קפה בוץ

מאת שרה ליבוביץ-דר



לפני חודש התקיימה בסיאטל אסיפת בעלי מניות של סטארבקס, רשת בתי הקפה הגדולה בעולם. ניצול מהפיגוע במגדלי התאומים שהצליח לחמוק אל סניף של סטארבקס זכה לכבוד מלכים ומנהל הסניף שהגיש
קפה לכוחות ההצלה קיבל את פרס החברה. המסר היה ברור: סטארבקס היא חברה עם אומץ. אנחנו נלחמים נגד כל הסיכויים, נוהג הווארד שולץ, הבעלים ויו"ר החברה, לומר לעובדיו. לשותפיו הוא קורא מנצחים. "אל תניחו למשימה הכבדה מלהרתיע אתכם לנסות לפחות", הוא כתב בספרו "להנהיג מכל הלב" (הוצאת מטר).



הרעיונות האלה לא עולים יפה בישראל. ימים ספורים אחרי אסיפת בעלי המניות בסיאטל הוחלט לא לפתוח את סניף החברה המתוכנן בירושלים, מחשש לפיגועים. בינתיים, גם ההצלחה של סטארבקס בעולם לא חוזרת על עצמה בישראל. החברה שלה 5,200 סניפים בעולם, 54 אלף עובדים, שווי שוק של תשעה מיליארד דולר והכנסות של 2.6 מיליארד דולר, איננה מצליחה לפי שעה להגיע לרווחיות בישראל. "בחודש האחרון אנשים פחות מגיעים לבתי קפה", מסביר מיקי קינן, מנכ"ל הרשת בישראל. "בבית עסק שבו אתה רוצה שאנשים ייהנו, עומד שומר בפתח. זה לא קל". המתחרים סבורים שלא המצב אשם אלא החברה. סטארבקס לא מתאימה לישראל, אומר דיוויד קליין, הבעלים של קפה ג'ו, מפעל לקליית קפה ובית קפה בתל אביב. "הם חייבים להשתנות אם הם רוצים להצליח כאן".



סטארבקס הגיעה לישראל בסוף שנת 2000. אנשי עסקים ישראלים התלהבו
מהרעיונות של שולץ. "אנחנו מנסים ליצור מעין נוה מדבר, פינה שכונתית
קטנה שבה אפשר לנוח על כוס קפה, להקשיב לקצת ג'אז ולהרהר בסוגיות
הרות עולם או בשאלות אישיות, או אפילו להציג שאלות גחמניות", הוא
כותב בספרו. ליאון קופלר, שרי אריסון ובני גאון ניסו, כל אחד לחוד,
לקבל את הזיכיון להפעלת סניפי הרשת בישראל. בסוף שנת 2000 קיבל יאיר
חסון את הזיכיון וצירף כשותפה את חברת דלק. בפברואר 2001 דלק פרשה
מהשותפות. זמן קצר אחר כך גם חסון פרש. אחרי מספר שבועות נחתם הסכם
בין דלק (80%) לבין סטארבקס (20%) להפעלת סניפי סטארבקס בישראל.



הסניף הראשון נפתח בספטמבר 2001 ברחוב אבן גבירול בתל אביב, ועד עכשיו נפתחו חמישה סניפים, שלושה בתל אביב, באלנבי ובדיזנגוף סנטר, אחד בקניון ערים בכפר סבא ואחד בהרצליה פיתוח. בחודשים הקרובים ייפתחו שלושה סניפים נוספים, בנתניה, רעננה ותל אביב.



האינתיפאדה לא הפריעה לשולץ. הוא יהודי חם, אחד התומכים של הישיבה החרדית "אש תורה" בירושלים. בדצמבר 2001 הוא ביקר בישראל ונפגש עם שמעון פרס, דן מרידור ועמי איילון והבטיח, בראיון ל"ידיעות אחרונות", לא להיכנע לטרור. מארק מקיאון, נשיא סטארבקס אירופה, המזרח התיכון ואפריקה, אמר שכניסת הרשת לישראל תהיה מוצלחת מאוד. די מהר התברר להם שהמציאות
הישראלית חזקה יותר מ"העקרונות הנעלים" ו"ערכי האמת" שעליהם מושתתת
הרשת, כפי שהתפייט שולץ. חמישה חודשים אחרי הפתיחה של הסניף הראשון
הוחלט בסטארבקס לא לפתוח את הסניף בירושלים.



את ההחלטה לא לפתוח את הסניף בירושלים עשיתי לבד משיקולים עסקיים,
אומר מיקי קינן, מנכ"ל הרשת בישראל, ששמה העסקי פה הוא "שלום קופי
קומפני". "למה ללכת עם הראש בקיר? למה ללכת נגד הזרם? הייתי צריך
לסמן וי על פתיחת הסניף רק כדי להיות בסדר? עם מי בכלל אני צריך
להיות בסדר? כשקראתי בעיתונים שעשו הלוויה למסעדת אריסטו בירושלים
וקברו את המפתח, כשהבעלים של טריו הודיע בתוכנית של נסים משעל שהוא
סוגר את בית הקפה שלו, כשאתה רואה בעלים של בתי עסק מפגינים מול בית
ראש הממשלה בירושלים - אתה צריך לדאוג לביזנס".







הסניף אמור היה להיפתח במדרחוב, בפינת הרחובות בן יהודה ולונץ, "אחת
הפינות הכי אסטרטגיות בעיר", אומר קינן. כבר הוכנו ספלים עם הכתובת
ירושלים,20 עובדים התקבלו לעבודה אחרי שעברו חודש הכשרה במשרד
המרכזי של הרשת בנתניה, שם הוקם בית קפה קטן שמשמש להדרכה. קינן,
שעבד בעבר בדלתא, בשטראוס והיה משנה למנכ"ל המשביר לצרכן, עבר הדרכה
של שלושה חודשים במטה החברה בסיאטל. הוא עבד בחנויות הרשת בעיר
כמנקה, מנהל משמרת, סגן מנהל חנות ומנהל של מספר חנויות. את הסניף
הירושלמי הוא תיכנן לפתוח בתחילת מארס. עכשו הוא לא יודע מתי הוא
ייפתח. "כשהדברים קצת יירגעו אנחנו נהיה הראשונים לפתוח", הוא אומר.



מה עם ערכים כמו אומץ ומעורבות קהילתית ששולץ נוהג לדבר עליהם?



"גם ביטחון העובדים והלקוחות זה מעורבות. אתה צריך להיות עם אחריות על
הכתפיים ולקבל החלטה קשה גם אם זה יעשה לך יחסי ציבור קשים. ממילא לא
קל לנהל היום בית קפה. עד לפני חודש מצב בתי הקפה היה בסדר אבל אחרי
הפיגועים בסי-פוד מרקט, במומנט, הפיגוע על יד בית קפה ארומה בירושלים
וניסיון הפיגוע בקפית, קשה להפעיל בית קפה. למזלנו בסטארבקס בארצות
הברית נותנים לנו גיבוי וממשיכים לבקר בישראל. היה רק מנהל אחד שאמר
לי שהוא לא יכול להגיע מפני שאשתו חוששת. דיברתי עם אשתו, הסברתי לה
שהחיים ממשיכים פה כרגיל וגם הוא הגיע".



הכוסות גדולות



בעלי בתי קפה בירושלים מסכימים עם קינן. יורם כהן, מבעלי מומנט, אומר
ש"מבחינה עסקית זה לא חכם לפתוח עכשיו סניף של סטארבקס במדרחוב
בירושלים. הם רוצים לעשות מיליונים ולא ציונות. זה שיא הנורמליות
והענייניות. אני לגמרי מבין אותם. תל אביבים לא עולים לירושלים כדי
לשתות קפה, אז למה שהאמריקאים יבואו? איפה כל התל אביבים הנחמדים?
אותם אני מגנה, לא את סטארבקס".



גילי עדיקה, מבעלי קפית, אומר שלסטארבקס, בהיותה חברה אמריקאית, "לא
צריך להיות שום קשר לפטריוטיות. אני נשאר פתוח בשביל המורל, אבל למה
שהם ישקיעו מאות אלפי דולרים בשביל סניף שלא יעבוד? אין היום אנשים
ברחובות, ירושלים ריקה, אף אחד לא היה נכנס אליהם". אורי גרינשפן
מקפה עטרה במדרחוב אומר ש"בימים טרופים אלה אני מבין אותם. ההשקעה
גדולה, דמי השכירות גבוהים, לא בטוח שהם היו מרוויחים. חבל. הם יכלו
להוסיף לירושלים. מגיע לנו שכל המותגים הגדולים יגיעו