מי שהיה זקוק להוכחה אודות פערי השיווק הגדולים של יבואני הרכב בזכות התמחור הגבוה של המכוניות הפרטיות, קיבל אותה בשבוע שעבר במבצע שערכה חברת הליסינג קל אוטו למכירת מכוניות חדשות.
נתוני המכירות, שהגיעו לידי TheMarker, מאפשרים חלון הצצה נדיר להנחות שלהן זוכות חברות הליסינג על חשבון הלקוח הפרטי. מהנתונים עולה כי החברה הציעה מכוניות חדשות בהנחה שנעה בין 7%-21% ממחיר היבואן ללקוחות הפרטיים, מן הסתם גם לאחר שכבר גזרה את עמלת השיווק שלה. לשאלה כיצד הצליחה חברת ליסינג למכור פורד פוקוס חדשה במחיר של 95 אלף שקל, בעוד שמחיר היבואן הרשמי עומד כיום על 120 אלף שקל, תצליח אולי ועדת זליכה למצוא את הפתרונים.
כזכור, יצאה קל אוטו לפני כשבועיים בקמפיין פרסומי גדול לקראת מבצע מכירות של מכוניות חדשות. ליתר דיוק, דובר במכוניות שמכונות "משומשות עם 0 ק"מ" - כלומר, מכוניות שרכשה חברת הליסינג מהיבואן ושיווקה אותן ישירות ללקוח הפרטי, בלא שהושכרו או הוחכרו קודם לכן. מדובר, לפיכך, במכוניות חדשות לגמרי מבחינה מכנית, שברישיון הנהיגה רשומה חברת הליסינג כבעלים הראשון. בכך, יכולה היתה קל אוטו להציע עבורן הנחות, שאמנם התבררו בדיעבד כמשמעותיות - ומעוררות מחשבה.
בעבר, מכוניות אלה הגיעו לשוק הפרטי כמשומשות, אחרי חודשים של שימוש בהשכרה או החכרה של שלוש שנים.
כיום, משווקות חברות הליסינג את המכוניות לשוק הפרטי מבלי שהשתמשו בהן כלל, במסגרת "ליסינג פרטי" או במכירה ישירה - לעתים, בהסכמה שבשתיקה מצד היבואנים. המקרה של קל אוטו היה חריג לפיכך בביטוי הפומבי והבוטה שניתן למכירה - וגם בהיקפיה - מכירות של כ-3,000 מכוניות במשך שישה ימי מבצע.
פז'ו ב-20 אלף שקל פחות
מהנתונים שהגיעו לידי TheMarker עולה כי מאזדה 3, למשל, אשר מחיר המחירון הנקוב שלה הוא 120 אלף שקל והיא לא נמכרת היום על ידי היבואן ללקוחות פרטיים בהנחה או במבצע - שווקה במבצע של קל אוטו בהנחה של 13 אלף שקל (11%). זאת, כאשר גם מכוניות שנמכרו בתכנית מימון (ליסינג פרטי), באשראי ל-30 חודשים למשל, נמכרו במחיר נמוך מהמחירון הרשמי - 117 אלף שקל כולל ריבית.
גם מאזדה 2 סדאן הוצעה במבצע במחיר של 95 אלף שקל, כלומר, הנחה של 12.5 אלף שקל, או 12% פחות ממחיר המחירון לצרכן. פז'ו פרטנר נמכרה במבצע במחיר של 100 אלף שקל, לעומת מחיר מחירון של 120 אלף שקל, כלומר, בהנחה של כ-17%.
המכונית הקטנה ניסאן אקו-מיקרה, בגרסה האוטומטית, הוצעה ב-85 אלף שקל, שהם 12 אלף שקל פחות מהמחיר שנדרש בסוכנות ניסאן (הנחה של 12.4%). באשר לטויוטה, הסתפקו בקל אוטו בהנחה של 8%, ומכרו את הטויוטה קורולה עבור 113 אלף שקל, במקום 122 אלף שקל במחירון.
מן הסתם, קשה להאמין כי קל אוטו מוכרת את המכוניות לצרכן בהפסד, וניתן להניח שגרפה רווח מסוים לכיסה. בכך מעידים הנתונים המצוינים כאן כי המחירים שבהם רכשה קל אוטו את המכוניות מהיבואנים היו נמוכים עוד יותר, וגילמו הנחות של כ-20% ויותר ממחירי המחירון הרשמיים של היבואנים. זאת, באופן שתואם לכאורה את הטענות לפיהן מחירי המחירון של היבואנים נשמרים כגבוהים באופן מלאכותי, כדי לאפשר לחברות ליסינג גדולות לקבל הנחות, בהתאם לכוח הקניה הגדול שלהן.
חלק מיבואני הרכב הביעו תרעומת כלפי המבצע של קל אוטו. אחרים הודו כי הסכימו למהלך בלית ברירה, כדי להיפטר ממכוניות שעברו 12 חודשים ממועד ייצורן, ובכל מקרה עליהן להימכר כמשומשות. יבואנים רבים סובלים מעודפי מלאי לקראת סוף השנה, והדבר ניכר גם במבצעים שהם עורכים בימים אלה. קרסו למשל מציעה הנחה של 11 אלף שקל על כמה מדגמי רנו, וסוכנות לובינסקי מציעה את פיז'ו 308 בהנחה של כ-14 אלף שקל.
יחד עם זאת, הסוד שהפך לגלוי, לפיו חברות הליסינג משתמשות בהנחות שהן מקבלות מיבואני הרכב כדי להוריד את המחיר ללקוח הפרטי, בעוד שהלקוח הפרטי הרוכש מכונית ישירות מן היבואן נדרש לעתים לשאת במחיר הסבסוד הצולב לכאורה שבו נוקטים היבואנים - יעמוד בקרוב במבחן הרגולטור. הסוגיה נמצאת בימים אלה על שולחנה של ועדת זליכה להגברת התחרותיות בשוק הרכב. הוועדה בוחנת בין היתר את האפשרות לתקן את העיוות באמצעות תקנות מיסויות, או באמצעות העלאת שווי השימוש והפיכת החכרת רכב לכדאית פחות.
קל אוטו, יש לציין, נמנית על שמונה חברות הליסינג הגדולות בישראל, והיא מחזיקה בצי רכב של כ-16 אלף מכוניות. החברה החלה דרכה כחברה להשכרה ולמכירה של מכוניות, ומאז הרחיבה את פעילותה לליסינג והובלת כלי רכב, והיא מפעילה גם סוכנות ביטוח ומכללה ללימודי רכב.
בקל אוטו העדיפו שלא למסור תגובה, וכך גם באיגוד יבואני הרכב.
מדלק מוטורס, יבואנית מזדה ופורד, נמסר בתגובה: "המכוניות שמוזכרות נמכרו לקל אוטו ביולי-אוגוסט, ונועדו לעסקת ליסינג שכנראה לא יצאה לפועל. מכירתן כעת אינה על דעתנו ולא מקובלת עלינו".