המכירות היו גבוהות עד ליל הסדר, וצנחו לאחריו

מאת מיכל סבו



גל הפיגועים האחרון רוקן מרכזי קניות רבים ממבקרים והביא לירידה חדה בהיקף הרכישות שביצעו צרכנים ברשתות הפארם והרהיטים בימי חול המועד פסח (ימים ראשון ושני), בערב החג השני (יום שלישי) ובמוצאי החג (יום רביעי).



כמו בשנים קודמות, הרשתות נערכו לגידול בהיקף הפעילות, והשקיעו סכומי כסף גדולים במסעות פרסום שהתחילו בפברואר. לפי דיווחים שמסרו הרשתות, מכירות חג הפסח עד ליל הסדר היו אמנם גבוהות בהשוואה לפסח 2001, אך בימים האחרונים נרשמה בהן ירידה משמעותית. ברשתות נאמר כי הצרכנים שנמנעים מלשוטט במרכזי הקניות מחייבים אותן בנקיטת מאמצי שיווק ואמצעי פיתוי חדשים למשיכתם לסניפים.



מנהלת תחום הקוסמטיקה ברשת הסופר פארם, הרצליה אשכנזי, אמרה כי במוצאי החג השני נרשמה ירידה בשיעור 10% בהיקף המכירות לעומת פעילות רגילה במוצאי שבת. עם זאת אמרה אשכנזי כי מבצעי המכירות לחג בתחום הבשמים הביאו לעלייה של 15% במכירות לפי חנויות זהות (גידול בהשוואה לאותן חנויות שגם פעלו בשנה שעברה) במארס השנה לעומת התקופה המקבילה ב-2001. לדברי מנהל מסחרי רשתי ברשת סופר פארם, עוזי ויזינגר, בכוונת הרשת להגביר את מאמצי השיווק והפרסום המכירתי. "הרשת עורכת מבצעים רבים יותר מבעבר כדי שהצרכן יגיע לחנות", אמר.



במקביל, אמר ויזינגר כי מחירי המוצרים ברשת הוזלו בשיעור 15%-5%. לדבריו, בתחום מוצרי הניקוי היה גידול של 12% במכירות לעומת פסח 2001. ויזינגר הסביר כי במטרה להגיע לתוצאות האלה נאלצה הרשת להשקיע יותר בפרסום ובמבצעי מכירות. בימים הקרובים תחל הרשת בפרסום מכירתי בטלוויזיה, שבו תציע חמישה מוצרים בסיסיים במחירים נמוכים, לאחר שבשנתיים החולפות נהגה לקדם את המבצעים האלה בעיתונים בלבד.



מנהל אגף הסחר והשיווק ברשת ניו פארם, אילן נפתלי, אמר כי בכוונת הרשת להשתמש בכלים שיווקיים שמטרתם לקשור את הלקוח לרשת. לדוגמה, בימים הקרובים יתחיל מבצע "צבירה", הכולל איסוף בולים ברכישה בסכום של 25 שקל, שבסופו תחלק הרשת תיקים לצרכנים. לדבריו, במארס נרשם גידול של 13% במכירות לפי חנויות זהות לעומת מארס 2001 ופעילותם של הסניפים הנמצאים ברחובות היתה מוצלחת יותר מהסניפים השוכנים בקניונים. בפעילות הסניף בקניון ערים בכפר סבא, לדוגמא, נרשמה ירידה במכירות לאחר הפיגוע במקום. בימים האחרונים, אמר נפתלי, היתה ירידה בהיקף המכירות ברשת. לדבריו, בינואר הוזילה הרשת את מחירי המוצרים בשיעור של 12%-5%, דבר שהביא לשחיקה ברווחיותה.



מנכ"ל רשת הרהיטים אי.די דיזיין, יוחאי שוחט, אמר כי בשבוע שקדם לליל הסדר נרשמה עלייה משמעותית במכירות המתנות והאביזרים לבית, ובמקביל היתה ירידה במכירות הרהיטים. עם זאת, אמר שוחט כי מכירות מארס 2002 היו גבוהות מתקופת ראש השנה והסתכמו ב-15 מיליון שקל, לעומת 12 מיליון שקל בספטמבר 2001. לדבריו, במוצאי החג הראשון וביום שלישי נרשמה ירידה חדה בפעילות. שוחט אמר כי הרשת עשויה להשהות את פעילות הפרסום במדיה. "קשה לשכנע אנשים לצאת היום מהבית", אמר שוחט, " על כן ההוצאה על מודעות החג בעיתונים ירדה ברוב המקרים לטמיון". בכוונת הרשת לקדם מבצעים לצרכנים שיבקרו בנקודות המכירה במטרה להגדיל את היקף עסקותיהם.



לדברי סמנכ"ל סחר ושיווק ברשת ביתילי, פיני גולדשטיין, היקף המכירות במארס 2002 היה גדול ב-20% ממארס 2001. ההסבר שגולדשטיין מציע טמון דווקא בהסתגרות הצרכנים בבתים. לדבריו, צרכנים, שפוקדים פחות את מוקדי הבילוי, נוהגים להזמין אורחים לביתם. על כן הם משקיעים בטיפוח הבית ורוכשים אביזרים חדשים. לדבריו, הירידה בפעילות בימי חול המועד והחג השני נובעת מכך שצרכנים רבים יצאו לטיול בחו"ל. לדברי גולדשטיין, לפי שעה אין בכוונת הרשת לנקוט בפעילות פרסום ושיווק שונה מהמתוכנן.



מנכ"לית מרכז לעיצוב הבית דיזיין סנטר, ליליאנה מור, אמרה כי הלך רוחו השפוף של הצרכן הישראלי הביא לכך שמרבית הרכישות רוכזו בשבועיים שקדמו לחג ולא כחודש לפני החג כבשנים עברו. לדבריה, מספר המבקרים בימים האחרונים היה גדול מהצפוי והסתכם בכ-10 אלפים איש ביום לעומת 6,000 ביום רגיל. עם זאת, אמרה מור כי הצרכנים קיצרו את משך השהייה במקום. לדבריה, במקביל לפעילות הפרסום בטלוויזיה ייערכו במרכז מבצעי מכירות בשיתוף מספר בתי עסק במרכז שיזכו את הרוכשים בהנחות בשיעור 40%-25%.