UBS ורבורג: המיתון בענף הפרסום קרוב לקצו

המיתון השורר בשוק הפרסום האמריקאי קרוב לקצו, כך מעריך אנליסט המדיה של UBS ורבורג, לילנד ווסטרפילד. השנה שחלפה היתה קשה במיוחד לחברות המדיה, עת ההכנסות מפרסום הלכו והידלדלו וכתוצאה מכך חברות רבות, בעיקר מתחום העיתונות הכתובה, נכנסו לקשיים.



UBS ורבורג תיקן היום את תחזיותיו לענף הפרסום והעריך כי שוק הפרסום יצמח ב-1% בשנת 2001, לעומת תחזיות קודמות להתכווצות של 2%. בשנת 2003 תואץ הצמיחה לכדי 3%, מעריך האנליסט. עוד פירסם האנליסט תחזית פרית במיוחד על ענף הרדיו, האינטרנט וכן למספר מניות בתחום המדיה בספרדית.



וסטרפילד העריך כי הפרסום ברדיו המקומי ובטלוויזיה בארה"ב יצמח בשיעור ניכר במהלך הרבעון הראשון של השנה.



מנגד, תחזיות האנליסט לגבי העיתונות הכתובה נותרו עגומות. ווסטרפילד הודיע כי הוריד את המלצתו למו"ל האמריקאי גאנט, המחזיק ב-26 עיתונים ברחבי ארה"ב, בהם "USA טודיי", לדרגת "החזק" מדרגת "קנייה". את דירוג מניית ה"ניו יורק טיימס" הוריד האנליסט לדרגת "קנייה", מדרגת "קנייה חזקה". האנליסט ציין כי הורדת הדירוג נובעת ממחירן הגבוה של המניות ביחס לערכן האמיתי.



בענף הטלוויזיה, ווסטרפילד ציין לחיוב את מניית ויאקום ואת רשת הטלוויזיה פוקס. עוד הדגיש האנליסט כי יותר ויותר גופים ברחבי ארה"ב נכונים כעת להוציא כספים גדולים יותר על פרסום.



משבר מתמשך בעיתונות



שנת 2001 היתה אחת השנים הגרועות ביותר בתולדות העיתונות, אם לא הגרועה ביותר. שילוב של משבר כלכלי עולמי, פקיעת בועות ההיי-טק והאינטרנט, שהזינו יפה את עולם הפרסום ומוספי הדרושים, והתנפחות מערכות העיתונים לנוכח הביקוש המופרז, הובילו לצניחה קשה ברווחים. המו"לים הגדולים חרקו שיניים, הידקו חגורות ופיטרו אלפי עובדים.



בין השמות הגדולים שנקלעו למשבר עמוק בולטים המו"ל גאנט, שחווה נפילה קשה ברווחים ובהכנסות ממודעות דרושים. עמוק בביצה זו נמצא גם דאו ג'ונס, המו"ל של ה"וול סטריט ג'ורנל", חברת פירסון הבריטית, המו"ל של ה"פייננשל טיימס", נייט רידר וה"ניו יורק טיימס".