ההימור על שוק הקפה הבינלאומי מקיז את רווחי עלית

מאת יורם גביזון



"לטוב ולרע עלית היא חברה שממוצבת אחרת. המוצרים שלה הם שוקולד וחטיפים, ולכן היא חברה של מצב רוח, של fun", אומר נשיא עלית, ארז ויגודמן. מצב הרוח כרה מדי יום שפל נוסף ב-2001, פיצוציות כבר לא היו מקום ביקור מועדף, והציבור הדיר רגליו מאתרי בילוי אחרים כמו מסעדות ובתי מלון.



הדו"ח הכספי של חברת עלית משקף את מצב הרוח הלאומי הירוד, ואף שדבריו כנראה לא עוררו שמחה רבה ביו"ר עלית, עפרה שטראוס להט, הודה ויגודמן כי התוצאות מאכזבות. הוא אף בירך את המתחרה הגדולה, חברת אסם, על התוצאות המדהימות ב-2001.



עלית הפסידה 20 מיליון שקל ברבעון הרביעי של 2001, לעומת רווח קטן ברבעון המקביל ב-2000, עקב הפסדיה של החברה הבת עלית אינטרנשיונל הממוקדת בשוק הקפה הבינלאומי, והפרשות חד-פעמיות להתייעלות בישראל ובחו"ל. מכירותיה של עלית תעשיות, המאחדת את הפעילות בישראל ובחו"ל, ירדו ב-6.5% לעומת הרבעון המקביל ב-2000 והסתכמו ב-509 מיליון שקל.הנסיגה בבמכירות נובעת מהירידה החדה במחירי הקפה הירוק, שהוא חומר הגלם לייצור קפה קלוי וטחון. עקב כך חלה ירידה במחירי המכירה של החברות הבנות בחו"ל, ובעיקר בברזיל.



מנכ"ל עלית ישראל, גיורא בר דיעה, מציג גורמים אחרים לירידה במכירות: קיטון של 5% במכירות של מוצרי ה-Impulse ברבעון הרביעי של 2001, כמו שוקולד, חטיפים מלוחים ומסטיקים, כתוצאה מהירידה בתנועה ברחובות ובמרכזי בילוי; ירידה של 9.6% ברבעון הרביעי של 2001 לעומת הרבעון המקביל ב-2000 במכירות של מוצרי עלית לצריכה מחוץ לבית (Away From Home), שלדבריו הן 12% מהמחזור של עלית ישראל, כמו מסעדות בתי מלון, מקומות עבודה, קייטרינג, ומכונות לממכר מזון וקפה.



שתי קטגוריות אלה היו שתיים משלוש הקטגוריות הצומחות בעלית בשנים האחרונות, מסביר ויגודמן (השלישית היא מוצרי מאפה ועוגיות), והן גם הרגישות ביותר להרעה במצב הביטחוני ומצב תיירות הפנים והחוץ.



הירידה בביקושים מצד המגזר המוסדי העבירה את חברת עלית שירותי קפה, המרכזת את הטיפול במגזר, להפסד של 4.4 מיליון שקל ב-2001 לאחר החזר הוצאות הנהלה בסך 6.6 מיליון שקל.



הרווח הגולמי של עלית צמח ב-8.5% ברבעון הרביעי של 2001 לעומת הרבעון המקביל ב-2000, והסתכם ב-211 מיליון שקל - 41.6% מהמחזור לעומת 35.7% מהמחזור ב-2000. העלייה ברווחיות הגולמית משקפת ככל הנראה את מבנה העלויות השונה של עסקי הקפה, הצמיחה בחלקם ממחזור המכירות של הקבוצה כולה, והירידה החדה במחירי הקפה לעומת ירידה תלולה פחות במחירי המכירה בישראל.



הרווחיות הגולמית הושפעה ממגמה של גידול בחלקן של רשתות השיווק במחזורה של עלית ישראל מ-48% ל-50%, על חשבון השוק הפרטי כולל מגזר הפיצוציות. עלית מפצה עצמה על הגידול בחלקו של ערוץ המכירות הרווחי פחות, על ידי פעולות להקטנת עלות המכר והשיווק.



למרות הגידול ברווח הגולמי של עלית תעשיות ברבעון הרביעי של 2001, החברה עברה להפסד תפעולי של 3.9 מיליון שקל. ההפסד נרשם כתוצאה מסדרה של הפרשות שישקפו את ההתאמה ההדרגתית של עלית להתבדות התחזיות המוקדמות של החברה לצמיחה של 9%-8% ב-2001, בעקבות גידול של 5% ב-2000.



עלית שינתה את מבנה ארגון המכירות וההפצה תוך צמצום מבנה העלויות לרמה של 2000, מכירת רשת חנויות עלית, וצמצום עלויות בפעילות היצוא תוך מיזוגה לחברת הממתקים. החברה אף הפרישה 5.7 מיליון שקל לסגירת מפעל הקפה הנמס בבית שמש ומיזוגו במפעל בצפת, ופיטרה 110 עובדים.



גורם נוסף להפסד התפעולי הוא הפעילות הבינלאומית של החברה בתחום הקפה. עלית אינטרנשיונל רשמה הפסד תפעולי של 35 מיליון שקל ב-2001, בין היתר בגלל הפרשות של 3.3 מיליון שקל בגין ירידת ערך הנכסים של קרואטיה, מכירת קרקע בברלין ב-2.9 מיליון שקל, וירידת ערך של 3 מיליון שקל לשווי הקרקע שנותרה בברלין.



מכירותיה של עלית אינטרנשיונל ירדו ב-7% ב-2001 לעומת 2000, והסתכמו ב-817 מיליון שקל - למרות גידול כמותי של 9.1% במכירות ב-2001. הירידה במכירות נובעת מקיטון של 86 מיליון שקל במכירות בפולין, כתוצאה מניתוק מערך ההפצה המשותף עם חברת גומאן, ושחיקה של 30% במחירי הקפה הירוק. לדברי ויגודמן, השחיקה גורמת לירידה בעלויות הייצור, אך גם לקיטון ברווח התפעולי ובשיעורו עקב מרכיב ההוצאות הקבועות.



ב-2001 גדל הרווח הגולמי של עלית אינטרנשיונל ב-22% לעומת 2000, והגיע ל-247 מיליון שקל - 30% מהמחזור ב-2001 לעומת 23% מהמחזור ב-2000. אולם ההשקעות הכבדות ברה-ארגון הפעילות בברזיל, האצת הפחתת המוניטין שנוצר ברכישת חברתCoracoes Tresבברזיל בעידוד רשות ניירות ערך, הקמת מערכי שיווק באוקראינה, בולגריה וטורקיה, ועלייה בהוצאות השיווק ברומניה, העבירו את עלית אינטרנשיונל מרווח תפעולי של 7.5 מיליון שקל ב-2000 להפסד תפעולי של 35 מיליון שקל ב-2001.



חלקה של ברזיל לאחר הפחתה של 8 מיליון שקל לעודף עלות על שווי מאזני בחברה הברזילתית הסתיים בהפסד תפעולי של 9.6 מיליון שקל במחזור של 84 מיליון שקל ב-2001.



מנכ"ל עלית אינטרנשיונל, טום קריסטי, אינו חוזה סיום מהיר של הקזת הרווחים. לדבריו, החברה מתמקדת בשווקים בעלי הרגלי צריכת קפה ושיעור צמיחה מהירים יחסית, כדי להיות המובילה או מספר שתיים בתוך 3 שנים, ולהרויח תוך ארבע שנים מרגע התחלת הפעילות. לדברי קריסטי, החברה מתכוונת לגוון ולאזן את סל המוצרים שלה לכיוונים כמו השוק המוסדי, כדי להקטין את החשיפה למחיר הקפה הירוק.



קריסטי מעריך כי עלית אינטרנשיונל לא תגיע לאיזון לפני 2004, אף שלדבריו, כמה מקרי מבחן כמו השליטה בשוק הרומני והנגיסה המהירה בשוק הבולגרי והאוקראיני - מוכיחים כי האסטרטגיה של החברה פועלת.



ויגודמן מודע להשפעה השלילית שיש לפעילות שמפסידה לפרקי זמן ממושכים על המניה, אך לדבריו כבר ב-2002 יורגש שיפור ניכר ברווחיותה התפעולית של החברה. עלות שכרו של ויגודמן ב-2001 הסתכמה ב-2.6 מיליון שקל. הוא אף קיבל מעלית תעשיות הלוואה בסך 6 מיליון שקל.