דלתא - התאוששות במכירות למרקס אנד ספנסר בתחילת 2002

מאת יורם גביזון



הפרשה של 3.5 מיליון דולר בגין חובה של רשת קיי מארט, שביקשה מבית המשפט הגנה מנושיה, וחולשה בפלח השוק העליון בארה"ב, היו הגורמים העיקריים לירידה של 70% ברווח התפעולי של חברת דלתא ברבעון הרביעי של 2001 לעומת הרבעון המקביל ב-2000.



דלתא ספגה את הירידה בביקושים ברשת הבריטית ובחנויות מתמחות רק הודות לרכישות של חברות וונדיס ואינר סיקרט שביצעה בספטמבר 2000 ובינואר 2001, ובעקבות כניסתה לפלחי השוק העממי (mass market). מכירותיה של דלתא התייצבו ברבעון הרביעי של 2001 על 138 מיליון דולר, כשבניכוי המכירות של החברות הנרכשות היתה דלתא סובלת מירידה של 15% ברבעון הרביעי של 2001 לעומת הרבעון המקביל ב-2000, לרמה של 92 מיליון דולר.



הגורם העיקרי לירידה במכירות של דלתא המסורתית היתה ירידה של 16% במונחי ליש"ט במכירות לרשת מרקס אנד ספנסר ברבעון הרביעי, בין היתר עקב הפחתת מחירים שדלתא נאלצה לבצע ברבעון הראשון של 2001לבקשתה של מרקס אנד ספנסר - כחלק מתוכנית ההבראה של הרשת. לדברי נשיא ומנכ"ל דלתא, ארנון טיברג, נתנה דלתא הנחה של 15% בממוצע לרשת. גורם אחר לירידה במכירות למרקס אנד ספנסר ברבעון הרביעי של 2001 לעומת הרבעון הרביעי של 2000 היה מכירה מוגברת ברבעון הרביעי של 2000 כדי לחסל מלאים, כשבנוסף הרשת הבריטית לא משכה מלאים לקראת חג המולד של 2001.







חולשת הליש"ט כלפי הדולר שחקה ב-23% את המכירות במונחים דולריים למרקס אנד ספנסר ברבעון הרביעי של 2001, לרמה של 40 מיליון דולר. גורם שני בחשיבותו היה ההאטה במכירות לפלח השוק העליון של ההלבשה לנשים בארה"ב, שהיה ממנועי הצמיחה החשובים של דלתא ב-2000. פלח זה סבל מההאטה במשק האמריקאי שהחלה במארס 2001 והעמיקה עם אירועי ספטמבר 2001. המכירות ל-Victorias Secret ירדו ברבעון הרביעי של 2001 ב-14% לעומת הרבעון המקביל ב-2000, והסתכמו ב-10 מיליון דולר.



האטה חלה גם במכירות לרשת GAP, שסבלה מאסטרטגית מוצרים שגויה, ולרשת קיי מארט בפלח השוק העממי, אשר ניסתה להתחרות בוול מארט עד שקיבלה את הגנת בית המשפט. המכירות לשני לקוחותיה העיקריים של דלתא בפלח השוק העממי, וול מארט וטרגט, פיצו חלקית על חולשת הפלח העליון והחנויות המתמחות.



שחיקת המחירים במכירות למרקס אנד ספנסר קוזזה חלקית על ידי המשך המעבר לאתרי ייצור במדינות שבהן כוח העבודה זול. 72% מהמחזור ברבעון הרביעי של 2001 יוצר במדינות אלה לעומת 57% מהמחזור ברבעון הרביעי של 2000.



נראה שהשחיקה במכירות הלבשה תחתונה לנשים לפלח השוק העליון, המתאפיין ברווחיות גולמית גבוהה יחסית, ורווחי גידור של 4 מיליון דולר ברבעון הרביעי של 2000 שלא חזרו על עצמם ב-2001, תרמו לירידה של 12% ברווח הגולמי של דלתא ברבעון הרביעי של 2001. הרווח הגולמי הסתכם ב-24.6 מיליון דולר, 17.8% מהמחזור לעומת 20.1% מהמחזור ברבעון המקביל ב-2000.



לדברי טיברג, החברה ממשיכה לבסס לעצמה אתרי ייצור במדינות מזרח אירופה כמו רומניה ובולגריה, שסיפקו 2.6% מהמחזור ברבעון הרביעי של 2001. לדבריו, החברה לא נתקלה בבעיות כלשהן באתרי הייצור שלה במצרים ובירדן (18.8% ו-13.6% מהמחזור ברבעון הרביעי של 2001), אך בכל מקרה לחברה יש תוכניות ייצור חלופיות אם יחולו בעיות במדינות אלה, וכן ביטוח.



הרווח התפעולי של דלתא ירד ב-70% ברבעון הרביעי של 2001 והסתכם ב-2.7 מיליון דולר, בעיקר כתוצאה מהפרשה של 3.4 מיליון דולר ברוטו בגין חוב מסופק של רשת קיי מארט. הפרשה זו מייצגת 60% מהחוב, אף שייתכן כי בהסדר הנושים העתידי יובטח לחברה החזר של נתח גדול יותר מהחוב. לדברי טיברג, מצבה של דלתא כספק של קיי מארט השתפר, שכן החוב וההזמנות של החברה מאושרות ומובטחות על ידי בית המשפט. טיברג אינו מעריך צמיחה ניכרת ב-2002, אבל להערכתו נתוני המקרו המעודדים בארה"ב יביאו לשיפור בתוצאות הכספיות במחצית השנייה של 2002. טיברג מדגיש את חשיבות השינוי המבני של החברה כחלק מהתוכנית האסטרטגית שגובשה עם ד"ר זאב רותם ואבנר פסל. דלתא תעבור ממבנה של חטיבות המאוגדות לפי קווי מוצר לחטיבות ממוקדות שוק. השינוי המבני אמור לאפשר אוטימיזציה של הייצור ושיפור הלוגיסטיקה - גורמים קריטיים לרווחיות עבור חברה שהכפילה בזמן קצר יחסית את מחזורה ל558- מיליון דולר. המעבר אף יאפשר לענות על דרישות השוק לתגובה מהירה יותר וזמני אספקה קצרים יותר, ויש בו פונציאל להפחתה משמעותית בהוצאות המכירה, ההנהלה והכלליות.



לדברי טיברג, כבר עתה ירדו הוצאות אלה בניכוי ההפרשה בגין חובה של קיי מארט. ב-2002 תתמקד דלתא במיצוי הסינרגיות של המיזוג בין וונדיס לאינר סיקרט, והמשך השיפור בתזרים המזומנים. דלתא ייצרה עודף תזרימי של 22 מיליון דולר מפעילותה השוטפת ברבעון הרביעי של 2001, ו-33 מיליון דולר ב-2001 כולה. השוק הגיב לדו"חות בירידה של כ-5%.



האנליסט גיא זיסר מאופק אומר שהתוצאות מאכזבות גם אם מנטרלים את ההפרשה לקיי מארט. להערכתו, החברה הגיעה לשפל ותציג תוצאות טובות יותר אף ש-2002 לא תהיה שנת צמיחה. הוא סבור שתהליך שחיקת המחירים נפסק, אם כי גם היכולת לשפר את הרווחיות באמצעות מעבר למדינות שבהן כוח אדם זול ממצה את עצמה. לדבריו, החברה עשויה להקטין הוצאות ולשפר את מרווחיה הודות לשינוי המבני.