עד לא מזמן זה היה נשמע כמו חלום באספמיה, פאטה מורגנה, משאלת לב שלא תתגשם לעולם: לשלם לחברת הסלולר 150 שקל בחודש - וזהו. הסכום הזה יכלול הכל: שיחות, הודעות טקסט וגלישה, הכל ללא הגבלה. הפעלת התוכנית תתבצע בקליק אחד באינטרנט, כרטיס ה-SIM יגיע בדואר; ובחשבונית הסלולר, שתגיע במייל, תהיה שורה אחת בלבד. זהו חזון סלולרי של פשטות, שקיפות, ללא אינטראקציות מיותרות עם חברת הסלולר, שיחות ארוכות למוקדים וויכוחים אינסופיים על התוכנית, על מה שהובטח או לא הובטח.
2012 תהיה שנת מפנה בשוק הסלולר הישראלי. במהלכה יחלו לפעול בישראל כמה מפעילות סלולר וירטואליות במודל MVNO, ואחריהן שתי חברות סלולר במודל מלא (MNO), כלומר חברות סלולר לכל דבר בעלות תשתית ואנטנות עצמאיות. החברות החדשות במודל מלא הן מירס, שמקימה בימים אלה רשת GSM חדשה, וגולן טלקום שתתחיל לפעול קצת אחריה. עקב כך, ב-2012 תגיע התחרות בשוק הסלולר לשיא שכמוהו לא נראה כאן במשך לפחות עשור.
באופן טבעי, כללי המשחק החדשים הצפויים בשוק הסלולר ישפיעו על שלוש המפעילות הוותיקות, פרטנר, סלקום ופלאפון, ויאיימו על הרווח שלהן. כתגובה לשינויים הצפויים, החברות מתכוננות כבר בימים אלה לפטר עובדים כדי לצמצם הוצאות, אך גם לשינויים אחרים - בעיקר בתחום השיווק. הצרכן הישראלי ייהנה מהוזלת השירותים, אך הבשורה הצרכנית הגדולה לא תגיע כנראה מכיוונן של החברות הקיימות.
חברות הסלולר החדשות יהיו נושאות הבשורה. הן חייבות להגיע לשוק עם הצעה חדשה, שונה מהמתחרות הקיימות. הן חייבות לנגוס בנתח שוק גדול ככל הניתן משוק הסלולר הרווי כדי להחזיר את ההשקעות הגדולות שיבצעו בהקמת הרשת. ללא בידול מהמתחרות הקיימות הן לא יצליחו, ולפיכך הן חייבות להביא בשורה.
לגולן טלקום אין אמא
מבין שתי המתחרות החדשות, גולן טלקום היא המסתורית והמעניינת יותר. בניגוד למירס, שנרכשה לפני כחודש על ידי HOT , גולן טלקום היא שחקנית חדשה בזירה המקומית ואין לה חברת אם גדולה שתגן עליה. גולן תהיה חייבת להיות חדשנית ושונה מהמודל הקלאסי של חברה סלולרית שאנחנו מכירים: אלפי עובדים, מאות עמדות מכירה ואינספור תוכניות תמחור ללקוח. אמנם בגולן טלקום שומרים את הקלפים קרוב לחזה ולא חושפים את התוכניות, אך כדי להבין מהן האופציות העומדות בפני החברה פנינו לבכירים בחברת סלקט, שלא הצליחה להעמיד ערבות כדי לממש את זכייתה ברישיון מפעיל סלולר. תוכניתה העסקית נחשפת כאן לראשונה.
סלקט בנתה תוכנית עסקית שלפיה לחברה יהיו ארבע תוכניות תעריפים בלבד. בהתחשב במאות התוכניות השונות שמוצעות כיום בחברות הסלולר הקיימות, מדובר במספר נמוך מאוד המצביע על כך שאין בכוונת החברה להתיישר עם הנוהג המקובל בתעשייה כיום, של ערפול עיני הלקוח באינסוף אפשרויות ותוכניות המגבילות את יכולתו להשוות מחירים.
בסלקט תיכננו כי כל החבילות יהיו במודל ללא הגבלה, ובמחירים נמוכים מהותית מהמקובל כיום. תוכנית א' מתבססת על שיחות קוליות ללא הגבלה במחיר של 60-70 שקל בחודש. תוכנית ב' מתבססת על שיחות והודעות טקסט ללא הגבלה במחיר של כ-100 שקל בחודש. תוכנית ג' התבססה על שיחות, הודעות טקסט וחבילת גלישה, הכל כלול וללא הגבלה, במחיר חודשי של כ-150 שקל. התוכנית הרביעית שבנתה החברה היתה תוכנית DATA Only, לגלישה סלולרית בלבד ללא הגבלה, למשל עבור מחשבים ניידים או טאבלטים, במחיר של כ-100 שקל בחודש.
בסלקט מתעקשים כי למרות המחיר הנמוך, תוכניות אלה משקפות מודל עסקי יציב עבור חברה סלולרית חדשה. מודל זה נוסה בעולם, ונתמך גם על ידי חברת הייעוץ שעמה עבדה סלקט ועל ידי כמה בנקים. בכיר בחברה אמר שעל פי התחזיות של סלקט, רוב גדול של הלקוחות היה מצטרף לחבילת ה-150 שקל בחודש. עוד הוסיף הבכיר, כי המודל העסקי של החברה עובד גם בהנחה של שיעורי חדירה לא גבוהים לשוק, של 5%-10%.
אז איך זה עובד - איך אפשר למכור תוכניות אכול ללא הגבלה ועדיין להרוויח? סלקט תיכננה להיות חברה רזה מאוד. לדברי המקור מסלקט, 25%-30% מהוצאות ההקמה והתפעול של רשת סלולר הן על מערכות חיוב הלקוחות. כדי להתמודד עם ריבוי התוכניות על המדף שקיים כיום, יש צורך במערכות IT מורכבות. כשחברה בוחרת להציע ארבע תוכניות תעריפים בלבד היא חוסכת לעצמה כסף רב - הן בהקמה והן בהוצאות השוטפות. בתוכניות ללא הגבלה החברה אף חוסכת לעצמה את רוב השיחות למוקדים, כי מבחינת הצרכן הכל שקוף וידוע מראש - אין הפתעות בסוף החודש, ולכן אין סיבה להתקשר.
סלקט תיכננה להעסיק 200-300 עובדים בלבד ביום ההשקה, ולגדול בהדרגה בהתאם לביקוש על פני שבע שנים, למקסימום של 1,500 עובדים. לשם השוואה, בחברת הסלולר הקטנה ביותר מבחינת כוח אדם, פלאפון, מועסקים 4,300 עובדים. מקורות בענף מוסרים כי גם בגולן טלקום הכוונה היא להתחיל עם 200 עובדים, ולא לעבור את רף 1,000 העובדים גם כאשר תגיע החברה לבשלות מלאה.
לבסוף, מסקרנת במיוחד התוכנית לפרישת נקודות המכירה והשירות שהכינו מייסדי סלקט. החברה תיכננה להקים רק מספר מצומצם של נקודות מכירה פיסיות ללקוחות, ולפנות למרבית הלקוחות בעזרת אתר אינטרנט פשוט שבו יוכל הלקוח להירשם ולהצטרף לאחת מבין ארבע התוכניות. אחרי ההצטרפות הלקוח אמור היה לקבל את כרטיס ה-SIM בדואר יחד עם הוראות להפעלה עצמית. בחברה אף בחנו אפשרות למכור כרטיסי SIM באוטומטים ייעודיים, כפי שעושות O2 הבריטית וחברות סלולר נוספות בעולם.
לגבי מכירת מכשירים, מדובר ב"תיק" גדול עבור חברות הסלולר. מכשירים מצריכים מערך לוגיסטי מפותח והשקעה כספית גדולה, ולפיכך מדובר בפעילות שאינה נושאת רווחיות גבוהה. בסלקט מסרו כי הם תיכננו לשווק את כרטיסי ה-SIM בנפרד, ואת המכשירים רק כשירות משלים ללקוחות שיתעקשו על כך. גם בגולן טלקום מתלבטים כעת אם בכלל למכור מכשירים.
3 הקטנה נגד שלוש הגדולות
תוכניות התעריפים האטרקטיביות שסלקט התכוונה להשיק אינן אמורות להפתיע כשבודקים מה קורה בחברות מקבילות בחו"ל. חברת 3 (Three) בבריטניה היא חברת הסלולר הקטנה והרביעית בענף, ולה 8% מנתח השוק בלבד. הפוזיציה הזו מאפשרת לחברה להיות תחרותית ואגרסיבית יותר משלוש החברות הגדולות. כיום מציעה החברה מגוון תוכניות, שמוצגות כולן בשקיפות באתר החברה.
התוכנית המרכזית של החברה נקראת The One Plan. הלקוח בתוכנית מקבל 2,000 דקות שיחה בחודש לכל יעד ועוד 5,000 דקות ליעדים של 3. הלקוח מקבל בנוסף 5,000 הודעות טקסט לכל יעד וחבילת גלישה שהיא All You Can Eat, לשון החברה. The One Plan היא למעשה תוכנית ללא הגבלה, כי קשה מאוד להגיע לשימוש מלא בה. והמחיר? 25 ליש"ט בחודש, שהם 145 שקל - דומה מאוד לתוכנית היעד של סלקט. גם בשוק האמריקאי קיימות תוכניות דומות: חברות כמו MetroPCS ו-Boost Mobile מציעות מגוון חבילות Unlimited במחירים אשר מתחילים ב-40 דולר בחודש.
חזון חברת הסלולר הרזה והעצבנית (Lean and Mean) הוא בעצם גם החזון של שר התקשורת משה כחלון, והשר מעלה אותו בפורמים סגורים. למעשה אין לגולן טלקום ברירה. האופציה להקים חברת סלולר גדולה, עם אלפי עובדים והמון תוכניות תמחור פשוט לא קיימת מבחינה כלכלית, ובעידן הנוכחי זה לא מה שהלקוח רוצה. מקורות סביב גולן טלקום מאשרים שהחברה תבנה מספר מצומצם של תוכניות תעריפים. אולי זה יהיה מעט יותר יקר, אבל גם תוכנית Unlimited ב-160-190 שקל בחודש היא בשורה ענקית לצרכן המקומי.
כיצד יגיבו חברות הסלולר הקיימות לחברה כמו גולן טלקום ולתוכניות תעריפים כאלה? כפי שחשפנו בכתבה קודמת, חברות הסלולר יצטרכו להתקרב למודלי התמחור החדשים. סלקום, פרטנר ופלאפון בהחלט מתכננות להפחית ב-2012 את מספר התוכניות על המדף, לפשט אותן ולהרחיב אותן לכיוון החבילות ללא הגבלה. עם זאת, החברות הוותיקות ישאפו שלא להיגרר לתחרות מחיר קשה, ולכן יבקשו מהלקוח תשלום חודשי מעט יותר גבוה, אך יציעו גם ערכים מוספים.
תכונות כמו חבילת מוסיקה, טלוויזיה ו-GPS שכיום נמכרות בכסף יסופקו ללא תשלום נוסף במסגרת החבילה. כך למשל, AT&T האמריקאית מציעה חבילת Unlimited ב-90 דולר לחודש שכוללת גם GPS. אלה הן הצעות ערך שלחברות הקטנות יהיה קשה יותר לחקות. כמו כן, חברות הסלולר יוכלו לנסות לארוז יחד עם חבילת הדקות גם שירותי אינטרנט ושיחות לחו"ל, שכן סלקום ופרטנר עסוקות כיום במיזוג נטוויז'ן ו012- סמייל, בהתאמה.
מהבחינה הזאת, מירס דומה יותר לחברות הסלולר הקיימות ופחות לגולן טלקום. מירס תוכל לארוז את שירותי הסלולר יחד עם שירותי הטלוויזיה והאינטרנט של חברת האם שלה, HOT, ולמכור סל רחב של שירותים. כך תוכל תוכל מירס להימנע ממלחמת מחירים מול גולן טלקום, אך מנגד לא תביא בשורה גדולה לשוק. עם זאת, בתוך כמה שנים צפויות כל חברות הסלולר להתקרב למודל החברה החדשה שגולן טלקום בונה כיום.
הכוח העיקרי שידחוף אותן לתחרות מבוססת מחיר היא העובדה שהן ייהפכו לצינורות טיפשים, שכל תפקידם לספק לנו אינטרנט לכף היד, בדומה לתפקידן של בזק ו-HOT המספקות אינטרנט לבתים.