פעם, ב-2004, הכל נראה אחרת. אברהם ביגר, אז יו"ר שופרסל, ואפי רוזנהויז, המנכ"ל, כינסו מסיבת עיתונאים והסבירו לאן הם הולכים לקחת את הרשת. בביטחון שירטטו שני האישים מסלול שאפתני של כינוס תתי-הרשתות תחת המותג שופרסל, בניית מועדון ומותג פרטי - ויציאה לדרך שכולה צמיחה. בעולם הקמעונאי של אז, שבו כל רשת החזיקה כחמישה תתי-מותגים שונים, היה מדובר במהפך.
ב-2005, נאמנים לנתיב שבו בחרו, השיקו רוזנהויז וביגר את "שופרסל דיל". רוזנהויז הימם את השומעים בהצהרה: "זהו מהלך של מובילות אקטיבית שתשנה את פניו של שוק המזון בישראל", והסביר: "זו רשת ללא מבצעים. כאן לא יהיה 'קנה שניים - קבל את השלישי חינם', לא קנה - קבל. המחירים קבועים כל הזמן". המטרה שסימן אז רוזנהויז היתה ברורה: להביס את הרשתות הפרטיות שנגסו בנתח השוק של שופרסל. "מי שימכור בפחות, נאחל לו את ברכת הדרך, כי הוא לא ישרוד לאורך זמן. אנחנו מוכרים מוצרים אמיתיים, המחירים נמוכים וקבועים לאורך חודשים רבים", אמר אז רוזנהויז.
ואז התחילו להציע מבצעים
עם קריאות הקרב האלו יצאה שופרסל לארבע שנים נפלאות. הרשת ביססה את המותג שלה, חיזקה את מעמדה בשוק הקמעונאי - שופרסל דיל, רשת הדיסקאונט שלה, נתפשה כזולה בשוק. הביצועים הפיננסיים השתפרו מדי רבעון. לכך עזרה כמובן גם העובדה הפעוטה שבאוגוסט 2005 רכשה שופרסל את קלאבמרקט, אז הרשת השלישית בגודלה, ובאחת קפץ נתח השוק שלה לכ-40%. אבל חשוב להדגיש: ההצלחה של שופרסל לא נבעה רק מכוחה האדיר: לעובדה שלרשת היתה אסטרטגיה ברורה היה חלק לא מבוטל בכך.
אבל אז משהו התערער. עם השקת "מגה בול" נכנסה שופרסל לטירוף מערכות. פתאום האויב לא היו הרשתות הפרטיות, כי אם הרשת השנייה בגודלה שנתפשה עד אז כמנומנמת ואדישה. זה התחיל בקרב ענקים מול הספקים סביב המבצעים במגה, שגרר חקירה של הרשות להגבלים עסקיים. זה המשיך עם כניסתו של ריצ'י האנטר לתפקיד מנהל הפעילות: הנהלת שופרסל אמנם מיקדה את האסטרטגיה שלה וסגרה את פורמט הביניים שופרסל ביג, אבל אז התחילה לזגזג.
בשופרסל דיל התחילו להציע מבצעים - לא עוד מחיר נמוך קבוע. פורמט חדש נולד: "שופרסל דיל EXTRA", ועמו גם החלו המחירים בשופרסל דיל ה"רגיל" לטפס. הלקוחות לא נותרו אדישים. מי שהגיע לרשת ושילם יותר על הסל שהוא רגיל לרכוש, בחר או לקטר או לעבור לסניפי הרשתות הפרטיות שהמשיכו לצוץ בכל פינה.
כך פגשה מחאת הקיץ את שופרסל בנקודה רגישה. אמנם הרשת עשתה כל שביכולה בכדי לטעון שהספקים אשמים ביוקר המחיה בישראל, ונוחי דנקנר, יו"ר אי.די.בי, השליך בוץ בפניהן של זהבית כהן ועפרה שטראוס והצהיר כי "האחריות לייקור מוצרי החלב - על שתי הנשים שמופיעות בעיתונים", אבל גם התדמית של שופרסל נפגמה. תרמו לכך תחקירי TheMarker שהראו כי הרשת יקרה יותר במקומות שבהם אין תחרות, והעובדה הפשוטה ששופרסל, יד-ביד עם הספקים, דחפה את מחירי המוצרים כלפי מעלה.
שופרסל של סוף 2011 היא שוב אותו מותג חבוט שהיתה ב-2004 - רשת הנתפשת כיקרה ונצלנית. הזיגזג שעשתה מול הסטודנטים שאיימו להחרימה והעובדה שעם זניחת האסטרטגיה הבסיסית של שופרסל דיל כבר אי אפשר לסמוך עליה שבאמת תהיה זולה, גרמו לציבור להאמין בה פחות. את הצניחה הזאת, כמו גם העובדה שהכעס על יוקר המחיה מופנה כלפיה, ניתן היה לראות במדד ההמלצה שפירסם מגזין TheMarker בגיליון אוקטובר - בעוד ששיעור הממליצים נטו של רמי לוי התחזק, שופרסל צללה, ורבים מלקוחותיה הפכו מממליצים למשמיצים. האירוניה היא ששופרסל של 2004 היתה מהראשונות להבין שבעידן הנוכחי, כל מה שהצרכן מחפש הוא הוגנות ושקיפות - אותם דברים ששופרסל של 2011 נמנעה מלתת לו.