ירידה של 7% בהוצאה על פרסום בעיתונים

מאת חני ברבש



בינואר-פברואר 2002 נמשכה הירידה בהוצאה על פרסום בעיתונים: במחירי מחירון נרשמה ירידה של 7% ל-189.7 מיליון דולר, לעומת 203 מיליון דולר בינואר-פברואר 2001 - כך עולה מנתוניה של חברת יפעת בקרת פרסום, העוקבת אחר ההוצאה על פרסום בישראל במחירי מחירון.



בחודשים החולפים נרשמה לעתים ירידה עוד יותר חדה בהוצאה על פרסום בעיתונים לעומת החודשים המקבילים ב-2001, אך מאחר שפסח חל השנה בסוף מארס ולא באפריל, כפי שהיה ב-2001, הוקדם הפרסום לקראת החג לפברואר, ולכן קיימת הטייה לטובת פברואר 2002 בהשוואה לחודש המקביל ב-2001.



במשך רוב חודשי 2001 נרשמה ירידה בהוצאה על פרסום בעיתונים בהשוואה ל-2000, וב-2001 כולה ירדה ההוצאה על פרסום בעיתונים ב-5%, לעומת 2000, במחירי מחירון. הירידה בפועל חדה הרבה מזו
הנשקפת מהנתונים של יפעת, מאחר שההנחות שמעניקים העיתונים למפרסמים כיום, עקב ההאטה הכלכלית, גדולות משהיו בעבר. בעבר נאמד הפער בין ההוצאה על פרסום בעיתונים במחירי מחירון להוצאה בפועל בכ-40%. כיום האומדן הוא 60% ואף יותר. המחירים בפועל נקבעים בהסכמים חסויים בין המפרסמים לחברות המדיה (עיתונים, טלוויזיה ורדיו) ולכן אינן זמינים.



לא זו בלבד שבחודשים החולפים ירדו המחירים בפועל של פרסום בעיתונים בעשרות אחוזים, אלא שפרסומאים אומרים כי הם מקבלים בונוס מודעה חינם על מודעה בתשלום גם במוספים לשבת ובמוספים פופולריים אחרים. במקביל גוברת מגמה המכונה "פילרים": עיתונים פונים לפרסומאים בבקשה לרכוש מודעה בגליון שעומד לרדת לדפוס. היתרון במו"מ על מחיר המודעה הוא בידי הפרסומאים.



הירידה בהוצאה על פרסום בעיתונים החלה לקראת סוף שנת 2000 בעקבות פרוץ האינתיפאדה, התפוצצות בועת הטכנולוגיה והאינטרנט וההאטה הכלכלית. המצב הידרדר עוד יותר בעקבות התקפות הטרור בארה"ב בספטמבר 2001 וריבוי אירועי הטרור בישראל.




בהוצאה על פרסום ברדיו לא חל כמעט שינוי במחירי מחירון בינואר-פברואר 2002, בהשוואה לתקופה המקבילה ב-21.2 - 2001 מיליון דולר, לעומת 21.4 מיליון דולר. נתוני יפעת מתייחסים לשירותי פרסומת מאוחדים (שפ"מ), המשווקים זמן פרסום בקול ישראל, ולשירותי פרסומת אזוריים (שפ"א),
המשווקים זמן פרסום בתחנות הרדיו האזוריות. מנתוני יפעת עולה כי חלקו של קול ישראל מעוגת הפרסום ברדיו היה 17.5 - 83% מיליון דולר.



בטלוויזיה נרשמה עלייה של כ-37% בהוצאה על פרסום במחירי מחירון ל-138.4 מיליון דולר, לעומת 101.3 מיליון דולר בינואר-פברואר 2001. ואולם הנתונים אינם משקפים את המצב בפועל מאחר שהשנה הם כוללים את נתוני הפרסום במחירי מחירון בערוץ המסחרי החדש, ערוץ 10, שעלה לאוויר ב-28 בינואר.



ערוץ 10 מסר מחירי מחירון זהים לאלה של ערוץ 2, על אף שבפועל היו המחירים נמוכים בעשרות אחוזים. לדוגמה, מחיר המחירון לפרסומת של 30 שניות בשעות צפיית שיא (23:00-20:30) הוא 14 אלף דולר. המחיר בפועל בערוץ 2 הוא 7,000-5,000 דולר, ואילו בערוץ 10 הוא כ-500 דולר בלבד.
יתר על כן, פרסומאים רבים אומרים כי בערוץ 10 ניתנו בונוסים של כמה פרסומות חינם על כל פרסומת נרכשת.







מאחר שישראל 10, זכיינית ערוץ 10, לא הורידה את מחירי המחירון שלה, על אף פרסומים על המחירים הנמוכים שהיא גובה בפועל, החליט מנכ"ל יפעת, נתי יעקובי, ב-17 בפברואר להוריד חד-צדדית את המחירים שלפיהם מחשבת החברה את ההוצאה על פרסום בערוץ 10 ב-40%. הוא חזר על הפעולה ב-7 במארס.



בהוצאה על פרסום בערוץ 2 לבדו חלה עלייה של כ-28% בינואר-פברואר 2002 ל-120 מיליון דולר, לעומת 94 מיליון דולר בחודשים המקבילים ב-2001. העלייה הזו משקפת הן את השיפור בשיעורי הצפייה בערוץ 2 והן את הפסח
המוקדם. סיבה נוספת לעלייה היא דקת הפרסום שנוספה בשעות צפיית שיא
החל מאמצע 2001.



העיוות בהוצאה על פרסום בטלוויזיה בשל מחירי המחירון של ערוץ 10 ניכר
גם בדירוג משרדי הפרסום והמפרסמים המובילים של יפעת. שני משרדי
פרסום, מקאן קשר בראל וגיתם BBDO, רכשו את רוב זמן הפרסום בערוץ 10.
לכן חל עיוות בחישוב תקציבים שבהם טיפלו בחודשים הראשונים של 2002
מכיוון שהתבסס על מחירי המחירון של הערוץ החדש. הדבר נכון גם לגבי
דירוג המפרסמים המובילים. בין המפרסמים הבולטים בערוץ 10 היו תנובה
ופלאפון. דירוג הענפים המובילים בפרסום הושפע בעיקר מהמצב הכלכלי
והביטחוני ומהפסח המוקדם.



ענף הדרושים הוא אחד מהענפים הבולטים בירידה בהוצאה על פרסום, ומכיוון
שעיקר פעילות הפרסום שלו היא בעיתונים, נעלמו כמעט כליל מוספי
הדרושים שאיפיינו את תקופת הפריחה בהיי-טק. ענף הדרושים, שדורג במקום
השני בינואר-פברואר 2001, עם הוצאה על פרסום של 12.4 מיליון דולר
במחירי מחירון, ירד השנה למקום העשירי, עם הוצאה של 3.5 מיליון דולר
בלבד. הענף המוביל השנה וב-2001 בפרסום בעיתונים הוא רשתות השיווק,
עם הוצאה של 13 מיליון דולר, בדומה לתקופה המקבילה ב-2001. במקום
השני בפרסום בעיתונים מדורג ענף הרכב הפרטי, עם הוצאה של 9.7 מיליון
דולר במחירי מחירון. בינואר-פברואר 2001 הוא דורג במקום השלישי, עם
הוצאה גבוהה יותר של 11.8 מיליון דולר. שני ענפים שהגדילו את ההוצאה
על פרסום בעיתונים באופן ניכר הם סרטים ורהיטים (ראו תרשים).



בטלוויזיה ממשיך להוביל ענף התקשורת הסלולרית, ובמקום השני מדורג ענף
מוצרי החלב. ההוצאה על פרסום בענף הזה גדלה בחודשיים הראשונים של
2002 ל-8.1 מיליון דולר, לעומת 4.3 מיליון דולר בתקופה המקבילה
ב-2001, על רקע החדרת מותג היוגורט החדש של תנובה, יופלה.



ענפים אחרים שהגדילו את ההוצאה על פרסום בטלוויזיה השנה הם חיתולים
ואבקות כביסה. ענף החיתולים דורג השנה במקום הרביעי, עם הוצאה של 4.7
מיליון דולר, לעומת המקום ה-33 בינואר-פברואר 2001, עם הוצאה של 82
אלף דולר בלבד. אבקות כביסה דורגו במקום החמישי, עם הוצאה של 4.5
מיליון דולר, לעומת המקום ה-23 בינואר-פברואר 2001, עם הוצאה של 1.3
מיליון דולר.



בדיר