המודל לחברות מוצרי היוקרה של העתיד אינו הקונגלומרט הענק ורב המותגים - דוגמת LVMH על שלל מוצרי היוקרה שלו שאינם קשורים זה לזה, כולל אופנה, שמפניה וקוסמטיקה. המודל גם אינו חברה קמעונית המוכרת מותגים של אחרים או את מותג הבית שלה. המודל העסקי החדש בענף היוקרה דומה יותר לקבוצות הפרמצבטיקה הגדולות, המשלבות ניהול של קבוצת מותגים בשלבים שונים של פיתוח, השקעה כבדה בהשקת מוצרים חדשים ושיווק והפצה יעילים.
בתקופה זו מעטות חברות מוצרי היוקרה עם "צנרת" מותגים עתידיים מגוונים ומתוחכמים, מכיוון שמותגים רבים כל כך עדיין נמצאים בבעלות פרטית ובניהול פרטי. אפילו בין הקונגלומרטים הנסחרים בבורסה, מוצרי לואי ויטון עדיין תורמים חלק ניכר מהמכירות של LVMH, ומותג גוצ'י אחראי ל-80% מהכנסות קבוצת גוצ'י.
"בענף מוצרי היוקרה ישנם היום מותגים מעטים מאוד בעלי מעמד של 'כוכבים'", אומר מנכ"ל LVMH, ברנאר ארנו. אי אפשר לשלוף מותגים חדשים מהשרוול. צריך לפחות 30 שנה כדי לבנות מותג יוקרה, אבל כשיש לך כמה כאלה, ניתן לעמוד בכל משבר".
על אף ש-LVMH מנהיגה כיום את השוק, היא נאלצה להתמודד עם שאלות בעניין איכות הניהול שלה. זאת לאחר שארנו הוציא מיליארד דולר על יוזמות אינטרנט למיניהן (בעיקר באמצעות חברות פרטיות שלו), וקנה את בית המכירות הפומביות פיליפס, שהסתבר כנטל כבד.
גם ההתנסות של LVMH בשוק הקמעוני, באמצעות רשת חנויות הדיוטי פרי DFS ורשת חנויות הקוסמטיקה ספורה, לא היתה מוצלחת. ארנו אמר באחרונה כי לא ימכור אותן עד שיעברו לרווח.
LVMH גם לא הצליחה במיוחד בטיפוח מותגים. לדברי דה רוזן, לאחר שנות השקעה ארוכות, מותגיה Celine ו-Loewe "אינם רלוונטיים". רישמון, תחת המנכ"ל יוהאן רופרט, הצליחה יותר ובנתה מבחר מותגי שעונים מוצלחים. קרטייה הוא מותג הליבה, אך תיק המותגים כולל גם את פיאז'ה ומון בלאן.
ואולם החברה שאחריה כדאי לעקוב היא גוצ'י. היא ממוקדת, זהירה וממושמעת. דה סול מאשר כי המותג המוביל שלו, גוצ'י, יפסיק לצמוח בשלב כלשהו. אך כמו חברת תרופות בעלת צנרת מותגים עתידיים, הוא עוסק בפיתוח תחליפים, החל באיב סן לורן שעברה ארגון מחדש, וכלה בהחייאת מותגים כגון בלנסיאגה. דה סול ממשיך להשקיע גם בתקופת המיתון, בפרט באיב סן לורן. ב-2002 תשקיע גוצ'י 200 מיליון דולר בהרחבת החנויות ואוספי האופנה של איב סן לורן. החברה לא אמורה לעבור לרווח עד 2004.
התגמול עבור פיתוח מותג יוקרה "שובר-קופות" דומה לזה של גילוי תרופת פלא בתעשיית הפרמצבטיקה: רווחיות אדירה. לוזק, התרופה לטיפול בכיב קיבה, היא המוצר המוביל במכירות של אסטרה-זנקה. הרווחיות הגולמית של לוזק נאמדת בכ-85%, והרווחיות התפעולית - ב-25%. הרווחיות הגולמית של לואי ויטון, גוצ'י וקרטיה נאמדת בכ-70%; הרווחיות התפעולית גבוהה באופן משמעותי מ-25%.
לגבי המתחרות הקטנות של החברות הגדולות, המיתון רק מבליט את חוסר יכולתן לעמוד בקצב. כפי שניסח זאת קולונה ממריל לינץ, "החברות בבעלות משפחתית מתחילות להבין את גבולות המאבק נגד שלוש קבוצות הענק. אין להן המשאבים הדרושים להשקעה בנדל"ן, בהפצה ובפרסום". כמו בתעשיות רבות המיתון יועיל לחזקים, ויאיץ את נהירת החברות הפרטיות לזרועות הקבוצות הגדולות והמקצועיות. לחברות הטובות ביותר מחכה עתיד מזהיר - לפחות כמו יהלום של קרטיה.
עתירי מותגים, דלי נכסים
הארץ
28.3.2002 / 16:08