירד ביוני, ל-56.2%, אך עלה בחזרה לאחר שמחירי הקוטג' ירדו בתחילת יולי ומוקד המחאה הציבורית עבר למחירי הדיור.

שטראוס רשמה גידול מינורי בנתחי השוק על חשבון טרה: נתח השוק של שטראוס הוא 23.3% לעומת 23.1% בשנה שעברה, ואילו טרה מחזיקה ב-10.2% לעומת 10.4% בתקופה המקבילה אשתקד.

דווקא בשוק הקוטג', המוצר שלגביו ספגה תנובה את מירב הביקורת, הגדילה החברה את שליטתה: ביולי החזיקה תנובה בנתח שוק של 72.5% בקטגוריית הקוטג', לעומת 72% ביולי אשתקד.

למרות התחזקותה בנתח שוק הקוטג', הכניסה תנובה פחות ממכירות המוצר: המחאה הביאה לירידה של 3% במספר אריזות הקוטג' שנרכשו לעומת יולי אשתקד - וסך מכירות הקוטג' היה נמוך ב-18.5% בשל ירידת המחירים.

ניתן להעריך כי התחזקות תנובה בקטגוריית הקוטג' נובעת מהורדת מחירי הקוטג' של שלוש חברות החלב, תנובה, שטראוס וטרה. לכן, הקוטג' של תנובה נמכר כיום במחיר זהה למתחרים, לעומת יולי אשתקד, אז נמכר במחיר גבוה יותר מהמתחרים.

גם בהשוואה לנתחי השוק של חברות החלב במחצית הראשונה של השנה (ינואר-יוני), לא ניכר שינוי של ממש: תנובה החזיקה ביולי בנתח שוק של 57.3% לעומת 57.4% בינואר-יוני; וגם שטראוס וטרה נותרו עם נתח דומה - שטראוס עם 22.5% בינואר-יוני לעומת 22.6% ביולי, וטרה עם 10.2% לאורך השנה.

עוד עולה מהנתונים כי צריכת מוצרי החלב הכללית פחתה. מכירות שוק החלב ומוצריו הסתכמו ביולי ב-641 מיליון שקל לעומת 635 מיליון שקל ביולי אשתקד - גידול של פחות מ-1% - אך בנטרול עליות המחירים שחלו במאי ויוני (4% בממוצע), ניתן להעריך כי הצריכה הריאלית ירדה בכ-3%. עם זאת, בעוד שצריכת מוצרי החלב ירדה - ההכנסות בקטגוריה לא קטנו ואף גדלו במעט, בגלל עליות המחירים הגבוהות. לכן, הכנסותיהן של תנובה, שטראוס וטרה לא נפגעו.

באחרונה נפתחו קבוצות רבות בפייסבוק הקוראות להחרים את תנובה. למשל, קבוצה בשם "לא קונים יותר תנובה - החרם הגדול" מונה כמעט 4,000 חברים, וקבוצה בשם "חרם צרכנים נגד תנובה" מונה יותר מ-1,700 חברים. בנוסף, נשלח מייל בתפוצה רחבה שקורא להחרים את מוצרי החברה החל ב-15 באוגוסט. עם זאת, גורם באחת מחברות החלב המתחרות אומר כי "תנובה לא נפגעה מהחרם. כולם אומרים שיחרימו את תנובה, אבל קונים כרגיל".