מדוע הפרסומאים לא אוהבים אינטרנט

עוגת הפרסום הישראלית, גם אחרי שתתכווץ השנה ללא ספק, עדיין תישאר בהיקף של כמיליארד דולר ויותר. במונחי שקלים מדובר בלמעלה מ-4.6 מיליארד שקל. ובכל זאת, על פי הדו"חות הכספיים של וואלה , ההערכה היא שהיקף הפרסום הישראלי באינטרנט מגיע ל-40 מיליון שקל בשנה בלבד.



למה, בעצם, למפרסמים והפרסומאים הישראלים יש הסתייגות מפרסום באינטרנט? איכות אתרי התוכן והפורטלים שנותרו היא טובה, ועובדה שהם מצליחים למשוך אליהם מאות אלפים של גולשים מדי יום. הגיוני לחשוב שמפרסמים ירצו לנצל את המדיום ואת החשיפה הגוברת שלו כדי לקדם מוצרים, במיוחד לאור העובדה שרבים שהתנסו בקמפיינים אינטרנטיים העידו שלמרות ההשקעה הזניחה התוצאות היו מצוינות.



מעבר לכך, בתקופה הנוכחית יותר מתמיד הגיוני היה שמפרסמים יפנו לאינטרנט. בתקופה בה יש קיצוצים בתקציבי פרסום וכולם מעדיפים לפעול ממוקד, חכם וזול, האינטרנט מצטייר כמדיום האולטימטיווי.



מחקר שפורסם השבוע ב"אדוורטייזינג אייג'" מראה שמנהלים בכירים מבלים יותר זמן באינטרנט מאשר בכל מדיום אחר - 16 שעות בשבוע ממוצע. מדובר בלמעלה מפי שניים מהזמן שהם משקיעים בצפייה בטלוויזיה, בהאזנה לרדיו ובקריאת עיתונים. 64% מהם אמרו שכדי להתעדכן בחדשות ובמידע עסקי הם פונים קודם כל לאינטרנט, ולפעמים גם למדיום נוסף. יש להניח שבקרב מנהלים ישראלים המצב לא שונה בהרבה.



ובכל זאת, הפרסום באינטרנט אמנם גדל, אבל מאוד בעצלתיים, והוא ללא ספק מדיום זניח ביותר בתמהיל הפרסום הסטנדרטי הישראלי. לא מעט אנשים עדיין מסתכלים עליו כמשהו איזוטרי שמתאים לבני עשרה משועממים. יש כאלה שאומרים שזה קשור לזמן שלוקח לשוק מסוים לאמץ חידושים. אבל האינטרנט כבר אינו נחשב למדיום חדש, ובשווקים אחרים, כמו ארה"ב ואירופה, היקף הפרסום באינטרנט גדול בערך פי חמישה מישראל באופן יחסי.



אז מה בכל זאת הסיבה למיעוט הפרסום באינטרנט בישראל? יש שאומרים שהאינטרנט הוא פשוט מדיום שלא מתאים לכל דבר. הוא מתאים רק לקהלים ומוצרים מסוימים. לא כל האוכלוסיה גולשת באינטרנט, ובוודאי שלא בכל יום. בעוד שכל הטיעונים האלה נכונים, נראה שאין מדיום שאי אפשר להגיד עליו בדיוק את אותם הדברים. האם כל האוכלוסיה קוראת "גלובס" או "הארץ"? האם כולם מאזינים לרשת ג' כל יום? האם מתאים לפרסם כל מוצר בטלוויזיה?



לפיכך, גם זה לא ממש מסביר את העניין. יהיו כאלה שיאמרו שהנתונים לגבי החשיפה באינטרנט לוקים בחסר, בעיקר משום שהיום אין שום גוף אובייקטיווי שמודד את החשיפה לאתרים השונים. אבל גם כשנילסן נטרייטינגס פעלה במלוא המרץ כדי למדוד את החשיפה לאתרים הישראליים - לא נמצאו הרבה קופצים על הפרסום באינטרנט.



יכול להיות שכל הסיבות האלה נכונות במידה מסוימת, ושכל אחת מהן תורמת קצת למצב הנוכחי של הפרסום באינטרנט. ועדיין, קשה להימנע מהתחושה שמתחבאת כאן סיבה נוספת לעובדה שהפרסום באינטרנט לא מצליח להגיע להיקפים משמעותיים. אולי כל העסק הזה פשוט לא משתלם במיוחד לפרסומאים ולחברות מדיה.



כמובן שמדובר באנשי מקצוע שהמטרה שלהם היא להגיע לכמה שיותר קהלים בכמה שפחות כסף, אבל יש להם גם אינטרסים משל עצמם. ראשית, כשמתמקדים במספר מצומצם יותר של אמצעי תקשורת, העבודה היא קלה יותר. הרבה יותר קל להוסיף שני תשדירים לקמפיין טלוויזיה מאשר לפתח, באותו מחיר אמנם, קמפיין שלם לאינטרנט, וגם לנתח אותו בנפרד לאחר מעשה. שנית, גם הפיצוי הכספי לעבודה הנוספת הוא מזערי. מדיום שמגלגל היקף כל כך קטן של כסף הוא גם לא מבטיח במיוחד לפרסומאים מבחינת עמלות יתר. לאיזה היקף של החזרים כבר אפשר לצפות מקמפיין שמסתכם בעשרים אלף דולר?



כך שייתכן מאוד שחלק ניכר מהסיבה לכך שהפרסום באינטרנט נראה תקוע טמון דווקא בגישת הפרסומאים אליו, מהבחינה העסקית שלהם. המשמעות של זה היא שעד שהמפרסמים עצמם לא יתחילו לדרוש את האינטרנט כחלק אינטגרלי מתמהיל המדיה שלהם, הוא כנראה ימשיך להיות מדיום זניח - לא מבחינת הקהל שהוא מושך, אלא מבחינת כספי הפרסום.