רופרט מרדוק מחפש את עצמו בפרטים הקטנים

מאת סת שיסל



רופרט מרדוק, ששמו הוא כמעט שם נרדף לחברה שהוא מנהל, ניוז קורפ, ידוע בעולם המדיה כאיש של רעיונות גדולים. לפני עשרים שנה הפליג מרדוק אל מעבר לרשת העיתונים האוסטרליים שלו וקנה את ה"טיימס" של לונדון. תוך זמן קצר גבר על איגודי העובדים החזקים בבריטניה, והעביר את העיתון לרווח. לאחר מכן הקים בהצלחה את רשת פוקס, הרשת המסחרית החדשה הראשונה בארה"ב מאז ימי הטלוויזיה המוקדמים. בשנות ה-90 הוא הימר בהצלחה על שוק הטלוויזיה בלוויינים בבריטניה ובאסיה. הוא הקים את רשת פוקס ניוז ב-1996, כאשר נראה היה ש-CNN, בעלת ההגמוניה בחדשות בכבלים, מחזיקה בשלטון ללא עוררין. כעת מנצחת פוקס ניוז בקרב הזה.



אבל המשקיעים הוטרדו מכך שמרדוק, יו"ר ומנכ"ל ניוז קורפ, השקיע הרבה יותר משאבים במימוש חלומותיו, מאשר בשמירה על רווחיות עקבית באופן שירצה את וול סטריט. בעוד שרוב התוכניות של מרדוק השתלמו בטווח הארוך, הן פגעו לפעמים בתוצאות העסקיות של החברה למשך חודשים או שנים. בדרך כלל דחה מרדוק חששות אלה מכל וכל. אך לא בימים אלה; כאשר שוק הפרסום עדיין מקרטע, הרווח התפעולי של ניו קורפ יורד וברשת פוקס נערמים הפסדים.



בראיון שנערך עמו בשבוע שעבר נחשף מרדוק שונה, כמעט זהיר, משולל תוכניות גרנדיוזיות, ומתמקד בפרטים תפעוליים. "עוד תראו איך הרווחים שלנו יצמחו", אמר מרדוק כשנשאל מה המסר שלו לוול סטריט. מה לגבי הצעד הבא? "אין לנו כזה", הוא ענה. "אנו חושבים שזו תקופה טובה מאוד להמשיך לבנות, ללטש ולהשקיע בנכסים הקיימים, כדי לשפר את היכולת התחרותית שלהם ואת רווחיהם. אנו רוצים לשפר את הרווח למניה בנכסים שבידינו".



בהתחשב בהיסטוריה של מרדוק בגיבוש עסקות ובהשקעות בסיכון גבוה, קשה אולי להאמין שהוא יכול לשבת בשקט במשך זמן רב, במיוחד כעת, כאשר נראה כי חברות מדיה רבות שואפות להתרחב. למעשה, הוא היה צריך להיות כעת בעיצומה של רכישה בסך 22.5 מיליארד דולר, אלמלא הגישה אקו-סטאר קומיוניקיישנס בסתיו שעבר הצעה מתחרה ומנצחת, ליוז אלקטרוניקס שבבעלות ג'נרל מוטורס, הכוללת את חברת הטלוויזיה בלוויין DirecTV. אקו-סטאר הגישה הצעה בסך 26 מיליארד דולר.



איש לא היה מופתע אילו מרדוק היה מכריז כעת על עסקה גדולה אחרת. אבל ייתכן שהוא שומר על פרופיל נמוך משום שכבר היה במצב דומה: החברה שלו היתה על סף פשיטת רגל במיתון הגלובלי הקודם, לפני 12 שנה.



"למדנו את הלקח", אמר מרדוק בחיוך מריר, בראיון במטה התפעולי של ניוז קורפ, בשדרה השישית במנהטן. במיתון האחרון מעד מרדוק כי מימן חלק גדול מצורכי ההון השוטף של החברה בהלוואות בנקאיות קצרות טווח. כאשר המימון הבנקאי יבש, החברה נקלעה למצב מסוכן.



מרדוק עמד במשבר, אך לדבריו, כאשר ענני הסופה הכלכלית הופיעו שוב, לפני כמה שנים, הוא חיזק את הביצורים הכלכליים על ידי העברת החוב של החברה לאיגרות חוב ארוכות טווח. אף כי על החברה לשלם שיעורי ריבית גבוהים יותר, ההלוואות ייפרעו רק בעוד שנים רבות. "אמרנו כי ברגע שנוכל נהפוך את כל החוב שלנו לציבורי - גם אם זה עולה 7.5% ,7% או 7.3% לעומת חוב בנקאי ב-5%; אנו נשלם את ההפרש", אמר מרדוק, חובט באגרוף בשולחן הקפה. "כך נישן טוב יותר ונהיה במצב טוב יותר, וזה מה שקורה עכשיו".



וול סטריט מתחילה לקנות את הגירסה הזו. מכיוון שניוז קורפ מפיקה כמעט שליש מהכנסותיה משוק הפרסום האמריקאי, נראה שהיא מצויה (יחד עם ויאקום) בעמדה טובה במיוחד למקרה שתחול התאוששות בשוק הפרסום. מניות ניוז קורפ עלו בכ-20% בשבועיים החולפים, וסיימו את המסחר ביום ששי שעבר במחיר של 29.87 דולר.



"אנחנו לא אובססיוויים לגבי המניות שלנו כמו החבר'ה בטיימס סקוור, אך הנושא קרוב ללבנו", אמר פיטר צ'רנין, מנהל התפעול הראשי של ניוז קורפ, בהתייחסו לוויאקום וליו"ר שלה, סאמנר רדסטון.



למרות העסקה בסך 4 מיליארד דולר שעליה חתמה ניוז קורפ ב-2001, לרכישת כריס-קראפט תעשיות, שלה עשר תחנות טלוויזיה, החברה מוכרת כעת כמה חטיבות ונכסים מפסידים, העשויים לקבל מחיר טוב. היא מכרה את חטיבת הטלוויזיה פוקס פמילי לוולט דיסני ב-2001 תמורת כ-5.2 מיליארד דולר במזומן ובחובות שוולט דיסני קיבלה על עצמה - עסקה שרבים ראו בה הצלחה כבירה לניוז קורפ. כעת מנסה מרדוק למכור את אחזקותיו בהשקעות גדולות שנכשלו באיטליה ובגרמניה.







מחכה לו עבודה רבה. המיתון בענף הפרסום פגע ברוב חברות המדיה הגדולות, אבל התוצאות העסקיות של ניוז קורפ ל-2001 היו גרועות במיוחד. בהכנסות לא חל כל שינוי, והן הסתכמו בכ-14.23 מיליארד דולר. הרווח התפעולי ירד בכ-12%, ל-1.57 מיליארד דולר, לעומת 1.78 מיליארד דולר ב-2000. הרווח התפעולי ירד בארבע מתוך שש החטיבות העיקריות של החברה. בחטיבת העיתונות, שהיתה הבסיס הפיננסי של החברה, ירד הרווח התפעולי ב-17.1%. לקלן מרדוק, בנו הבכור של מרדוק הצפוי לרשת אותו, מנהל את החטיבה. לדבריו, בעיתון היחיד של החטיבה בארה"ב, "ניו יורק פוסט", חלה עלייה ניכרת בתפוצה, אך עדיין נרשמו הפסדים.



עם זאת, הירידה החמורה ביותר נרשמה בחטיבת הטלוויזיה, הכוללת את רשת פוקס, את תחנות הטלוויזיה המקומיות של החברה ואת חברת הטלוויזיה בלוויין באסיה. בחטיבת הטלוויזיה ירד הרווח התפעולי ב-2001 ב-25%, ל-446 מיליון דולר, לעומת 595 מיליון דולר ב-2000. ירידה זו היתה גדולה עוד יותר אלמלא רכשה החברה את כריס-קראפט. החטיבה המצליחה של החברה היתה מקבץ ערוצי הטלוויזיה בתשלום, הכולל ערוצי ספורט אזוריים, את ערוץ הבידור FX, את הערוץ נשיונל ג'אוגרפיק ואת הערוץ הבולט ביותר - פוקס ניוז. הרווח התפעולי בחטיבה זו עלה ב-2001 בכ-11.7%, ל-115 מיליון דולר, לעומת 103 מיליון דולר ב-2000.



נראה כי הצוות של מרדוק מבלה זמן רב יותר במחשבה על שוק הטלוויזיה האמריקאי מאשר על כל דבר אחר. הסיבה העיקרית לכך היא תבוסת החברה במאבק על DirecTV, שהותירה את ניוז קורפ בגדר צופה מהצד בגל המיזוגים של מפיצות טלוויזיה בתשלום בארה"ב.



אם הרכישה של חטיבת הכבל