הנזיר ששתה קוקה קולה

מאת אמילי איקין, ניו יורק טיימס



האם קיים קשר בין נזיר בודהיסטי שעושה מדיטציה באיצטדיון כדורגל לקוקה
קולה? קשר חזק, אומר ג'רלד זלטמן, פרופ' לשיווק בבית הספר למינהל עסקים
באוניברסיטת הרוורד. אך צרכנים אינם מסוגלים לבטא זאת.



בקבוצת מיקוד יאמרו המשתתפים כי קוקה קולה הוא משקה "מרווה-מהנה-מעורר",
אומר זלטמן. ייתכן שאחד המשתתפים יזכיר משחק כדורגל, אבל נזירים
ומדיטציה לא יוזכרו כלל. זו הוכחה נוספת לכך שקבוצות מיקוד ושאלונים -
כלי העבודה העיקריים בתחום השיווק - הם לרוב "בזבוז זמן", אומר זלטמן.
"רוב המוצרים החדשים מפותחים ומשווקים בהתבסס על הכלים האלה", אומר
זלטמן, בן 63, בראיון במשרדו בהרוורד, "ו-60%-80% מכל המוצרים החדשים
נכשלים".



איש קטן עם רעמת שיער מאפירה, גומות לחיים וקול שקט ונעים, זלטמן בוחל
בגישה של עמיתיו, שלפיה שיווק נכון מבוסס על שיחות מעמיקות עם צרכנים על
הטעמים, הרגלי הקנייה והמותגים האהובים עליהם. הוא מבקש לדבר ישירות עם
המוח שלהם. זלטמן חבר בקבוצת המחקר הרב-תחומי Behavior Initiative
Mind, Brain בהרוורד, והוא מרבה להיפגש עם מומחים לקוגניציה (הכרה)
אנושית, ובעבר בחן סריקות מוח ככלי לבדיקת היעילות של פרסומות.



אך הוא ידוע בעיקר כממציא (ZMET (Elicitation Technique Zaltman Metaphor
- כלי חקר השיווק הראשון שעליו נרשם פטנט בארה"ב, המבוסס בעיקר על
מטפורות חזותיות. זלטמן מתבסס על מחקרים של מומחים למוח האנושי כמו
סטיוון פינקר ואנטוניו דמאסיו בקביעה כי צרכנים אינם מסוגלים לתאר מה הם
חושבים, מפני שהם פשוט לא יודעים. המחשבות העמוקות ביותר שלהם - אלה
שעליהן מבוססת ההתנהגות הצרכנית שלהם - הן תת הכרתיות, אומר זלטמן. יתר
על כן, הן רובן חזותיות.







"מכיוון שאנחנו מתארים מחשבות באופן מילולי, מסיקים רבים כי מחשבות
בנויות ממלים", הוא אומר, "אך זו טעות". על מנת לחשוף את המחשבות
הנסתרות של צרכנים על המוצרים שבהם הם משתמשים, מתבסס ZMET על תמונות.



המחקר שערך זלטמן עבור קוקה קולה באירופה ב-2001 טיפוסי לעבודתו. קבוצות
מתנדבים קטנות קיבלו תשלום על איסוף של לפחות תריסר תצלומים ותמונות
ממגזינים, קטלוגים וכל מקור אחר במשך שבוע, המייצגים את הרגשות שלהם
כלפי קוקה קולה. אחר כך דנו בתמונות האלה בראיון עם מומחה ZMET במשך
שעתיים. לבסוף יצרו המתנדבים מעין פסיפס דיגיטלי עם התמונות שאספו
והקליטו הסבר קצר.



לאחר שקראו את תמליל הראיונות ובחנו את התמונות הגיע הצוות של זלטמן
למסקנה הבאה: קוקה קולה מעורר תחושות של מרץ וחברותיות - דבר שהיצרנית
יודעת ומנצלת בפרסומות שלה זה שנים - אך גם של שלווה ורוגע. אכן האופי
המורכב של קוקה קולה צפון בתמונה שנלקחה מראיון עם אחד המתנדבים: נזיר
בודהיסטי עושה מדיטציה באיצטדיון כדורגל הומה.



"התובנה החשובה היא שקוקה קולה הוא בעצם שני משקאות", אומר זלטמן,
"והחברה שיווקה עד עתה רק אחד מהם". קוקה קולה מסכימה, וכדי להדגיש זאת
הוגשו בישיבה של נשיאי חטיבות, שנערכה בווינה, בקבוקי קוקה קולה חצי
מלאים.



מאז החל להשתמש ב-ZMET באמצע שנות ה-90, השלים זלטמן 200 מחקרים, חלקם
בעבודתו האקדמית. אחרים נערכו על ידי חברת הייעוץ הפרטית שלו, אולסון
זלטמן אסוסייטס, עבור לקוחות כמו קבוצת הכימיקלים דופונט, יצרנית
המכוניות ג'נרל מוטורס, יצרנית נעלי הספורט ריבוק וקבוצת הטלפוניה T&AT.
התשלום ממוצע על שירותי החברה הוא כ75- אלף דולר.



זלטמן חקר את המחשבות העמוקות של צרכנים על חטיפי שוקולד של נסטלה, אבקת
הכביסה דאוני, מרפאות שניים, האינטרנט, גרביונים ובעיות עיכול של
תינוקות. לקוחות רבים נרתעים מלדון במחקרי ZMET שנערכו עבורם, מחשש
שיחשפו סודות מקצועיים, אך הם משבחים את הטכניקה עצמה.



דרייק סטימסון, מנהל שיווק בקבוצת מוצרי הצריכה פרוקטר & גמבל, אומר כי
מחקר ZMET אחראי להצלחה המפתיעה של התרסיס לרענון בדים Fabreez, אך הוא
מסרב לומר מה התגלה במחקר של זלטמן. "בשנת השיווק המראשונה, היו המכירות
230 מיליון דולר", אומר סטימסון. "בהתבסס על השיווק הניסיוני צפינו
מכירות של כ-110 מיליון דולר. מבחינתנו, טכניקת ZMET סייעה לנו להכפיל
את המכירות".



גם טום בריילספורד, מנהל המחקר הטכנולוגי בחברת כרטיסי הברכה הולמארק,
שהשתמשה ב-ZMET למחקרים על אמהות וזכרונות, משבח את הטכניקה. "היא
מדובבת צרכנים בדרך מיוחדת", אמר.



אמנם שיווק מוטעה אינו הסיבה היחידה לכשלון מוצרים חדשים. בתחום הידוע
בשגיונות מחקר, ייתכן שהטכניקה של זלטמן תתגלה כאופנה בת-חלוף. אחרי
הכל, מומחים לשיווק לוו טכניקות מתחומים אחרים גם בעבר, והתוצאות לא
תמיד היו טובות. בשנות ה50- היתה האופנה "מחקר מניעים", ומומחים כמו
הפסיכולוג האוסטרי ארנסט דיכטר ייעצו לחברות כמו ג'נרל פודס כיצד לחזק
את המסרים התת-הכרתיים של פרסומות לרפרפת ג'לו. ואולם השיטה עוררה
ביקורת רבה בעקבות ספרו רב-המכר של ונס פקארד, שיצא לאור ב-1957,
"המשכנעים הסמויים", שתיאר אותה כמניפולטיווית במובן של "האח הגדול" של
אורוול.



כעבור עשרים שנה, תלו רבים תקוות בפיזיולוגיה. כדי לעקוב אחרי התגובות
הרגשיות של צופים לתוכניות טלוויזיה ופרסומות, בחנו חוקרים את התרחבות
והתכווצות האישונים שלהם. "כל רשתות הטלוויזיה השתמשו בטכניקת התרחבות
האישונים", אומר ג'גדיש סת, פרופ' לשיווק באוניברסיטת אמורי באטלנטה.
"כשהאישונים התכווצו, הם הוציאו את הקטע. אך כשהשתמשו בתסריטים שעוררו
עוצמת רגש גבוהה כדי לשמור על אישונים מורחבים, התוכניות נכשלו".



עד לא מכבר הצליחו קבוצות המיקוד והשאלונים להימנע מגורל כזה. כעת, עם
זאת, הם מעוררים אי-נחת בקרב מומחים. "הם גילו שטכניקות שפותחו בשנות
ה50- כבר לא יעילות כפי שהיו פעם", אומר פקו אנדרהיל, מחבר הספר "מדוע
אנו קונים: מדע הקניות" ("The Science of Shopping Why We Buy:"), שיצא
לאור ב-1999.



לכן מוכנות חברות לנסות כלי מחקר חדשים, כמו ZMET.