תחזית להתאוששות בשוק הפרסום בארה"ב; באירופה - עדיין לא

כשרופרט מרדוק רואה קרן אור בשוק הפרסום בארה"ב, ייתכן כי עדיין לא הגיעה העת לרכוש משקפי שמש. באוקטובר 2001, כשהשלכות מתקפת הטרור רק התחילו להתברר, הבעלים של קבוצת המדיה ניוז קורפ כבר
זיהה "קרנות אור שמש בוהקות" בתעשיית הפרסום. בפברואר, כאשר המכירות עדיין חלשות, הכריז מרדוק כי "יש כמה סימנים להתאוששות בשוק הפרסום בארה"ב". האופטימיות שלו התבררה כמוטעית. ואולם כעת גם משקיפים אחרים בתעשייה מסכימים.



בתחילת מארס עלה מדד האמון בתעשיית הפרסום, המחושב על ידי חברת מחקר המדיה ג'ק מאיירס ריפורט, ב-5% העלייה החדה ביותר זה 18 חודשים. מחקר אחר, של לילנד ויטרפילד מבנק ההשקעות UBS ורבורג, העריך כי "המיתון בשוק הפרסום בארה"ב הגיע לקיצו; ההתאוששות המחזורית תגיע ככל הנראה מוקדם מהצפוי". וסטרפילד צופה כעת צמיחה של 1% בהוצאה על פרסום ב-2002, לעומת תחזית קודמת לירידה של 2%. "זה עדיין לא פסטיבל המארדי גרא (Mardi Gras)", אומר דאג פליין, מנהל חברת הפרסם Aegis, "אך
הציפיות להתאוששות בשוק הפרסום גוברות".



באופן מסורתי, שוק הפרסום ידוע בתגובתיות יתר למחזור הכלכלי: הוא צונח
במהירות בתחילת האטה כלכלית, ומתאושש במהירות כשהכלכלה מתחילה להיחלץ
ממיתון. זאת מאחר שרוב המנהלים מעדיפים לקצץ תחילה את תקציבי הפרסום
מאשר את שכר עובדיהם, ולהגדיל מחדש את ההוצאה על פרסום ברגע שנראה כי
ההתאוששות הכלכלית בפתח. ב-2001 התכווץ שוק הפרסום בארה"ב ב-9.8%,
לפי חברת המחקר CMR. למרות שההוצאה על פרסום עדיין לא התאוששה בכל
הענפים, כמה אנליסטים צופים כעת כי ההוצאה הכוללת על פרסום תתחיל
לצמוח ברבעון השלישי של 2002.







עם זאת, סימני ההתאוששות לא אחידים. ההוצאה על פרסום ברדיו ובטלוויזיה
החלה לצמוח - ההוצאה על פרסום ברדיו הלאומי בארה"ב גדלה בינואר ב-2%,
לעומת ינואר 2001, לפי Aegis - אך בהוצאה על פרסום במגזינים ועיתונים
עדיין ניכרת חולשה. גם בתוך כל אחד מהשווקים האלה יש הבדלים עצומים:
כך לדוגמה ניצבים כתבי העת הרזים של תעשיית ההיי-טק לעומת כתבי העת
לנשים העמוסים במודעות. מפרסמים בכמה תעשיות, דוגמת תיירות, עדיין לא
מתלהבים לשוב ולרכוש שטחי פרסום או זמן אוויר, בעוד שאחרים, דוגמת
חברות מכוניות וסרטים, החלו להגדיל את רכישותיהם. אוליפיאדת החורף,
שנערכה בפברואר בסולט לייק סיטי, הביאה לעלייה בהוצאה על פרסום
בטלוויזיה ברבעון הראשון.



ובכל זאת, נראה כי מתחת לפני השטח יש מגמה ברורה. אחד האומדנים לכך
הוא הביקוש לזמן פרסום למותגים לאומיים בטלוויזיה מקומית. בתחילת
מארס, לפי הניתוח של וסטרפילד, הביקוש הזה צמח במהירות בשמונה מעשרת
מגזרי הפרסום, במיוחד בתעשיית המכוניות ובתעשייה הפיננסית. UBS
ורבורג צופה כעת כי מכירות זמן פרסום מראש (upfront Market) -
המתחילות במאי, כאשר מפרסמים מתחילים להזמין זמן פרסום ברשתות
הטלוויזיה לעונה החדשה המתחילה בספטמבר - יצמחו ב-4%, לעומת התקופה
המקבילה ב-2001. לפי כמה הערכות, גם הפרסום באינטרנט יתאושש עד סוף
2002.



בתעשיית המדיה החבולה ממתינים להתאוששות, במיוחד בחברות עם חשיפה
גדולה למחזור הפרסום ולשוק האמריקאי. ההכנסות מפרסום, לדוגמה, תורמת
כ-50% מהכנסות ויאקום וניוזקורפ. AOL-טיים וורנר - שהודיעה בשבוע
שעבר כי ברבעון הראשון של 2002 תבצע הפרשה של 54 מיליארד דולר בגין
שינויים חשבונאיים - פחות תלויה אמנם בשוק הפרסום, אך החשיפה שלה
לשוק האמריקאי גדולה.



עם זאת, בעוד ששוק הפרסום בארה"ב מתחיל להתאושש, ההתאוששות באירופה
תחל רק בעוד ששה עד תשעה חודשים, מאחר שהמחזור הכלכלי שלה מפגר אחרי
ארה"ב. הדבר יביא לדחייה בהתאוששות של כמה מחברות המדיה הגלובליות,
דוגמת ויוונדי יוניברסל.