ביום ראשון הקרוב יפשטו על סניפי רשתות השיווק מאות דיילות קד"מ, נקודות המכירה ילבשו חג והחברות המסחריות יפעילו מאות מבצעים שמטרתם לשכנע את הצרכן הפוקד את הסניף במסגרת בהלת הקניות לחג, לקנות דווקא את מוצריה של חברה זאת או להשתמש בשירותיה של חברה אחרת.
"היסטריה", כך מגדירה דפנה בסטר, נשיא קבוצת סופר פוש מקבוצת פובליסיס, את הפעילות בשוק הקד"מ לקראת פסח השנה. "תחילת שנות ה-90", היא אומרת, "אופיינו בפעילות קד"מ ענפה לקראת הפסח, אך במהלך חמשת השנים האחרונות נרגע שוק זה, מאחר שהתברר כי רוב האנשים מרכזים קניותיהם ל-3 ימים לפני החג".
"השנה", מוסיפה בסטר, "נראה כי כל החברות התגייסו לעבודה לקראת החג, וכך, בנוסף לחברות שפעילות בפסח באופן קבוע בתחום הקד"מ, כמו חברות מזון, משקאות, מוצרי ניקיון וכדומה, נוספו השנה גופים שאינם פעילים בו באופן מסורתי, כמו חברות תקשורת ושירותים בנקאיים".
כניסת חברות אלה לפעילות נובעת כנראה מתוך רצון "לרכב" על גל הקניות ששוטף את הצרכן הישראלי, מתוך מחשבה שבזמן כזה "ידו קלה על הארנק", והנחה שאחרי החג צפויה ירידה גדולה מאוד, ולכן מוטב להכות על הברזל בעודו חם.
בסטר מציינת כי סופר פוש תעמוד לקראת החג מאחורי פעילותם של כ-15 לקוחות, שתקציב ממוצע של כל אחד מהם נע בין 150 ל-200 אלף דולר - גידול של כ-30% לעומת הפעילות בפסח אשתקד.
הסיבות לגידול נובעות, לדעת בסטר, ממספר סיבות: יחס טוב של עלות-תועלת ללקוח, התמקצעות של התחום המהווה כיום, מלבד גורם להגדלה מהירה של המכירות, גם גורם תדמיתי וגורם המשפיע על יחסי הציבור, והמיתון הקשה, הגורם למנהלי השיווק לרצות למקסם כל דולר.
גם מירב אורן, מנכ"ל ומבעלי חברת הקד"מ BTL MOMENTOM, רואה הבדל משמעותי בהיקף הפעילות לעומת שנים קודמות. "נפח הפעילות אצלנו גדל השנה ב-100% לעומת הפעילות בשנה שעברה", היא אומרת. הגידול בפעילות החג ממשיך את המגמה של מעבר תקציבים מפרסום במדיה לפעילות מתחת לקו, שנובעת מהשינויים בשוק שמכתיב המיתון. כתוצאה ממגמה זו גדלו תקציבי הקד"מ בשנה האחרונה בכ-50%.
יוני סער: הפעילות גדלה באחוזים אבל לא בכסף נומינלי
אורן מציינת שלעומת השנה הקודמת יוצא השנה פסח ברבעון הראשון, ולכן לחברות יש עדיין יתרות גדולות בתקציב אותן הן רוצות להשקיע.
לטענתה, נדרשות השנה חברות הקד"מ להרבה יותר יצירתיות בנקודות המכירה. "מיום ראשון הקרוב", היא אומרת, "ייראו הסניפים של רשתות השיווק כמו כמו לונה פארק ענקי מבחינת ההשקעה בנקודות המכירה, בכל הנוגע לאביזרים, תלבושת, פטנטים שונים וכדומה, המהווים בדרך כלל גם את החלק המשמעותי ביותר בתקציב".
לדברי אורן, תקציב ממוצע לחג של לקוח עומד על כ-100 אלף דולר. סכום פעוט במימדים של פרסום במדיה, אך בפעילות מתחת לקו ניתן לעשות בו המון.
לעומת אורן ובסטר, טוען יוני סער, מנכ"ל קבוצת פרומרקט, כי שוק הקד"מ יציב בהיקפו ולא נרשמות בו תזוזות מיוחדות לעומת שנים קודמות. "אין עלייה בתקציבים", הוא אומר, "אבל בניגוד למה שקרה בתקציבי הפרסום, גם אין ירידה. הלקוחות צימצמו בהכל אך לא בקד"מ. הפעילות אולי גדלה באחוזים אבל לא בכסף נומינלי".
"פרומרקט", מוסיף סער, "פועלת לאורך כל השנה עם הלקוחות הגדולים בשוק כמו תנובה, קוקה קולה, נסטלה, סלקום ופרוקטר אנד גמבל, ולהם יש פעילות קבועה ושוטפת הדומה לפעילות בשנים קודמות".
את עיקר ההבדל מוצא סער באופי המבצעים, אשר על רקע המצב הכלכלי מקבלים גוון מכירתי מובהק, יותר הנחות, ערך מוסף מיידי ובלי הבטחות לעתיד.
כך או כך, בכל שנה נחשב פסח לחגן הגדול של חברות קידום המכירות, אך השנה נדמה שרובן עתידות להשתמש דווקא במונח הלקוח מתוך חנוכה, ולהגיד "נס גדול היה פה".
מקדמים את הקד"מ
ענת ביין
6.3.2002 / 19:23