ענף הפרסום נערך לירידה חדה בפעילות של מפרסמים

מאת מיכל סבו



לנוכח גל הפיגועים, המרוקן מוקדי בילוי ומרכזי קניות רבים, צופים פרסומאים בכירים בישראל ירידה בהוצאה על פרסום בכמה ענפים, כמו אופנה, מכוניות ודיור. לעומת זאת הם צופים יציבות בפרסום מזון ומוצרי צריכה, ועלייה בפרסום שירותי תקשורת סלולריים, ביטוח ובנקאות.



לדברי יו"ר האיגוד הישראלי לפרסום, אבנר בראל, כמה ממשרדי הפרסום הביעו חשש לפגיעה בפעילותם אחרי פסח, ואולם להערכתו לא ייערכו קיצוצים נוספים בכוח אדם. בנימה אופטימית מעריך בראל כי המצב הנוכחי לא יימשך יותר משבועיים. לפיכך הוא מעריך כי לא יתרחשו שינויים משמעותיים בענף הפרסום. אם יימשך המצב הנוכחי, צופה בראל בעיקר שינוי באופי הפרסום: מסעות הפרסום יהיו פחות תדמיתיים ויותר מכירתיים, ובמקביל תיתכן ירידה בהוצאה על פרסום ברשתות הקמעוניות.



רמי שלמור, מבעלי שלמור אבנון עמיחי R&Y, מעריך כי בתחום מוצרי הצריכה המתכלים והמזון לא תירשם ירידה בפרסום. שלמור צופה כי במקביל לשימוש הגובר בתקשורת סלולרית, עקב תחושות החרדה והמצוקה בקרב הציבור, תעלה גם ההוצאה על פרסום בענף. כן צופה שלמור עלייה במכירות ובפרסום מקלטי טלוויזיה, מכשירי DVD ומערכות סטריאו, ועלייה בפרסום של חברות הביטוח. מנגד הוא צופה ירידה במכירות ובפרסום מוצרי חשמל אחרים, מכוניות אופנה.



"הירידה בפרסום עשויה להיות דרסטית בענפים מסוימים, אבל ענפים אחרים יפצו על כך", אומר שלמור. לדבריו, ענף הפרסום נערך כבר ב-2001 להאטה, והתאים את כוח האדם לחולשה בהוצאה על פרסום. אך כעת הוא חושש כי בתי עסק ייקלעו לקשיים כלכליים כה חמורים שיתקשו לשלם עבור שירותי פרסום. "ענף הפרסום אינו נוהג לדרוש ערבויות, אך ייתכן שנצטרך לשנות את מנהגנו", אמר.



"ענף הפרסום הוא חלק מהמשק. הוא חי ונושם את מה שקורה", אמר מנכ"ל גיתם BBDO, מודי כידון. לדבריו, העלייה בשיעורי הצפייה בטלוויזיה במקביל לירידה בפעילות הפנאי מחוץ לבית, תוביל לעלייה בפרסום בתחומים מסוימים. "הפרסום הוא סוג של בידור ובריחה", אמר.



עם זאת הוא צופה ירידה בפרסום מוצרים בני קיימא כמו מכוניות, דיור ומכשירי חשמל גדולים. מסעות פרסום חדשים, אמר כידון, יהיו מכירתיים ושפת הפרסום תהה "מתחשבת" ולא פרובוקטיווית. בתקופה הקרובה, הוסיף, תחול עלייה בפרסום שירותים פיננסיים, בתגובה לאי-ודאות הכלכלית.



מנכ"ל פרסום פובליסיס אריאלי, עמוס טל שיר, בחר להדגיש את המסרים הפרסומיים שלהם מוכנים אנשים להקשיב כעת. לדבריו, במצב רוח שפוף מסרים "חיוביים וחיוניים" קליטים יותר. "מסרים מורכבים כמו תהיות והרהורים - אינם יעילים בתקופה הנוכחית", אמר. טל שיר מעריך כי קיימת הבנה בין המפרסם לצרכן לגבי השפה המתאימה לתקשורת פרסומית בתקופה כזו, וכי כל עוד לא חורגים מהשפה הזו, מתייחס הציבור לפרסום כחלק משמירה על הנורמליות.



גיל סמסונוב, מבעלי פרסום גליקמן נטלר סמסונוב, אמר כי בניגוד לשאר העולם, שבו נראים סימנים להתאוששות כלכלית המבשרים על עלייה בהוצאה על פרסום, המשק הישראלי מצוי בתהליך של הידרדרות. לדבריו, פסח היה אמור להיות נקודת מפנה חיובית, אך לא כך היה. להערכתו, רשתות המרכולים וקמעוניות מוצרי הצריכה לבית לא ימעיטו במסעות פרסום. עם זאת תיתכן ירידה מסוימת בהוצאה על פרסום בקרב רשתות האופנה והרהיטים.



גם אייל חומסקי, מבעלי פרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי Grey מאמין כי ישראלים רבים יהיו פתוחים למסרים פרסומיים, כי זוהי אחת הדרכים לברוח מהמציאות. להערכתו, בימים הקרובים תיתכן השהייה בפעילות הפרסום, אך כי בתוך כמה ימים יסתגל ענף הפרסום למציאות החדשה, וישוב לפעילות תקינה. "השינוי יהיה זמני ובכל מקרה רשתות המרכולים ימשיכו לפרסם בשל התחרות הקשה ביניהן", אמר. ענף הפרסום עצמו, הוסיף, נערך זה זמן רב לשנה קשה.