לא פשוט להיות חברת סלולר גדולה בימים אלה. המגמות שאנו רואים בישראל - של כניסת מתחרים חדשים, דוגמת רמי לוי, שחיקה בהכנסות ורגולציה פרו-צרכנית גוברת - מאפיינות גם את מרבית שוקי הסלולר בעולם.
לכך צריך להוסיף את צמיחת כוחו של הצרכן, שמודע כיום יותר מאי פעם ליכולתו להתאגד ולהפעיל לחץ על חברות הסלולר, בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות - וגם זו מגמה גלובלית. מפת האיומים וההזדמנויות כיום שונה ממה שהחברות הורגלו לאורך כל ימיהן, והן יצטרכו להבין אותה במהרה, ואף להשתנות בהתאם.
"השנים 2012-2013 יאופיינו בחיפוש אחר מודלים עסקיים חדשים בחברות הסלולר", מסבירה מיכל הריס, אנליסטית באמדוקס ישראל. "מנקודת המבט של הספקיות, הן סובלות משווקים רוויים, קיפאון בהכנסות, תחרות גוברת הן מצד יצרניות המכשירים והן מצד מפתחי האפליקציות - וגם מצד המתחרות החדשות.
בנוסף, החברות נדרשות להשקעות גדולות ברשת וב-IT עקב עליית השימוש באינטרנט הסלולרי. מנקודת המבט של הלקוחות, יש להם כיום הרבה יותר אפשרויות, המחירים נמוכים, והחווייה הצרכנית שהם חווים מול הספקיות הקיימות לא טובה. כל זה יוצר את מה שאנחנו מכנים 'פער נאמנות' (loyalty gap), כאשר הספקיות מאבדות אחיזה בלקוח והלקוח פחות נאמן לספקית מבעבר".
את פער הנאמנות אפשר לראות גם במקרה הישראלי - שיעורי הנטישה של חברות הסלולר זינקו ברגע שהלקוחות שוחררו מעול קנסות היציאה. הצרכן הישראלי למד לאיים בנטישה - וכך הצליח לשפר את מעמדו, וחשבונות הסלולר צנחו ב-20%-30%.
הריס טוענת בזהירות כי הספקיות מודעות לפער הנאמנות החדש, אך לא בהכרח יודעות איך לטפל בו. במחקר שערכה אמדוקס נשאלו בכירים בחברות סלולר אם הם צופים שרמת התחרות בשוק תגדל או תקטן. 79% מהם ענו שהם צופים עלייה במתח התחרותי. באשר לרמת הנאמנות של הלקוחות, אמדוקס שאלו את הבכירים אם הם צופים עלייה או ירידה ברמת הנאמנות של הלקוחות בשנתיים הקרובות. רק 9% טענו שהנאמנות תעלה, 25% אמרו שתישאר דומה, ו-66% אמרו כי היא תרד.
ההנהלה צומחת מהשיווק
כשחברות הסלולר נשאלות מה לדעתן גורם ללקוחות לנטוש, הן מצביעות על אותן סיבות ישנות: איכות הקול, כיסוי הרשת וקצב הגלישה. אבל, וזה "אבל" גדול, התשובה של הלקוחות לאותה השאלה אחרת לגמרי. זהו בדיוק פער הנאמנות. ברשימת המשאלות של הלקוחות מופיעים: זמן מענה קצר יותר, מגוון מכשירים גדול, שירות פרו-אקטיבי (כשהחברה פונה ללקוח), הצעות מותאמות אישית, גמישות בשינוי תוכניות לאורך חוזה ותגמול ללקוחות ותיקים.
הנקודה האחרונה רלוונטית מאוד לשוק הישראלי. כדי לקבל מחיר טוב אצל החברות הקיימות, צריך לעבור בין חברה לחברה אחת לכמה זמן כדי ליהנות מ"הטבת הניוד", שעומדת על כ-20 שקל בחודש (כשישית מהחשבון בממוצע). זה טוב ויפה, אבל לקוחות שמתמידים עם אותה החברה שנים ארוכות, למעשה נענשים - ומשלמים יותר. לאור כך, לפחות באחת מחברות הסלולר הישראליות יש תוכנית להתחיל לתגמל גם לקוחות נאמנים.
"אנחנו רואים שינוי גדול בחברות בעולם", אומרת הריס. "נאמנות ושימור היו עד עכשיו פעולות שנעשו רק בדקה ה-90, לפני נטישה. עכשיו חברות פונות לפעילות הוליסטית סביב הלקוחות. הן מנסות ליצור מערכת יחסים עמוקה אתו. כחלק מכך, מנהל השיווק נהיה האיש החזק בארגון - יותר מסמנכ"ל הטכנולוגיות, שהופך להיות הגורם המבצע".
זהו שינוי משמעותי: בעבר, הדאגה המרכזית של חברה היתה שהרשת תעבוד, שהשיחות לא ייקטעו - ולכן המהנדסים שלטו. כיום, קיום הרשת מובן מאליו ומתרחש ברקע, ולכן כוחם של אנשי השיווק ושירות הלקוחות גדל. לדוגמה - מנכ"ל פרטנר הנכנס חיים רומנו צמח במגזר שירות הלקוחות, ומנכ"ל סלקום הנכנס ניר שטרן גדל כאיש שיווק.
האנליסט אורי ליכט מ-IBI קושר את הדברים למחאה החברתית: "מי שיתייחס לרוחות המחאה, להתחזקות מעמדו של הצרכן, לדרישה לאחריות ולצדק חברתי בביטול או באותה מידת הציניות שמאפיינת לעתים ישראלים - עשוי להתעלם משלב משמעותי בהתבגרותה של החברה הישראלית בכלל ושל שוק ההון בפרט. השינוי שייווצר, וכבר נוצר, יעמיד שורה ארוכה של חברות תחת ידם האלימה מטאפורית (או אולי לא) של הצרכנים. מצד שני, שינוי שכזה ייצור הזדמנויות אצל שורה ארוכה של חברות שייהנו מגידול בהכנסה הפנויה אצל לקוחותיהו, ומהעובדה שהצרכן מוכן לשלם קצת יותר עבור מוצרים שעונים על הקריטריונים שהוא עצמו יקבע. החברות בישראל חייבות להפנים שבניית מערכת יחסים כנה בין החברה לצרכנים היא הכרחית בכדי להגדיל נתח שוק לאורך זמן. הרי בסופו של יום כולנו צרכנים".
עשה סלולר בעצמך
נדבך חשוב של התמורה הצרכנית היא היכולת של לקוח לטפל לעצמו בחשבון הסלולר. תארו לכם: אתם גולשים לאתר האינטרנט של חברת הסלולר, מקישים את מספר הטלפון שלכם ועוד סיסמת זיהוי קצרה, והנה אתם בתוך "אתר השירות העצמי".
בתוך האתר תוכלו לראות את מצב החשבונית הקרובה וחשבוניות קודמות, לאיזו תוכנית אתם שייכים וכמה ניצלתם מתוך החבילה. מחשבון מיוחד יאפשר לכם לעשות סימולציה גם לתוכניות אחרות, וכך תוכלו לבחור תוכנית תעריפים אחרת, כדאית יותר. גם עדכוןומעבר בין תוכניות ייעשו באתר. לפני נסיעה לחו"ל, הפעלת מסלול החו"ל המוזל תהיה באתר.
אזור נוסף באתר יכיר את מכשיר הטלפון שלכם ויציע מדריך תפעול שלו. אפשר יהיה לגבות לאתר הפרטי את כל רשימת אנשי הקשר, ההודעות ואפילו התמונות שצולמו במכשיר באחרונה. תוכלו להפעיל שירות סינון תכנים במכשירים של הצאצאים, ואפילו לפתוח בצ'אט מול נציג שירות בכל נושא שלא הצלחתם לפתור לבד. את כל זה אפשר יהיה לעשות בגלישה מהמחשב האישי, אבל גם מהטאבלט ואפילו מהאפליקציה בסמארטפון.
חזון ימות המשיח? בכלל לא. חברות הסלולר בעולם כיום מאמצות יותר ויותר גישה של Self Care. הגישה נועדה גם להגדיל את נאמנות הלקוחות, וגם להפחית את כמות השיחות למוקדים. שירות הלקוחות תופס את חלק הארי של מצבת כוח האדם בחברות הסלולר, ומהווה רכיב מוביל בהוצאות השכר. כל שיחה למוקד עולה לחברת סלולר כ-20 שקל (בחישוב כל ההוצאות על הנציג). לקוח שמתעקש לדבר עם "נציג בכיר" עולה לחברה סכום כפול מכך.
גם לישראל המהפכה מחלחלת לאטה. כך אמר גיל שרון, מנכ"ל פלאפון, ל-TheMarker בשיחה לפני כמה חודשים: "מגמה שתלווה את השנה הקרובה היא השירות העצמי, שנמצא בפיגור בחברות הסלולר. הבנקים פיתחו שירותים מאוד יפים, אפילו קופות החולים ומשרדי הממשלה. אצלנו מרכז הכובד עדיין נמצא בשירות הפרונטלי, ואנחנו צריכים לסגור פערים. עם הכניסה של הסמארטפונים השירות העצמי הופך יותר נגיש, זמין ורלוונטי עבור הלקוח. בשנה הקרובה נראה קפיצת מדרגה בשירותים הדיגיטליים".
ואכן, בסוף אוקטובר השיקה פלאפון את אפליקציית פלאפון on line, שמאפשרת מעקב אחר החשבון בזמן אמת, פירוט חשבוניות קודמות, איתור מרכזי שירות קרובים - ואף צ'אט עם נציג. מוקדם יותר השנה השיקה פרטנר את פורטל Smarty לתמיכה בעולם המכשירים החכמים והאפליקציות, וזאת לאחר שגילתה ש-16% מהשיחות למוקדים שלה נוגעות לתפעול מכשירים. בשנה הקרובה עתידים להתחיל לפעול עוד פתרונות שירות עצמי בחברות המקומיות.
"מפעילות בכל העולם מאמצות תפישה של שירות עצמי", אומר אלון ברמן, מנכ"ל אריקסון ישראל. "בחזון הרחוק, המערכת שבה משתמש נציג השירות תהיה זמינה גם ללקוח. בכל מקרה הלקוח יקבל יותר שליטה. הפעולות הנפוצות יעברו ל'עשה זאת בעצמך'. אם למשל פנייה נפוצה למוקד הטלפוני היא לשם קבלת חוזה, אז האתר יאפשר ללקוח להוריד את החוזה שלו. ברור שזה לא מתאים לכל הלקוחות, אבל לצעירים כן. כל המגמה הזו היא בגלל התחרות שיוצרת מלחמה סביב הפחתת העלויות. אינטרס נוסף הוא למנוע מהלקוח 'הלם חשבון' (bill shock)".
רפי קרצ'מר, דירקטור בחטיבת המוצרים של אמדוקס, מבקש לצנן מעט את ההתלהבות: "השירות העצמי הוא שלוחה במעגל השירות, אבל חייב להתבסס על ערוצים מאוישים. רבות מהפניות, גם אם הן נעשות בערוץ 'עשה זאת בעצמך', מסתיימות בערוץ מאויש. רק 35% מהמשתמשים עובדים עם ערוצי 'עשה זאת בעצמך' באופן קבוע, 60% מעדיפים לפנות לערוץ מאויש כשהם נתקלים בבעיה ו-57% מסיימים את הרכישה בערוץ מאויש".
קרצ'מר מציג נתונים שלפיהם גורם התסכול הראשון במעלה של לקוחות הוא חוסר עקביות בין ערוצי שירות שונים: "הנציג בחנות אמר ככה אבל הנציג הטלפוני אמר אחרת". קרצ'מר מציע כי חוויית ה"עשה זאת בעצמך" תהיה זהה בכל מכשיר, טלפון, מחשב או טאבלט - וממליץ לייצר גם אינטגרציה בין פורטל השירות העצמי למרכז השירות, כך שתהיה רציפות בטיפול בלקוח במידה שהוא ידלג בין ערוצים.
לדבר עם הלקוחות
לאור כל זאת, איך מתקרבים אל הלקוחות ויוצרים איתם מערכת יחסים חדשה? ישנו הצעד הברור של פישוט תוכניות התעריפים והחשבונית - נתיב שחלק מחברות הסלולר המקומיות כבר החלו לצעוד בו. באמדוקס מציעים עוד דרכי פעולה אפשריות:
1. לא לכבול לקוחות בחוזים, ולפתח תחת זאת את נאמנותם, למשל באמצעות תוכניות נאמנות.
2. רתימה של כל הגופים בארגון למשימה. בדרך כלל ישנו מאבק סמוי או גלוי בין דרישות אגף השיווק לתוכניות לבין אנשי ה-IT, שטוענים שהן אינן אפשריות. זה צריך להשתנות; המהפכה צריכה להיות ארגונית.
3. דברו עם הלקוחות שלכם - כל הזמן.
4. עברו לשירות פרו-אקטיבי ואפילו "מניעתי". יש לחברות כלים לזהות Churners - נוטשים פוטנציאלים, ולפנות אליהם טרם הנטישה.
5. הגבירו את השימוש ברשתות החברתיות, גם בתור ערוץ אינטרקציה עם הלקוחות, גם לצורכי קידום מכירות וגם לטובת זיהוי בעיות שעולות בשיח החברתי. אם למשל ישנו מצבור תלונות על מכשיר מסוים, תוכלו לזהות את הדפוס ולהגיב לכך במהירות.
לבסוף, אמדוקס מציעים לחברות לפתח ולאמץ "מדד נאמנות לקוחות", בשונה ממדד שביעות הרצון. כיום חברות בודקות נאמנות בעיקר דרך שיעור הנטישה, אך באמדוקס מציעים לבצע מדידה מתמשכת על בסיס מספר גדול יותר של אינדיקטורים.
הריס מציינת שינוי מקיף בתחום השירות שעברה חברה סלולרית - ספרינט-נקסטל, חברת הסלולר השלישית בגודלה בארה"ב. "ספרינט חוותה משבר גדול של חוסר שביעות רצון לקוחות. הלקוחות ממש ירדו על החברה. בדצמבר 2007 נכנס לחברה מנכ"ל חדש, דן הסי, והוא הכריז על שביעות רצון לקוחות כיעד ראשון של החברה. הוא הכפיף את תוכניות הבונוסים של כל הבכירים, כולל אלה שלו, למדדים של שביעות רצון. אם היתה למשל נפילת שיחות ברשת, סמנכ"ל ההנדסה בעצמו היה צריך לדווח עליה בישיבות ההנהלה. גם בחנויות של ספרינט חל שינוי, כך שלקוח לא יעזוב לפני שהוא יודע לתפעל את הטלפון שלו. בשירות הטלפוני נקבע שלקוח יקבל פתרון מלא כבר בשיחה הראשונה. לבסוף, הסי האמין בפשוטות תוכניות התמחור, וכך הוא עשה.
"כתוצאה מהמהלכים, במדד שביעות רצון הלקוחות (american customer satisfaction index), ספרינט עברה מהמקום האחרון לראשון. גם מבחינת גיוס הלקוחות, ספרינט היתה ספינה שוקעת שאיבדה הרבה לקוחות כל רבעון, אך החל ברבעון הראשון של 2010 החברה עברה לגיוס חיובי של לקוחות. כיום היא מדווחת על צמיחה דומה לזו של AT&T".