תנובה: מ-"מותג ישראלי" ל-"אויבת הציבור"

ההרגע שבו נחתמה עסקת הענק להעברת השליטה בתנובה מידי החקלאים לידי קרן ההשקעות איפקס היה רגע מכונן. לאו דווקא בגלל תחושת הסיפוק ששררה בחדר, הכסף הגדול שהחליף ידיים או הבונוסים המפנקים שקיבלו כמה מהמעורבים, אלא בגלל שברגע ההוא נזרעו הזרעים לאחת הנפילות המהירות והכואבות שחוו חברה ומנהלת בכירה בשוק הישראלי.

כבר אז החלה התסיסה, וגברו הקולות שהתמרמרו נגד המהלך. אנשים רבים, רפתנים וצרכנים, לא הבינו מה פתאום תנובה מחליפה ידיים ובוגדת בלקוחות שלה. אחרי הכל, לכל אחד יש לפחות מוצר אחד של תנובה במקרר. מבחינת הציבור תנובה היא המותג הישראלי האולטימטיבי. כך היא גם מיתגה את עצמה. המעבר מחברה של העם לחברה בבעלות זרה שמטרתה רק להרוויח הניחה את היסודות לזעם שהתפרץ עכשיו. הציבור הרגיש שתנובה היא משפחה, והכעסים הכי גדולים הם על בני משפחה.

שבועות לא פשוטים עוברים על תנובה, החל במחאת הקוטג', דרך חרם הצרכנים והחקירות ברשות ניירות ערך, וכלה בהתפטרות המהירה של היו"ר הדומיננטית זהבית כהן. שיחות שקיימנו עם בכירים בענף בשבוע האחרון מעלות תמונה של בלבול, תדהמה ותחושה שאת הצונאמי הזה איש לא יכול היה לחזות או לעצור. "בחיים לא תיארנו לעצמנו שבתוך ארבעה חודשים זה מה שיקרה לתנובה", אומרים בשוק. "מתברר שגודל יכול להיות גם בעייתי. גופים יותר מדי גדולים עלולים ליהפך מחברה אהודה לשק חבטות, וזה יכול לקרות בשיא המהירות".

האם מדובר במשבר בלתי נמנע, או שתנובה עשתה פחות או יותר את כל הטעויות האפשריות בדרך? ולא פחות חשוב: האם היא תצליח להתאושש מהמשבר העמוק שבו היא נמצאת, לשקם את תדמיתה ולזכות מחדש באהבת ההמונים? חזרנו לאירועים ולדמויות שמהם מורכב המשבר, כדי לנסות ולענות על השאלות האלה.

עד לפני ארבעה חודשים היתה כהן, 47, יו"ר תנובה ומנכ"לית קרן איפקס בישראל, סיפור ההצלחה הישראלי האולטימטיבי: האשה שבאה משום מקום ונהפכה למנהלת החזקה במשק הישראלי. "בגלל הריכוזיות והדומיננטיות של זהבית הכל התנקז אליה, וזה מצב קלאסי של צל"ש או טר"ש", אומר מקורב לתנובה. "בשנה שעברה היא היתה האשה המוערכת ביותר ותוך כמה חודשים היא נהפכה לאויבת העם".

כהן שלטה ביד רמה בתנובה ובבית ההשקעות פסגות, האחזקה השנייה של איפקס בישראל. גם מפסגות התפטרה כהן מתפקיד היו"ר, לאחר שנחקרה ברשות להגבלים עסקיים בחשד להסתרת מידע הנוגע לתנובה. למנהלים בתנובה ובפסגות נהגה כהן להטיף על הכוח הגדול של שתי החברות, ולדברי מקורות בחברות, נהגה לומר להם כי "אנחנו זה השוק". כהן היתה מעורבת בכל החלטה בפסגות ובתנובה, גם בפרטים הקטנים ביותר. באחת הפעמים, למשל, היא נזפה במנהלים שהגיעו לפגישה בלשכתה במגדל המוזיאון בתל אביב, על כך שבאו במונית על חשבון החברה. "בשביל מה יש לכם מכוניות בליסינג?", שאלה.

בתקשורת, גם בזכות יועצי התדמית שהקיפו אותה, זוהתה כהן לחלוטין עם תנובה. הזהות הזאת הופנתה נגדה עם פרוץ המחאה נגד תנובה, והזעם נגדה הגיע לשיא בהפגנות שהתקיימו מול ביתה ברמת השרון. "זהבית כהן נהפכה לאיקון של תנובה ואז למוקד שנאת פעילי המחאה. אנשים קנו גבינה לבנה בסופר וראו מאחוריה את זהבית, לכן היה ברור שעד שהיא תוחלף, תנובה לא תוכל להשתקם", אומר איש פרסום בכיר.

"אנשים חשו נבגדים. הם אמרו, 'אני שר לילדים שלי את השיר על האוטו הירוק, ואת מנצלת את זה בשביל למכור קוטג' במחיר מופקע?'", מוסיף יועץ אסטרטגי בכיר. "זהבית מבינה במספרים, אבל היא פחות מבינה בהיסטוריה, בתרבות ובחברה. כאן בדיוק היא נפלה, כי היא לא חשבה על הדברים האלה לפני שהעלתה מחירים". "במשבר תנובה בא לידי ביטוי חוסר הניסיון הניהולי שלה", מוסיף בכיר בשוק ההון. "תנובה איבדה את הנכס הכי גדול שלה: התדמית הארץ-ישראלית", אומר בכיר בשוק. "כיום היא נתפשת כחברה קפיטליסטית וחזירית. כואב מה שנעשה לחברה".

יש גם בכירים בענף שתולים את הכישלון של כהן בדעות קדומות של הציבור. "העובדה שבסוף הכל התנקז אל זהבית באופן אישי התאפשרה בין היתר גם מכיוון שבעיני הציבור היא לא נסיכה", אומר בכיר בענף, ברמיזה על ההיחלצות של עופרה שטראוס מחצי הזעם הציבורי. "כשמישהו גדל מלמטה לא סולחים לו על זה. 'איך את מעזה להיות שם למעלה', זה בעצם המסר הסמוי כלפיה. היא גם שכירה ולא טייקונית, ולכן אפשר ללכת על הראש שלה. הרי את נוחי דנקנר, מוזי ורטהיים או עופרה שטראוס אף אחד לא יכול לפטר".

תנובה נוסדה ב-1926 כאגודה שיתופית של 13 מושבים וקיבוצים, שהחליטו לרכז את הטיפול בכל שלבי העיבוד, הייצור והשיווק של תוצרת חקלאית טרייה. מייסדי החברה החליטו שהאגודה תפעל כמוסד שלא למטרות רווח, והתמורה ממכירת התוצרת החקלאית תועבר לחברים בהתיישבות העובדת. ב-1940 כתבה המשוררת פניה ברגשטיין את שיר הילדים המפורסם על האוטו הירוק של תנובה, שמביא מהקיבוץ ומהמושב ביצים וחלב.

עם השנים גדלה פעילות החברה ומגוון המוצרים שלה התרחב. בשנות ה-90 נכנסה החברה לפעילויות נוספות של אוכל מעובד, מעבר לפעילות השיווק המסורתית שלה - שכללה תוצרת חקלאית טרייה כגון חלב ומוצריו, ביצים ובשר. בסוף שנות ה-90 רכשה תנובה את חברת סנפרוסט, המשווקת ירקות קפואים, ואת החברה הבת שלה, מעדנות, המשווקת מוצרי מאפה קפואים. הרכישות המשיכו גם בשנות ה-2000, שבהן רכשה תנובה 50% ממפעל הנקניקים של טירת צבי, ורכשה את חברת עוף קל, שדרכה שיווקה את המותג "מאמא עוף". בהמשך רכשה תנובה גם את חברת אוליביה, המתמחה בשיווק רטבים וממרחים, ואת חברת הרדוף המתמחה במזון אורגני.

ב-2004 הקימה תנובה את אדום אדום, מותג נפרד שמחזיק מפעל לבקר טרי בבית שאן. כעבור שנה רכשה תנובה את מפעל קליית יוסי בקרית גת, המייצר פיצוחים ופירות מיובשים. חלק מפעילויות אלה לא היו רווחיות, וכשאיפקס נכנסה לתמונה היא ביקשה לייעל את החברה, גם באמצעות שימת הדגש על רווחיות. עם או בלי קשר לאירועים האחרונים סביב תנובה, מנכ"ל אדום אדום, דוד מטלון, התפטר השבוע, לאחר שכיהן בתפקיד מאז 2002.

עד לפני שלוש שנים הוחזקה החברה על ידי 620 מושבים וקיבוצים, והכניסה לקופתה מיליארדי שקלים בשנה. מכל המוסדות הכלכליים שהקימו בישראל דור מייסדי המדינה, תנובה נשארה היחידה שהמשיכה לסמל את אותם הדברים מיום הקמתה: חברה המספקת לכל בית בישראל את מוצרי המזון הבסיסיים, במחיר שווה לכל נפש, ודואגת גם לפרנסתם של החקלאים.

למרות ההצלחה הכלכלית נאלצה תנובה להתמודד לאורך השנים עם לא מעט משברים, חלקם מהדהדים במיוחד. בסוף שנות ה-70 חשפה מנהלת חשבונות בשם מיה קוך אי סדרים חשבונאיים בחברה, ונרדפה על ידי מנהלי החברה שטענו כי היא לא שפויה - טענה שהתבררה כשקרית לחלוטין. ב-1995 גילה תחקיר "מעריב" שתנובה מחדירה סיליקון לחלב העמיד, בניגוד לתקני משרד הבריאות ומבלי ליידע את הצרכנים. מנכ"ל החברה, יצחק לנדסמן, הודח בעקבות השערורייה הציבורית שפרצה.

עם זאת, החברה הצליחה להיחלץ מהמשברים וב-2006, ערב ההחלטה על יציאה במכרז, מעמדה של תנובה כחברת המזון החזקה בישראל היה איתן מתמיד - אף שכעסק היא יכולה היתה להיות הרבה יותר יעילה ורווחית. החברה העסיקה כוח אדם עודף, התמידה בפעילויות לא רווחיות, לא ניהלה היטב את נכסי המקרקעין שלה, ובאופן כללי החזיקה בתרבות ניהולית שלא קידשה דווקא את היעילות והרווחיות. הדבר התיישב אמנם עם ערכיה הבסיסיים, כחברה הפועלת יותר לטובת הציבור ופחות לטובת שורת הרווח. אבל חלק גדול מבעלי תנובה, חברי מושבים וקיבוצים, לא היו מרוצים מכך שהם לא נהנים מפירותיה של חברה ששוויה עצום. ב-2006 החליטה תנובה לצאת במכרז למכירת החברה, שבו התמודדו לא מעט חברות גדולות במשק - בין היתר אפריקה ישראל.

קרן ההשקעות הבריטית איפקס החלה לפעול בישראל ב-1994, ובעשור הראשון לפעילותה השקיעה בעיקר בחברות היי-טק כמו קומטאץ', מודם ארט וחברות אחרות. ב-2005 רכשה את גרעין השליטה בבזק מידי המדינה, ביחד עם חיים סבן ומורי ארקין. מהשקעה זו יצאה איפקס כעבור חמש שנים, כששאול אלוביץ' רכש את השליטה בחברה. ב-2010 רכשה הקרן את בית ההשקעות הגדול בישראל, פסגות.

את תנובה רכשה איפקס ב-2008. הקרן הציעה עבור תנובה הצעה נמוכה יותר מזו של חברת הנדל"ן הגדולה של לב לבייב - כמיליארד דולר בלבד. עם זאת, היא זכתה במכרז גם בעקבות מסע שכנוע נמרץ של זהבית כהן בקרב החקלאים.

מדיניותה של איפקס היא לרכוש חברות, להעלות את ערכן וכעבור כמה שנים למכור אותן ברווח שבו יתחלקו השותפים. מבחינה זו, כהן סיפקה את הסחורה: תוך שלוש שנים היא העלתה את ערך החברה פי חמישה. דו"חות תנובה, שפורסמו בראשונה בשבוע שעבר, גילו שהרווח התפעולי של תנובה עלה מ-348 מיליון שקל ב-2008 ל-710 מיליון שקל ב-2010 - פי שניים. עם זאת, חלק גדול מהפער בערך החברה טמון בשערוכי נדל"ן: מנהלי תנובה הקודמים לא העריכו נכון את שווי הנדל"ן של החברה, או שכלל לא ידעו על מכלול הנכסים שלה.

חלק גדול מהחקלאים שנשבו בקסמיה של כהן חשו כעבור שלוש שנים מרומים, כשגילו את ערכה האמיתי של החברה. מאוחר יותר נחשף ב-TheMarker שאריק רייכמן, שהיה מנכ"ל תנובה עד למכירתה, קיבל מתנובה דמי אי תחרות, כדי שלא יעבוד בחברה אחרת, בסך 5 מיליון שקל, שהוענקו לו בשני מועדים שונים - אף שכבר היה אחרי גיל הפרישה. הדבר הגביר עוד יותר את מרירות החקלאים. לא רק החקלאים כעסו אלא גם השותף מאיר שמיר, בעל השליטה בחברת מבטח שמיר, שהחזיקה ב-20% מתנובה.

בין שמיר לכהן התגלע סכסוך בנוגע לפרסום דו"חות החברה. מבטח שמיר ביקשה לפרסם את הנתונים, בהיותה חברה בורסאית הנתונה לפיקוח רשות ניירות ערך - שהשעתה אותה מהמסחר בבורסה בשל אי פרסום הדו"חות. שמיר כעס גם משום שהוא סייע לכהן לשכנע את החקלאים לבחור בהצעתה, אך לאחר מכן מודר לחלוטין מהמתרחש בחברה. הסכסוך התגלגל לתביעה משפטית של שמיר נגד תנובה, שגררה לא מעט פרסומים שליליים בעיתונות.

אלא שאלה היו האיומים הגלויים, שאתם בכירי תנובה ידעו להתמודד. האיום האמיתי היה נסתר, ונבע מצעד שנראה לבכיריה מובן מאליו - העלאת מחירים כדי למקסם את שורת הרווח. האירוע המכונן התרחש במהלך 2008: דו"ח שהגישה חברת הייעוץ מקינזי לבכירי החברה קבע כי אפשר להעלות מחירים של מוצרים מסוימים בעד 15%, והמכירות לא ייפגעו, מכיוון שהביקוש למוצרים קשיח. שנתיים קודם לכן הוציאה הממשלה את מחירי הקוטג', הגבינה הצהובה והגבינה הלבנה מפיקוח, מה שאיפשר את המהלך. מ-2008 החל מחיר הקוטג' לטפס, עד שערב פרוץ המחאה הוא הגיע ל-7.5-8 שקלים.

"בהעלאה הם התחשבו ברגישות למחיר, אבל לא בתפישת המחיר", אומר בכיר לשעבר בתנובה שהיה שם בעת קבלת ההחלטה. "תפישת המחיר היא ההערכה של הצרכן למחיר הקוטג': אם הוא יקר או זול. כשאתה מגיע לאזור היוקר, אתה נהפך למאוס. כהן ואחרים פשוט לא הבינו את זה, וגם לא הקשיבו למי שהזהירו אותם מפני התוצאות".

מאחורי עליית המחירים עמדו גם התייקרות מחירי הגלם והעלאות המחירים של רשתות השיווק. אבל ב-2011 נחשפו הדו"ח של מקינזי וההחלטה שבאה אחריו, והאחריות הציבורית הוטלה על חברת המזון. "תנובה נזהרה תמיד לא לנצל את הגודל שלה ואת היותה מונופול כדי לקרוע את הצרכן", אומר בכיר אחר לשעבר. "ידענו שאנחנו מתעסקים במזון בסיסי שמגיע לכל שולחן, לא במוצר שאתה גוזר ממנו רווחים קלים. זה מפתה מאוד - אתה מעלה בגרוש את מחיר הקוטג' וזה מסדר את המאזנים. מה שהגאונים ממקינזי אמרו היה ידוע לנו, אבל היה ברור לנו שזו לא המטרה של תנובה".

"לקחו את הסיפור של הביקוש הקשיח והפכו את זה לסמל. זה יצא מכלל פרופורציה", אומרים מנגד מקורות שהיו מעורבים בהתרחשויות בתנובה בתקופה האחרונה. "ממילא זה לא נעשה כך. העלייה היתה הדרגתית, במקביל לעלייה במחירי חומרי הגלם. בכל מוצר, חלב או מכונית, עושים סקרים ורואים מה יקרה, לדוגמה, אם תעלה את מחיר המוצר ב-5%, בכמה יירדו המכירות. החברה הגיעה כנראה לנקודת איזון, שבה נתח השוק אולי יירד קצת אבל היא עדיין תרוויח. זה הביקוש הקשיח. זה נשמע נורא, אבל כל חברה בכל מקום בעולם עושה את זה".

לדברי בכיר לשעבר בתנובה, בינואר 2011 התלבטו בחברה אם להעלות את מחירי הקוטג' והגבינה הלבנה, והחליטו שלא לעשות זאת. "הממשלה החליטה להעלות את המחירים על מוצרי חלב מפוקחים, וגם מחירי הגלם עלו. לכן התבקש להעלות את המחירים גם על המוצרים הלא מפוקחים. בשלב הזה מכרנו את הקוטג' ב-5 שקלים, כולל מע"מ, לרשתות השיווק. בסופרים הקוטג' עלה 7.5 שקלים, ואם היינו מעלים עוד זה היה עלול להגיע ל-9 שקלים. לכן החלטנו לא להעלות. שבוע אחרי זה באו אלינו אנשי המכירות ואמרו 'זה פארסה, אנחנו לא העלינו, טרה ושטראוס העלו אבל המחירים של תנובה הם כמו של המתחרים - כי הרשת עצמה העלתה מחירים'. אסור היה לנו לדבר על זה עם שופרסל, בגלל ההוראות של הממונה על ההגבלים".

מבחינת הנהלת תנובה, יום פריצת מרד הקוטג' בפייסבוק היה כמו היום שבו פרצו כוחות מצריים את תעלת סואץ במלחמת יום הכיפורים - תסריט לגמרי לא צפוי שאליו הם לא התכוננו. "כשיש בעיה של איכות במזון אתה יודע איך לתפקד, אבל מי יודע איך להתמודד עם דבר כזה", אומר גורם בכיר בענף. "איציק אלרוב הגיע משום מקום, כתב מה שכתב בפייסבוק. החברים שלו כתבו 'לייק' - זה אמיתי או לא? איך אתה אמור להגיב, מה אתה אמור לעשות? האם אותם 100 אלף איש שעשו לייק הם באמת הצרכנים של תנובה? לפני המחאה בפייסבוק לא היו לאף אחד סקרי שוק שיעידו על מה שצפוי לבוא".

כהן ואנשיה סברו שהדרך לפתור את הבעיה, גם לטווח ארוך, היא לגרום לכך שכל שרשרת ייצור החלב - מהמזון לפרות, דרך הרפתנים, המחלבות ורשתות השיווק - תוריד מחירים, אבל לשם כך נדרש שיתוף פעולה של כל הצדדים ומעורבות חזקה של הרגולטור. לחילופין קיוו בחברה שהממשלה פשוט תחזיר את הקוטג' לפיקוח, ובכך הכול ישוב על מקומו בשלום.

למרות ההתנהלות הנמרצת בתוך החברה, אף אחד בתנובה לא דיבר באופן פומבי, בעוד הרוחות ברשתות החברתיות ובתקשורת התלהטו. בראשון, ארבעה ימים אחרי פרוץ המחאה, ניפק אריק שור, מנכ"ל החברה, אמירה רפה למדי בכנס איגוד תעשיות המזון, על כך שתנובה תוריד מחירים בתנאי שכל שאר השחקנים יעשו זאת. למרות התוצאות הקשות של התנהלותם, נראה כי בחברה מתייחסים לאירוע כאל תאונת דרכים בלתי נמנעת. לעומתם, לא מעט יועצי תקשורת מתייחסים למשבר של תנובה כאל דוגמה קלאסית למקרה שבו היה צריך לעשות הפוך ממה שנעשה.

לדברי שלמה פרץ, יועץ אסטרטגי שעובד עם תאגידים בינלאומיים וישראליים, הטעות של תנובה היתה חוסר ההתייחסות לצרכן, מהרגע הראשון של המשבר. "שם המשחק במשבר זה רגישות", הוא אומר, "צריך לבוא עם תפישה שאומרת 'אני הולך לפתור את המשבר יחד אתך, הצרכן'. רק כך אפשר להפיל את החומות הענקיות שלכאורה מפרידות בין החברה לבין המחאה. ניסיון העבר מראה שלמי שקשוב לטענות שמועלות נגד החברה מהרגע הראשון, קל יותר לצאת ממשבר".

זה לא בדיוק המסר שהעביר שור בכנס, והמחאה הלכה וצברה תאוצה. עלונים חולקו בסופרים, ויותר ויותר אנשים נשבעו שהם מפסיקים לקנות קוטג'. רק אז, כעשרה ימים לאחר פרוץ המחאה, יצאה כהן לתקשורת. היא בחרה את המשבצת הנצפית ביותר - ערוץ 2 בשישי בערב - כדי לדבר אל הצרכן הישראלי. הראיון הזה נתפש עד היום כקטסטרופה.

לעומת חיוכה הרך בכתבה החיובית ששידר הערוץ שלושה חודשים קודם לכן, כעת נראתה כהן לחוצה ונתפשה כאגרסיבית. היא דבקה בגישת החברה מהימים הראשונים - תנובה תוריד מחירים רק כשכל השאר יעשו זאת - וכל מה שנקלט היה השורה התחתונה: תנובה מסרבת להקשיב ומסרבת להוריד מחירים. "זה היה ראיון אומלל. היא יצאה בו צודקת, אבל מאוד לא חכמה", מסביר היועץ האסטרטגי ליאור חורב. "גם ניהול פיננסי מתקדם דורש קורטוב של אינטליגנציה רגשית. זה היה ראיון עם הרבה אינטליגנציה, אבל עם אפס אינטליגנציה רגשית".

"ייתכן שזהבית היתה צריכה להתראיין קודם, אבל הציבור ממילא לא רצה להקשיב", אומרים בכירים בענף. "זה היה כמו לעמוד עם מגפון בכיכר תחריר. מי בכלל שומע אותך? לא בטוח שהמחאה היתה נגמרת אם תנובה היתה מורידה את מחיר הקוטג' ביום הראשון. זהבית גם לא טובה בטלוויזיה, אין מה לעשות. המסרים שהיא רצתה להעביר בערוץ 2 פשוט לא עברו. היא צריכה לדבר בישיבות, טלוויזיה זה לא העולם שלה".

ימים ספורים לאחר הראיון, כשנתוני מכירות הקוטג' הראו ירידה הולכת וגוברת, תנובה נכנעה והודיעה על ירידת מחירים. הקוטג', שעלה 7.5-8 שקלים לפני המרד בפייסבוק, ירד למחיר קבוע של 5.9 שקלים. "בסוף זה נפל רק על תנובה", אומר בכיר בענף החלב. "הרפתנים, קשה לכעוס על הרפתנים. המדינה - אתה לא כועס עליה. רשתות השיווק - אנחנו יודעים מי עומד מאחוריהן ומה כוחם של הטייקונים. חשבנו בשלב מסוים להסביר לציבור את חלקן של רשתות השיווק בהעלאות המחירים, אבל הבנו שזה יפגע בנו. הם הרי לקוחות שלנו. בשופרסל וברבוע כחול אנחנו מוכרים 50% מהתוצרת, אז איך נריב אתם? כך יצא שבסוף רק תנובה וזהבית חטפו את האש".

כשמחיר הקוטג' ירד, הסיפור של תנובה היה אמור להסתיים. החברה אמנם חטפה מכה, אבל בכיריה הניחו שמכאן והלאה, בעזרת מעורבות ממשלתית שתביא להורדת מחירים בענף המזון, הציבור יניח לה לנפשה, ובבוא העת גם יחזור לאהוב אותה.

אלא שמלבד הורדת מחיר המטרה - המחיר שבו הרפתות מוכרות את החלב למחלבות, שמפוקח על ידי הממשלה - לא קרה דבר. עם זאת, הצלחת מרד הקוטג' סיפקה השראה למרד גדול יותר: המחאה העממית שהחלה ביולי בעניין מחירי הדיור, והתפשטה למחאה רחבה הרבה יותר. בתנובה אולי שמחו שהאנרגיות המהפכניות עוברות למקום אחר, אבל לא השכילו להבין דבר אחד פשוט: מכאן ואילך, כללי המשחק משתנים.

הציבור הישראלי החל לגלות ערנות. חבריו של אלרוב בפייסבוק, שהיו עתה רבים מאוד, החלו לשים לב שחוץ מהקוטג', המחיר של שאר מוצרי היסוד - במיוחד הגבינה הלבנה והצהובה - נשארו גבוהים ואף עלו. הם המשיכו לעקוב ולמחות בפייסבוק. כהן, באופן מפתיע, הזמינה את אלרוב וחבריו בהתראה של שלוש שעות למשרדה, רק כדי להסביר להם מדוע היא לא מורידה את מחיר הגבינה הלבנה - שהגיע ל-7.5 שקלים.

"בפגישה שקיימנו אתה היא טענה שהיא מפסידה מהורדת מחיר הקוטג', לכן לא יכולה להוזיל גם את הגבינה הלבנה. אבל כמה ימים אחרי זה, אריק שור אמר בראיון לגל"צ שהם עדיין מרוויחים. היום, אחרי ההתפטרות, מתברר שפתאום הם כן יכולים להוריד את המחירים", אומר אלרוב.

כמה ימים לאחר מכן, עם הרוח הגבית של הפגנת המחאה הכללית שבה השתתפו 500 אלף איש ברחבי המדינה, הכריזה אגודת הסטודנטים של אוניברסיטת תל אביב, יחד עם הקבוצה של אלרוב, על מרד צרכנים ספציפי על מוצרי תנובה. גם כאן, לא צפו בכירי תנובה את מה שעמד להתרחש. היו כאלו שייעצו לחברה כלל לא להתייחס לחרם הזה, וטענו שמדובר בכמה סטודנטים משועממים שיפסיקו את פעולתם ברגע שתתחיל שנת הלימודים.

אבל המרד התגלה כאפקטיבי, וההכנסות של תנובה מהמכירות הלכו וירדו. בתגובה הציעה תנובה מבצעים אטרקטיביים ביותר, שהשאירו את המכירות ברמה גבוהה - אך לא הצליחו להעלות את ההכנסות. הפניקה בסביבת כהן עלתה מדרגה כשהמוחים הודיעו, במוצאי שבת, על הפגנה שיקיימו למחרת בבוקר מול ביתה של כהן. "היו כאלו שהמליצו לה לברוח לצימר, אבל היא החליטה להישאר", אומר בכיר בענף.

למחרת בבוקר כהן ירדה אל הסטודנטים ודיברה אליהם ואל מצלמות הטלוויזיה שהגיעו כדי לתעד. היא לא אמרה להם את הדבר היחיד שעשוי היה להרגיע את המחאה: שהיא, יחד עם שאר בכירי החברה, עובדת על תוכנית מקיפה להורדת מחירם של חלק ממוצרי תנובה ב-15%, תוכנית שפורסמה רק כעבור שבועיים וחצי. מבחינת תנובה זו התוכנית שהיתה אמורה לקבור את המחאה סופית.

אבל אז הגיעה התרחשות בלתי צפויה: כהן, יחד עם אריק שור, זומנה כעבור כמה ימים לחקירה ברשות להגבלים עסקיים. הם נחקרו תחת אזהרה בחשד להסתרת מידע מהרשות, מעשה שהוא עבירה פלילית. בין היתר, הרשות התעניינה באותו דו"ח מקינזי המפורסם, החטא הקדמון שחולל את כל המהומה.

ימים ספורים לפני ראש השנה התלכדו כל המרכיבים שכהן בישלה לעצמה: המחירים הגבוהים של המוצרים, התקשורת הלקויה עם הציבור וההתעקשות שלא לחשוף את דו"חות החברה, דבר שגרר בשלב זה גם ביקורת ציבורית כללית, לצד המתיחות עם שמיר.

לצד ההתנהלות הכושלת החלה החקירה. קרן איפקס ידועה כגוף עם אפס סובלנות לכל מה שנודף מפלילים או מהסתבכויות משפטיות. כהן עצמה הציבה את הסטנדרטים האלה כשפיטרה שני בכירים מתפקידיהם - יעקב גלברד בבזק ורועי ורמוס בפסגות - בגלל מעורבותם לכאורה בשערוריות בחברות שניהלו, אף שהחשדות נגדם היו בשלבי חקירה מוקדמים בלבד.

ההודעה על הורדת המחירים תוכננה מראש ל-1 באוקטובר, אבל בעיתוי שבו נעשתה היא נתפשה ככתב כניעה כולל של תנובה: ביום אחד היא הודיעה על התפטרות היו"ר, על הורדת מחירים של עד 15% ועל חשיפת הדו"חות הכספיים שלה, שאותם כל כך התעקשה להסתיר בשנתיים האחרונות. את גילויים, אגב, נימקה החברה בהמלצות דו"ח ועדת טרכטנברג שחייבו מונופולים לפרסם נתונים, אף שהן נראות רחוקות מיישום בשלב זה.

בימים שלאחר ההתפטרות חשה כהן, על פי המקורבים, הקלה. הם הוסיפו שהיא שמחה על מינוי שלמה רודב ליו"ר החברה, מה שיאפשר לה להתרחק מתנובה, אחרי חודשים אינטנסיביים שבהם החברה היתה כל עולמה. לפי גורם המכיר את הנעשה באיפקס, הקרן הבריטית מנהלת מגעים לא רשמיים עם שלוש קרנות - בפינלנד, בצרפת ובארה"ב - כדי לבדוק אפשרות למכירת תנובה. באיפקס מכחישים את הדברים.

אך גם אם תנובה תישאר באיפקס, לא ברור אם כהן תהיה שם. לא מעט גורמים בשוק ההון סבורים שכהן פשוט פוטרה מתפקידיה בתנובה ובפסגות, וכי בעוד כמה חודשים היא תיפרד גם מתפקידה באיפקס. לדברי גורם המכיר את הנעשה בקרן, בשני בערב, יום לאחר חקירת כהן ברשות ההגבלים, התקשרו אליה מאיפקס לונדון והציעו לה לעזוב את תפקידיה בפסגות ובתנובה, כדי להתמקד בחקירה המנוהלת נגדה.

מנגד, בכיר בענף המקורב להתרחשות מציע גרסה אחרת. לדבריו, בשלישי, אחרי לילה של התחבטויות, הודיעה כהן לראשי איפקס על התפטרותה וביקשה את תמיכתם. "היה יותר מגורם אחד באיפקס שאמר לה שהיא עושה שטות, שהיא פוגעת בקריירה שלה ושמישהו צריך לנהל את העניינים מכאן ואילך. אבל היא התעקשה. מאז היא מקבלת הרבה פידבקים מאנשי עסקים שאומרים לה שהיא לא היתה צריכה לעזוב".

עם כהן או בלעדיה, בתנובה מעדיפים כעת להסתכל קדימה. לדברי בכיר בשוק, "תנובה צריכה לחשוב על 7 מיליון לקוחות פוטנציאלים, מינוס כמה טוקבקיסטים משולהבים. ברור שאפשר לשקם את החברה. הרי הכעס של הצרכנים כלפיה בא מתוך רגש שקיים, והרגש הזה יכול להיות גם חיובי. הטעות הגדולה של תנובה היא שהיא לא דיברה אל הצרכנים, תמיד עמדה בקשר רק עם רשתות השיווק.

"נראה שבחברה מנסים לשנות את זה, למשל באמצעות ההוזלה. הם התחילו גם לפרסם את המחירים שבהם המוצרים נמכרים מתנובה לרשתות, כדי שהדברים יהיו ברורים. תנובה תשלם מחיר על המשבר הזה, אבל בסופו של דבר היא תצא ממנו מחוזקת. נראה שבחברה מבינים שמשהו מהותי השתנה".