מחכים למיזוג הבא

מאת סוזן קפנר, ניו יורק טיימס



בעשור החולף רכשו קבוצות פרסום את יריבותיהן כדי להציע ללקוחות סל שירותים מגוון, החל ממסעות פרסום מסורתיים, עבור בייעוץ מותגים וכלה ביחסי ציבור. בה בעת הן מבקשות לצמצם עלויות ולשפר את
הרווחיות. ההודעה של קבוצת פובליסיס הצרפתית ביום חמישי שעבר על רכישת Bcom3 האמריקאית ב-3 מיליארד דולר היא שלב נוסף בתהליך הזה, והיא מעוררת את השאלה מי הבאה בתור.



ייתכן שהתשובה לא תשמח בנקאי השקעות, שרוקמים את העסקות, או בוני אימפריות פרסום. ראשית, נותר רק קומץ של קבוצות פרסום בינוניות עצמאיות. ורובן לא יהיו קלות לרכישות, בין בשל מגבלות פיננסיות או בין בשל מגבלות רגולטוריות. "כל אחת מהקבוצות הנותרות מגלמת בעיה כלשהי", אמר
אלכסנדר ז'ראר, אנליסט בבנק ההשקעות קליינוורט דרזדנר וסרשטיין בפאריס ל"ניו יורק טיימס".



למרות זאת, נראה כי אחת הקבוצות שמילאה בעבר תפקיד של טורפת, חבאס הצרפתית, תיהפך עתה לטרף, במיוחד לנוכח שווי השוק שלה,2.85 מיליארד דולר, אמרו אנליסטים. רק לפני כמה חודשים נלחמה חבאס (Havas) בקבוצת הפרסום השלישית בגודלה בעולם,WPP הבריטית, על רכישת חברת רכש המדיה
הבריטית טמפוס.WPP זכתה במאבק, וכעת נראית חבאס, הבעלים של חברות הפרסום Euro RSCG וארנולד וורלדווייד, קטנה ופגיעה.



לא זו בלבד שחבאס מתוארת כעת כיעד השתלטות אפשרי, היא סובלת מכמה
בעיות פיננסיות. ביום רביעי שעבר היא דיווחה על הפסד נקי של 58
מיליון יורו (50.4 מיליון דולר) ב-2000, בשל הפרשות של 69 מיליון
יורו למוניטין ו-88 מיליון יורו לארגון מחדש, כולל פיטורי 10%
מעובדיה ב-2001.



קבוצה אחרת שנתפשת כיעד השתלטות, או כשותפה אפשרית למיזוג, היא
קורדיאנט קומיוניקיישנס (Communications Cordiant) הבריטית.
אנליסטים ובכירים בעולם הפרסום מעריכים זה זמן רב כי היא תיבלע על
ידי קבוצה גדולה יותר. קורדיאנט מדורגת במקום התשיעי בדירוג קבוצות
הפרסום הגדולות בעולם, עם הכנסות של 0.8 מיליארד יורו ב-2001.
קורדיאנט מיזגה ביולי 2001 את פעילות רכש המדיה שלה, זניט מדיה, עם
זו של פובליסיס, אופטימדיה. פובליסיס מחזיקה ב-75% מהחברה המשותפת
שנקראת זניט אופטימדיה.



בתחילת 2002 איבדה החברה את תקציב רכש המדיה בצפון אמריקה של יצרנית
המכוניות יונדאי, אחד הלקוחות הגדולים ביותר של קורדיאנט. יונדאי
שוקלת להעביר גם את תקציב הפרסום (כלומר, יצירת מסעות פרסום)
מקורדיאנט לקבוצה אחרת.



קורדיאנט פירסמה שלוש אזהרות רווח בארבעת החודשים החולפים, והיא נושאת
ונותת עם הבנקים על תנאי האשראי שלה. כשתפרסם החברה דו"חות כספיים
בהמשך מארס, צופים אנליסטים כי היא תבצע הפרשה בגין הרכישה של
לייט-האוס גלובל נטוורק, חברת שיווק שנרכשה ביולי 2000 ב-592 מיליון
דולר.



גם בחטיבת יחסי הציבור המצב אינו תקין. סכסכוך בין הנהלת קורדיאנט
לבכירים בחברת יחסי הציבור הסתיים בעזיבת הבכירים. מניות קורדיאנט
נסחרות ברבע מהמחיר לפני שנה, ושווי השוק שלה הוא 475 מיליון דולר.
לכאורה, מציאה. אך ז'ראר מציין כי המחיר הוא תנאי הכרחי אך לא מספיק.
"אף אחד אינו רוצה חברה בצרות כאלה", הוא אומר.



קבוצת גריי גלובל (Global Grey), ששווי השוק שלה הוא 828 מיליון דולר,
מופיעה ברשימת הקניות של כמה קבוצות. אך גריי מנוהלת יותר כמו עסק
משפחתי מאשר כחברה ציבורית - והמנכ"ל שלה, אדוארד מאייר, מחזיק ב-20%
ממניות ההון ו-50% מזכויות ההצבעה. כדי לרכוש את החברה תצטרך הרוכשת
לרכוש קודם כל את לבו של מאייר. מעבר לאישור של מאייר, ייתכן שהרוכשת
תתקשה להשיג את אישור בעלי מניותיה, מכיוון שהרווחיות של גריי נמוכה
מזו של יריבותיה.



גם קבוצת אייג'יס Aegis הבריטית, אחת מחברות רכש המדיה הגדולות
באירופה, מעוררת עניין. חבאס ניסתה לרכוש את החברה בגלגולה הקודם
בתחילת שנות ה-90, אך רשויות ההגבלים העסקיים בצרפת חסמו את העסקה.
גם הצעת רכש מפובליסיס לבטח תעורר התנגדות רגולטורית מאותן סיבות.
שווי השוק של אייג'יס, הבעלים של קבוצת קרט (Carat) הוא 1.9 מיליארד
דולר.



גם מחזרות אפשריות אחרות עשויות לנקוט משנה זהירות. אינטרפבליק
(Interpublic) האמריקאית, קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, עדיין מעכלת
רכישות קודמות. אומינקום, קבוצת הפרסום השנייה בגודלה בעולם, שפעילות
רכש המדיה שלה פחות מפותחת מזו של מתחרותיה, מפרידה כעת את הפעילות
הזו מאחרות. רוכשת אפשרית אחרת היא חבאס.






קונסולידציה אפשרית גם בשוק המקומי



לאחר שקבוצת הפרסום הצרפתית פובליסיס הודיעה ביום חמישי שעבר על רכישת
Bcom3 האמריקאית, נפוצו אתמול שמועות בדבר רכישות או מיזוגים אפשריים
בין משרדי פרסום בשוק המקומי. אחת האפשרויות שהועלו היא יצירת קבוצת
פרסום מקומית גדולה שתורכב מפרסום באומן בר ריבנאי, המייצג את סאצ'י אנד
סאצ'י (S&S היא חלק מקבוצת פובליסיס), פרסום גלר נסיס, המייצג את ד'ארסי
מקבוצת Bcom3, ופובליסיס אריאלי, בו מחזיקה פובלסיס ב-75% ממניות
החברה.



אפשרות מיזוג נוספת היא בין אריאלי לפרסום פלד3מזרחי. ההיגיון העומד
מאחורי מהלך שכזה הוא תקציב הפרסום של רנו, הנאמד (לפי יפעת בקרת פרסום)
ב-5 מיליון דולר ב-2001, וחלק מתקציב הפרסום של לוריאל - שניהם מטופלים
בפלד3מזרחי. זאת, מכיוון שפובליסיס מייצגת את החברות האלו בעולם.



ב-1998 התנהלו שיחות בין אריאלי לפלד3מזרחי למיזוג אפשרי. מנכ"ל פובליסיס
אריאלי, עמוס טל שיר, הכחיש כי מתקיימים בימים האחרונים מגעים מתקדמים
למיזוג בין השניים. רזי פלד, מבעלי פלד3 מזרחי, אמר כי מוקדם מדי לקבוע
כיצד ישליכו המהלכים העולמיים של פובליסיס על השוק המקומי. עם זאת, אמר,
"הדלת ביננו נשארה תמיד פתוחה". (מיכל סבו)