נשיא שופרסל: היצרנים אשמים במחירים הגבוהים

מנכ"ל ונשיא שופרסל, אפי רוזנהויז, מאשים את היצרנים במחירים הגבוהים של מוצרי הצריכה. "אסם הם הספקים המובילים של רשת טסקו הבריטית בתחליפי בשר, אבל לנו הם לא מוכנים לייצר מותג פרטי", הוא טוען. "זה משום שפה הם שולטים על השוק ושם לא. גם בכל הנוגע לחלב, כבר שלוש שנים שאני מנסה למצוא מישהו שייצר לנו מותג פרטי ולא מצליח. בהתחלה טרה (השחקן הקטן בקטגוריה, אחרי תנובה ושטראוס שבבעלות החברה המרכזית למשקאות) עוד הראו סימנים שיהיו מוכנים לייצר לנו מותג פרטי - אבל הם חזרו בהם.

"איך יכול להיות שיותר זול לי להביא מים מינרליים מצרפת מאשר ממי עדן, והם גם לא מוכנים לייצר מותג פרטי? ‘אנחנו לא רוצים לייצר מותג פרטי - אתם המתחרים' - זה מה שהספקים אומרים לנו. ואחרי כל זה עוד צריך להקים ועדה כדי להוריד מחירים".

את הדברים אמר אתמול רוזנהויז ל-TheMarker, לאחר שהרשת הודיעה על השקת קו שיכלול כ-80 מוצרים הזולים בממוצע בכ-40%-50% מהמותג המוביל. המוצרים לא יהיו תחת המותג הפרטי של הרשת, אלא תחת מותג אחר. שופרסל סירבה למסור מה יהיה שמו של המותג החדש, אך שמו הזמני הוא ככל הנראה "הקו הלבן".

לדברי רוזנהויז, "בפעם שעברה שהודענו על מבצע, המתחרה העתיק מאתנו ויצא אתו קודם, אז לעת עתה נשמור את השם לעצמנו. אולי בהמשך הדרך נמתג את המוצרים תחת 'שופרסל', אבל לא עכשיו". בימים אלה יושקו בסניפי שופרסל דיל ושופרסל שלי אקונומיקה, נוזל כלים, מרכך כביסה, נוזל רצפות ואבקת כביסה תחת המותג החדש. בשופרסל אומרים כי מוצרים נוספים, בהם מוצרי מזון בסיסיים במרבית הקטגוריות, יושקו עד סוף השנה.

בשבוע שעבר הגיעה שופרסל להסדר עם אגודת הסטודנטים של אוניברסיטת תל אביב, שלפיו יוזלו 30 מוצרי בסיס ברשת ב-20%. הצדדים הגיעו להסכם לאחר שהסטודנטים פתחו קבוצה בפייסבוק שקראה להחרים את שופרסל לשבוע ימים, ואליה הצטרפו יותר מ-7,000 גולשים. עם זאת, בשופרסל מבהירים כי החלו לעבוד על המותג החדש חודשים לפני פרוץ המחאה.

"הבנו שאנחנו חייבים להוריד מחירים בצורה עקבית, בכל מקום שאנחנו יכולים לעשות זאת ועדיין להמשיך להרוויח", אומר רוזנהויז. לדברי ריצ'י הנטר, מנהל העסקים הראשי של שופרסל, "זה המשך התפתחות טבעי של המותג הפרטי. לכל הרשתות הגדולות בעולם יש מותג פרטי נוסף, שמציע גם מחירים נמוכים יותר לצרכן מאשר המותג הפרטי הסטנדרטי. כיום המותג הפרטי של שופרסל מהווה 13.8% ממכירות הרשת וכ-30% אם מחשיבים גם את המאפייה הפירות וירקות".

בתשובה לשאלה כיצד עצרה הנהלת שופרסל הבכירה את סדר יומה ונפגשה עם הסטודנטים ארבע פעמים ביומיים, ועוד במעוזם של הסטודנטים בתל אביב, ענה רוזנהויז: "בשבת עמדו 460 אלף איש בכיכר ושינו את לוח הזמנים שלהם. רשת אחראית וגדולה כמו שופרסל צריכה להיות קשובה לצרכנים שלה. כשראיתי שמדובר ביוזמה שעומדים מאחוריה סטודנטים, כלומר גוף פורמלי שמייצג מחאה, חשבתי שצריך שיהיה דו שיח ברגעים כאלה".

חששת שבמידה והחרם ייצא לפועל, הוא יפגע במכירות של שופרסל?

"לא. הקבוצה פעלה שלושה שבועות בפייסבוק והצטרפו אליה רק 300 איש מדי יום, אבל הסטודנטים מייצגים משהו - ולכן הגענו אתם להסדר".

אתם מרגישים ברשת ירידה בצריכה מאז פרוץ המחאה?

"בשופרסל יש ירידה במחירים של 4%-5% לעומת יוני. הירידה במחירים לא מגיעה מהספקים, אלא ממבצעים והוזלות שאנחנו ביצענו. בינתיים אנחנו לא רואים ירידה במספר הלקוחות ובמספר הפריטים שנרכשים. המבצעים עושים פעולה הפוכה וגורמים ללקוחות לקנות".

בשופרסל אומרים כי ההבדלים במחירים בין המותג החדש למותג הפרטי ולמותגים מובילים בקטגוריות אינם נובעים מאיכות נמוכה של המוצרים החדשים. לדברי הנטר, "אנחנו קובעים מחיר מטרה, ואז שואלים את הספק מה צריך לעשות כדי שהמוצר יהיה איכותי וטעים - אבל זול במחצית מהמותג המוביל. אז אנחנו לא עושים בקבוק שקוף שעולה יותר כסף, משיקים רק ריח אחד ולא עושים פקק מתוחכם. אבל המוצר עצמו טוב". לדברי השניים, הרשת תשתדל מאוד שהמחירים של המותג יהיו זהים גם בשופרסל דיל וגם בשופרסל שלי, אך "זה עדיין לא סגור".

בינתיים, אומר הנטר, חמשת מוצרי הניקוי שנמצאים כפיילוט בחנויות זה ארבעה חודשים תופסים כ-30% מהמכירות הכמותיות. לדבריו, הצפי במוצרי מזון וביתר המוצרים שהושקו נמוך יותר ויסתכם ב-5%-12% מהמכירות הכמותיות.

בשופרסל התייחסו לכך שההשקה תבוא על חשבון שטחי מדף של הספקים האחרים. "המוצרים יקבלו מקום על המדף, שיבוא על חשבון ספקים אחרים. מי שייהנה זה השחקנים הקטנים והבינוניים שמייצרים לנו את המוצרים", מספר רוזנהויז.

לדברי הנטר, המוצרים משתייכים לקטגוריות שמהוות 50% ממחזור המכירות של שופרסל, כלומר 5.7 מיליארד שקל לשנה. בהנחה שמוצרי הקו הלבן יגיעו בממוצע לנתח של 7.5% בקטגוריות הרלוונטיות, ושהרווחיות הגולמית שלהם תהיה גבוהה ב-2.5% מהרווחיות הגולמית הממוצעת של שופרסל, הרי שהרשת עומדת לספוג ירידה של 40 מיליון שקל ברווח הגולמי הכולל כשבתמורה היא עשויה לקבל עלייה בתדירות הביקור בסניפי החברה, גידול בסל הקנייה הממוצע ובעיקר מיצוב טוב יותר כלפי מתחריה.

לדברי הנטר, החברה מעוניינת לייצר מצב שבו המוצר הזול ביותר בקטגוריה הוא המוצר הזול ביותר בשוק (Entry Price). אם כך אכן יהיה, שופרסל תכרסם משמעותית ביתרון היחסי שיש לרשתות זולות מסוגן של רמי לוי, חצי חינם, ויקטורי וכמעט חינם.

הנטר אמר כי המהלך נועד לספק מגוון של מוצרים וסולם נכון יותר של מחירים, כך שמעתה יהיו בסניפי הרשת מותגים, מותג פרטי של שופרסל שיימכר בהנחה של 22% בממוצע ביחס למחירי המותגים, והמותג הפרטי החדש שיימכר בהנחה של 40%-50% ביחס למותג המוביל. הקריטריון להכללת מוצר במותג הפרטי הוא ש-80% לפחות מהמשתתפים בסקרים שעורכת החברה יאמרו שהמותג הפרטי טוב לפחות כמו המותג המוביל בקטגוריה, או טוב ממנו.