גאפ מתקשה להתאושש מאסטרטגיית אופנה שגויה

מאת לסלי קאופמן
2002 תהיה שנת מבחן לגאפ. רק לפני שנתיים, נראה היה כי אי אפשר לעצור אותה. בכל קניון ובכל פינת רחוב נפתחה חנות של רשת האופנה, והמנכ"ל והנשיא שלה, מילרד דרקסלר, הומלך לנסיך הקניינות. וכשגאפ הורתה ללקוחותיה ללבוש בגדי עור, הם צייתו.



כעת, גאפ היא כבר לא צו האופנה ודרקסלר, שנחשב בעבר לבלתי מנוצח, עומד למבחן. גם בהתחשב במהירות המסחררת שבה משנה האופנה את פניה, נפילתה של גאפ מהירה. המכירות בחנויות הפתוחות זה יותר משנה החלו לרדת באפריל 2000 - ומאז לא נבלמו. הנפילה הפיננסית היתה אכזרית: הרווחיות התפעולית ירדה לכמעט אפס, לעומת 9% לפני שנה, והחברה צופה הפסד של 22 מיליון דולר ב-2002, לעומת רווח של 877 מיליון דולר ב-2001. חברות הדירוג המובילות הורידו את דירוג האשראי שלה לזה של אג"ח זבל ומניותיה, שבפברואר 2000 עלו לשיא של 53.75 דולר, נסחרות עתה במחיר של 12.41 דולר.



דרקסלר הגיב להתפוררות המהירה בהבטחה נחרצת לשפר את קו האופנה של גאפ ולזכות מחדש בלקוחות בני יותר מ-30, שאותם הרחיקה גאפ לאחר שהחלה להציע גופיות סרוגות וג'קטים ללבוש יומיומי מעור בצבע סגול. "האתגר שלנו כעת הוא למצוא את האיזון הנכון בין פריטי מפתח לאופנה, גם מבחינת המגוון וגם מבחינת התצוגה הנכונה", הוא אמר באוגוסט. "זו העדיפות העליונה שלנו". הוא סירב להתראיין לכתבה זו.



הגאוניות של דרקסלר כקניין שירתה את גאפ בעבר. ב-1995 ו-1996 החלו המכירות לרדת, כשהוא חש במעבר ללבוש עסקי יומיומי; עד מהרה, הרוויחה גאפ ממגוון מוצרי ההלבשה בצבעי החאקי.



אך הפעם המצב שונה. גאפ, שמקום מושבה בסן פרנסיסקו, והיא גם הבעלים של רשתות בננה ריפבליק ואולד נייווי, מפעילה כ-4,200 חנויות בעולם ופועלת תחת אילוצים רבים. ראשית, מצבת החובות שלה תפחה ל-2 מיליארד דולר, לעומת 21 מיליון דולר ב-1995. בסוף 1998 עוד היו המזומנים שבידי החברה גדולים מחובותיה; כיום חובותיה גדולים מהמזומן ב-1.2 מיליארד דולר (ראו גרף).



מצבה של גאפ מסוכן מאוד כעת, ואת הישרדותה היא לא יכולה לתלות רק באינטואיציה של דרקסלר לגבי חצאית הג'ינס המושלמת או הסוודר עד הברך.



מחר, כשתפרסם גאפ את הדו"חות הכספיים ל-2001, מצפים אנליסטים לאיתות על פעולה דרמטית. "הם חייבים לגבש תוכנית ארגון מחדש מקיפה", אמרה קרול לווינסון, מנהלת המחקר ב-Gimme Credit, איגרתון למשקיעים בשיקגו. "מגיע הרגע שבו אתה חייב לקצץ בהוצאות באופן דרמתי, ואתה לא יכול להרשות לעצמך לשבת ולחכות שתחזור לאופנה".



האתגר המיידי של גאפ, בדומה לקיי-מארט, שפנתה בינואר לבית משפט לפשיטות רגל בבקשה להגנה מפני נושיה, הוא יצירת תזרים מזומנים גדול לתשלום חובות. בנובמבר 2000 היה היחס בין הרווח לפני פחת והפחתות של גאפ לתשלומי הריבית שלה 7.3. ברבעון השלישי של 2001, ירד יחס זה ל-4.7, לפי סטנדרד & פורס.



"אנחנו מאמינים שהוא ימשיך לרדת", אומר ג'רלד היירשברג, מחטיבת הדירוג של סטנדרד & פורס. "יחס של 4 או 5 עדיין מאפשר רווחיות טובה, אך אנחנו מודאגים מהירידה החדה".



לעת עתה, בטוחים אנליסטים כי הנזילות של גאפ מספיקה לפירעון חובותיה. אך החודשים הקרובים יהיו קריטיים; אם הרשת לא תצליח לזכות מחדש במגע האופנה שלה עד חג המולד, היא עלולה לעמוד בפני משבר. עונה קשה נוספת עשויה להקשות עליה לגייס כספים כשתידרש לפרוע חובות בסך 500 מיליון דולר ב-2003.



גאפ השתמשה בחשבונאות אגרסיווית שעלולה להרע עוד יותר את הירידה ברווחיה בשנה הקרובה, אומרים אנליסטים. כשרוב הקמעוניות רוכשות סחורה, הן רושמות מייד את סכום הרכישה כהפרשה. מנגד, גאפ מדווחת על ההפסד רק אחרי שהיא מוכרת את הסחורה. כתוצאה מכך, אומרים אנליטסים, להפסדים בדו"חות הכספיים של גאפ לוקח זמן רב יותר לעלות מעל פני השטח.



טום סלייטר, אנליסט בבנק ההשקעות לזארד, אומר: "לא רק שהשיטות החשבונאיות שלהם יציגו ירידה חדה ברווחים, ייתכן כי גם ששווי המלאי שלהם מנופח". המשמעות - בעיות נוספות בהמשך השנה.



גאפ מכחישה כי לשיטות החשבונאיות שלה יהיו תוצאות כאלה. "אנחנו מיישמים את השיטות החשבונאיות שלנו באדיקות", אמרה סמנכ"לית הכספים של החברה, היידי קונץ. "הן מאפשרות לנו לעקוב אחר שווי המלאי על בסיס חודשי, כך שהטענה שיש ראיות לבעיות משוללת כל בסיס".



אף אחד לא אומר שגאפ היא קיי-מארט. ראשית, מרחב האפשרויות הניצבות בפניה גדול יותר. עובדים מדווחים כי הקמפוס של מטה החברה בסן פרנסיסקו שופע יועצים המגבשים תוכניות לגיוס כספים, בהן פיצול בננה ריפבליק והנפקת מניה עוקבת לפעילותה, או סגירת מספר מסוים של חנויות.



עד כה, קימצה גאפ בפרטים על תוכניותיה. היא הודתה כי היא קרובה להבטחת קו אשראי מבנקים בסך 1.3 מיליארד דולר לשנתיים. היא גם הודיעה כי תצמצם את השקעותיה לכ-400 מיליון דולר ב-2002, לעומת כמיליארד דולר ב-2001, בעיקר באמצעות קיצוץ במלאי ודחיית פתיחת חנויות. היא מתכננת צמיחה של פחות מ-5% במספר החנויות ב-2002, לעומת יעד קודם של 15%. קונץ מציינת כי הצעדים האלה כבר שיפרו את הנזילות של גאפ בשנה החולפת.



אך חרף הקיצוצים וההלוואות, ייתכן כי גאפ תזדקק למזומנים נוספים. קו אשראי של 1.3 מיליארד דולר נמוך מהחובות לטווח קצר שצברה גאפ לפני חג המולד ב-1.5 ,2000 מיליארד דולר, ונראה כי הוא בקושי יספיק לפירעון חובות קצרים שצברה לקראת חג המולד ב-1.27 ,2001 מיליארד דולר.



יתר על כן, עקב המעבר של החברה מחובות לטווח קצר לחובות לטווח ארוך, תשלומי הריבית שלה זינקו אל על. בשלושת החודשים הראשונים של 2001 תפחו תשלומי הריבית שלה ב-66% ל-77 מיליון דולר ודירוג האשראי שלה ירד. החברה צופה כי ב-2002 היא תידרש לשלם לפחות 145 מיליון דולר בתשלומי ריבית.



קונץ סירבה לומר אם החברה תחפש מימון נוסף מעבר לקו האשראי. "התוכנית שלנו", אמרה, "תספק לנו את הנזילות שאנחנו זקוקים לה כדי ליישם את המהפך המתוכנן".



דרקסלר, בן 57, שזכה במוניטין של קניין עם מגע זהב, ידע לאתר ולפתח מנהלים מוכשרי