פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      המותג תנובה צנח, והניהול הכושל נחשף

      התפטרותה של זהבית כהן מתפקידה כיו"ר בתנובה ומפסגות היא עדות לכישלון ניהולי בזמן משבר, לחזירות קפיטליסטית ודריסת הצרכנים. ד"ר ישראל בוקסר מסביר כיצד הפך המותג המוביל לשנוא, ומה צריכים ללמוד הפולטיקאים

      הבוקר הודיעה על התפטרותה זהבית כהן יו"ר תנובה ופסגות. ההתפטרות/השעיה מגיעה על רקע החקירות של הרשות להגבלים עסקיים שמתנהלת נגדה. להתפטרות זו יש מספר פנים, כאשר היא באה, בנוסף לחקירה, על הרקע של הצניחה החופשית של המותג "הלאומי" תנובה והניהול הכושל של המשבר שבא בעקבותיו. אי חשיפת מאזני תנובה וחרם הקוטג' היו רק המנה הראשונה במשבר. כהן התפטרה בידיעת תאגיד ההשקעות "אייפקס", שאת השקעותיו היא ניהלה בישראל, ובאייפקס סולדים ממנהלים שעומדים באור זרקורים וחקירות.

      הפגנה של פעילי המחאה מחוץ לביתה של יו"ר תנובה, זהבית כהן, ספטמבר 2011 (יח"צ)
      המשבר האחרון והמחאה הינם תולדה של הזנחה ממושכת. סטודנטים מפגינים מול ביתה של כהן לפני כשבוע (צילום: אגודת הסטודנטים של תל אביב)

      אנחנו רגילים לתרבות עסקית, קלוקלת ובמשך הזמן הופכת לנורמה. במישור הפוליטי יש לנו דוגמאות למכביר, כאשר על כל כשל, זורקים הפוליטיקאים את האשמה על אחרים, על הנסיבות, על התקופה, על התקציב, ורק לא על עצמם. ניתן להביא כדוגמא את המחדל האדיר של השריפה בכרמל, כאשר אף פוליטיקאי לא לקח על עצמו אחריות, החל מראש הממשלה וכלה בשר הפנים. כולם צחים כשלג והשיירה ממשיכה.

      גם המשבר האחרון, שגרם למחאה, הנו תולדה של הזנחה מתמשכת וחוסר ניהול, גם חוסר אכפתיות ממה שקורה לציבור. לא שמעתי על אף פוליטיקאי שיכה על חטא. כולם מאשימים את הממשלות הקודמות, את המצב, את המשבר העולמי. הם אלופי התירוצים ואי לקיחת האחריות.

      קו האש –זהבית ספגה

      נדירים המקרים שיו"ר מנהל משבר. בשביל זה יש מנכ"ל, ואפילו דרגים נמוכים יותר. זהבית כהן עשתה שגיאה ניהולית לא אופיינית. היא שמה את עצמה בקו האש הראשון, וחטפה את כל הריקושטים. יתרה מכך, הזעם הציבורי הרחב, שחיפש אפיקים ספציפיים להאשמותיו, ראה בזהבית, כמייצגת הבלעדית של תנובה, את אחד הגורמים העיקריים להתייקרויות במשק. זו הייתה פגיעה אנושה במותג תנובה, שמיצג במידה רבה את הישראליות.

      המותג בגד, לדעת הציבור, באחד הערכים המקודשים שלו: "רווחת הציבור". זהבית כהן סימלה "בגידה" זו. בשלב זה יש להבין את הרקע: זהבית ניהלה מדיניות של קפיטליזם חזירי פר אקסלנס, המתעדף רווחיות גבוהה, בטווח הקצר, על פני כל אינטרס אחר. קו זה חייב את כל מנהלי תנובה ללכת לאורו. בנוסף, העדר דו"חות כספיים השקופים לציבור, הגביר את החשדות כלפי תנובה וגרם גם לרשות להגבלים עסקיים להיכנס לתמונה.תנובה הפגינה זלזול בוטה בצרכנים,כל כך בוטה שהפך לשנוא.

      הפולטיקאים צריכים לקחת דוגמא

      הרשות להגבלים עסקיים בישראל מתאפיינת כגוף רופס, ללא גיבוי פוליטי, שתוצאות מחדליו הביאו עלינו את הריכוזיות. מה שהיה אתמול, הוא לא מה שיהיה מחר. לרשות להגבלים עסקיים יש עכשיו אינטרס עליון, אישי וציבורי להוכיח יכולת תפקוד. בהתאם, החקירה שבה נתונה תנובה, צפויה להיות מעמיקה, ממוקדת וארוכה, תוף כדי ניסיון, להוכיח שתנובה "אשמה" ושמהלכיה היוו הפרה של החוק.

      הלחץ הציבורי נתן לרשות תמריץ ברור שידחוף אותה להשגת תוצאות במקרה זה. גם השותף הזוטר בתנובה, מאיר שמיר, לא ישב בצד בשקט. תהיו בטוחים שדעתו תשמע. אחרי הכל כספו מעורב בסיפור.

      זהבית כהן משלמת את המחיר על אסטרטגיה חזירית, שבה מתאפיין הניהול של מרבית התאגידים בארץ. המשעבד את הכול, לטובת הרווח הגדול לטווח הקצר. הציבור מקווה שחקירת הרשות תניב תוצאות, שיהיה לה המשך, בדמות חקירה של תאגידים נוספים, ואשר עשויה לשנות, במקצת, נורמות של ניהול חזירי לפיו מתנהלים מרב העסקים במשק הישראלי.

      בטוח שלא מעט יו"רים ומנכ"לים של תאגידים גדולים, זעים עכשיו באי נוחות בכיסאותיהם בגין מצב חדש זה. באשר לפוליטיקאים: הציבור מצפה מהם לקחת דוגמא מזהבית כהן, שלקחה אחריות ושילמה מחיר אישי. כאשר נראה פוליטיקאי לוקח אחריות, נבין שמתחיל שינוי מיוחל בתרבות הפוליטית שלנו. אתם מאמינים שזה יקרה בקרוב? כנראה שהדוגמה תשאר רק בעולם העסקים - לצערנו.

      ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לכלכלה ושיווק במרכז ללימודים אקדמיים, אור יהודה.