תעשיית המגזינים לווה מותגים מצליחים מאפיקי מדיה אחרים

מאת דיויד קאר ולורן מנלי
תעשיית המגזינים בארה"ב, שתמיד מחפשת זווית חדשה למדיום ותיק, מחפשת כעת אחר פתרונות בכל מקום - אפילו בפיו המאופר בכבדות של זמר להקת קיס. מגזין Tongue Gene Simmons, שיתוף פעולה בין ג'ין סימונס, חבר להקת קיס, לסטרלינג/מקפדן פרטנרשיפ, הוא ניסיון להשתמש באיקונוגרפיה תרבותית קיימת - במקרה זה הלשון של סימונס - ולבנות סביבה פעילות הוצאה לאור מצליחה. זה לא בדיוק Living Martha Stewart, מגזין העיצוב רב ההצלחה של כהנת הבית מרתה סטוארט, אך הרעיון דומה.



חברות הוצאה לאור מקימות מיזמים משותפים עם כל אחד וכל חברה, החל מאופרה וינפרי וכלה ב-MTV, בניסיון לשרוד בתחום תחרותי ולצמצם את העלות המתייקרת של רכישת קוראים. תעשיית המגזינים, שדמתה בעבר ברובה לפס ייצור למפורסמים, נחושה כעת לנצל מפורסמים כאמצעי לדברים גדולים יותר.



בסוף שנות ה-90 פעלה התעשייה, שהתמחתה
במכירת אשליות, תחת כמה אשליות משלה.
חברות מגזינים, קטנות כגדולות, האמינו כי
הביקוש האדיר לפרסום שאפיין את 1999
ו-2000 יימשך לעד. אך לא זו בלבד
שההכנסות מפרסום ירדו ב-2001 - ב-7.7%
בממוצע, לפי חברת המחקר CMR - אלא
כשהתפזר כל העשן התברר כי התעשייה מושתתת
על מודל שכבר אינו עובד. מיזוגים ורכישות
בקרב החברות ששולטות בדוכני העיתונים
ובקרב מפרסמים ומשרדי הפרסום שלהם שחקו
את כוחם של המגזינים - ואת הרווחיות
שלהם. בעולם החדש הזה, מגלות חברות
המגזינים, כפי שגילו חברות הטלוויזיה
והרדיו, כי יתרון לגודל ומותגים חזקים הם
שם המשחק.



כמו חברות מוצרי צריכה, גם המוציאים לאור
מותחים מותגים. This Old House של קבוצת
AOL טיים וורנר פותח על סמך תוכנית עיצוב
הבית המצליחה באותו שם. בסתיו החליטה
הקבוצה ליצור תוכנית טלוויזיה חדשה מטור
העצות של אחד מכוכבי התוכנית, נורם אברם,
בשם Old House Ask This. אם תזכה התוכנית
להצלחה ייתכן ש-AOL תיצור מגזין סביבה.



הקפת הצרכן
זו דרך נוחה להקיף את הצרכן במותג,
והמוציא לאור הופך למיני-קונגלומרט שמזין
את עצמו, אך זו לא חשיבה נועזת במיוחד,
כמו זו שיצרה את המגזין ההרפתקני Outside
או את Wired העתידני. "בסביבת פעילות
קשה, סביר שאנשים נוטלים פחות סיכונים
פיננסיים ויצירתיים", אמר ג'ונתן ני,
מנהל מחקר המדיה בבנק ההשקעות מורגן
סטנלי. "מספר המגזינים החדשים יירד, ואלה
שבכל זאת יאושרו לבטח יבוססו על מותגים
קיימים מאפיקי מדיה אחרים, ולא על
רעיונות חדשים".



רוכשי מדיה נוטים לרכוש שטחי פרסום
במותגים המובילים עבור המותגים המובילים,







ולכן נשאלת השאלה מה קורה אם אינך קבוצת טיים, או קונדה נאסט או
הרסט? ייתכן שחברות מגזינים בינוניות, שהיו בעבר מקור לחדשנות שסייעה
לרענן תעשייה בוגרת, לא ישרדו.



תמיד יהיו מגזינים חדשים, כאלף בשנה אם תימשך המגמה הנוכחית. אך רובם
לא יגיעו לדוכנים. הם לבטח יהיו מגזינים מתמחים (כמו ערוצי טלוויזיה
מתמחים בכבלים) או שהמוציאים לאור שלהם פשוט לא יצליחו לשכנע
סיטוניות וקמעוניות לשווק אותם בדוכנים. ארבע סיטוניות שולטות ב90%-
מהשוק. למרות זאת, הן מתקשות להתמודד עם התנאים שמציבות קמעוניות ענק
כמו וול-מארט. התוצאה היא שמגזינים שאינם נמכרים במספיק עותקים, או
שאינם חלק מחברה גדולה, מאבדים גישה לצרכנים. בחזית המנויים המצב עוד
יותר עגום.



היתרון לגודל מופיע גם במשוואת הפרסום. ככל שהמפרסמים גדלים באמצעות
מיזוגים ורכישות, גוברת הקונסולידציה בקרב קבוצות הפרסום, המשרתות
אותם. לפני שבועיים רכשה פובליסיס הצרפתית את Bcom3 האמריקאית.
המפרסמים והפרסומאים מנצלים את גודלם כדי לדרוש ולקבל הנחות.



כבר כיום שולטות שלוש חברות בכ-40% מהפרסום במגזינים לצרכנים, והשיעור
הזה גדל מדי שנה. מנכ"ל קבוצת טיים, דון לוגן, חולק על טיעון
הגדול-הוא-חזות-הכל, אך הוא מודה כי לקבוצה כמו טיים יש כמה יתרונות.
היא מסוגלת להציע מנויים למגזינים שלה באמצעות מודעות באתרים של AOL.
ב-2001, הניב פרסום המגזינים של טיים באתרים של AOL כ-1.5 מיליון
מנויים, אמר דובר טיים AOL.



מספר המגזינים גדל, מספר הקוראים קטן
על אף ירידה חדה במספר המגזינים שיצאו לאור בארה"ב ב-2001, מספרם
עדיין גדול ב-12 אלף מאשר לפני עשר שנים (25,197 מגזינים לפי חברת
המחקר אוקסברידג' קומיוניקיישנס). אך מספר הקוראים יורד. מסקר של
חברת המחקר NPD עולה כי שיעור הגברים בני 18-34 שקוראים לפחות שלושים
דקות ביום ירד ל-22%, לעומת 36% ב-1992. הממוצע הכללי בסקר היה 45%.







אומנם מגזינים כמו Teen People של טיים ו-YM של גרונר & יאהר, זוכים
להצלחה בקרב נשים צעירות, אך האינטרנט והטלוויזיה בכבלים ממשיכים
למשוך קוראים פוטנציאליים של רוב המגזינים.



חברות מדיה גדולות מילאו תפקיד בפיתוח מגזינים פופולריים חדשים. Lucky
של קונדה נאסט, המוציאה לאור את Vogue, הוא להיט. כך גם InStyle של
טיים. וThe Oprah Magazine- ממשיך לייצר רווחים שמנים עבור הרסט. אך
ייתכן שמיזם כמו מגזין העסקים החדשני Fast Co, שהקימו אלן ובר
וויליאם טיילור, בוגרי אוניברסיטת הרוורד, באמצע שנות ה-90, לא היה
יוצא לפועל כיום. חברת מגזינים בינונית כמו יו.אס ניוז & וורלד
ריפורט, שבבעלות מורטימר צוקרמן, ככל הנראה לא היתה מסכימה לממן את
המיזם, לנוכח תנאי השוק הנוכחיים. Fast Co זכה להצלחה רבה ונמכר
ב-2000 לגרונר & יאהר ב-360 מיליון דולר.



אחת ההתפתחויות הבולטות ביותר במאמצים לגייס מנויים חדשים היא שיווק
משלים. כלומר, שיתוף פעולה בין מוציאים לאור לחברות עם לקוחות
המתאימים לפרופיל הקורא המבוקש. בפרסומות בטלוויזיה ובמודעות
בעיתונים מציעה חברת הברוקרג'TD ווטרהאוס לכל לקוח שייפתח חשבון
אצלה מנוי לשנה על Money של טיים - בחינם.



ייתכן שבעתיד תפנה טיים לחברה כמו קמעונית האופנה גאפ ברעיון להקמת
מגזין לנערות חובבות-אופנה, ולא רק כדי לפרסם בו מודעות אלא גם כדי
לשווקו בחנויותיה - ליד הקופה. כרטיס