איך מוכרים ציוד לספקי תקשורת

מאת דאג גרין



כיצד מוכרים בפועל ציוד לספקי תקשורת? שאלה טובה. בתור תשובה חלקית, להלן מדריך קצר לתהליך המכירה לספקי תקשורת.



הפרדת השלבים המורכבים של מכירת הציוד לספקי תקשורת אינה דבר פשוט: כוח גרירה (traction) של לקוחות, ניסויים בתנאי מעבדה (lab trials), חוזים... מילים אלה משמשות לעיתים קרובות לבחינת מידת ההצלחה של חברות ציוד טלקום. אולם בשנים האחרונות היינו עדים להתאיידות של מספר רב של חוזים עם לקוחות.



עבור בעלי ניסיון של שנים במכירת ציוד לספקיות טלקום גדולות, הדבר עשוי להישמע מובן מאליו. אולם עבור אנשים חדשים בענף, תהליך רכישת הציוד של ספקיות תקשורת עשוי להידמות לבובת בבושקה רוסית: בכל פעם שפותחים בובה בתקווה לגלות בתוכה את הפרס, מגלים בובה נוספת שצריך לפתוח. הפרס, כמובן, אינו מבחן בתנאי מעבדה ואפילו לא חוזה. אלה הם רק שלבים בדרך לפרס האמיתי: הכסף בבנק.



ספקיות תקשורת שונות נוהגות בשיטות שונות, ותיאור כל הפרטים וההבדלים ידרוש ספר עב כרס לא היה מבייש רומן רוסי. עם זאת, הצגת התהליך בקווים כללים עשויה לחשוף את מורכבותו.



כוח גרירה



מרבית יצרניות הציוד מתחילות את התיאור של קשריהם העסקיים עם ספקיות התקשורת בשלב "כוח הגרירה". בכוח גרירה הכוונה לכל דבר החל מ"פקיד הקבלה שלהם עונה כאשר אני מתקשר לשם", וכלה ב"מנהל המעבדה שלהם מסכים שאזמין אותו לארוחת צהריים". כמובן שזה עדיף על כך שהלקוח לא יסכים לאכול איתך ארוחת צהריים, אך הדבר אינו מצביע על כך שסגירת העסקה צפויה בזמן הקרוב. לכל איש מכירות יש דרך משלו למשוך את תשומת לבו של הלקוח, אך אלה הן רק דוגמאות לצעדי פתיחה, ולא ציוני דרך משמעותיים.



שלב הניסוי



הסימן הראשון להצלחתו של תהליך המכירה הוא כאשר לקוח מחליט להקצות משאבים וזמן - כלומר להיכנס לשלב הניסויים. כן, שמעתם נכון: שלב הניסויים הוא רק ההתחלה, לא הסוף. אולם הערכת מידת חשיבותם של ניסויים עשויה להיות מסובכת, משום שישנם סוגי ניסויים רבים.



חלק מספקיות התקשורת מחזיקות, "קבוצות טכנולוגיה מתקדמות", שתפקידן לבחון את הצרכים הטכנולוגיים שלהן בטווח של 3-5 שנים. לעיתים קרובות, קבוצות אלה יבקשו לערוך ניסוי בכל צעצוע חדש שנראה להם מעניין. ייתכן שחברי הקבוצות מעוניינים לבדוק ציוד, רק בכדי להישאר מעודכנים בהתפתחות הטכנולוגיה, או שהדבר נעשה במסגרת משימה מוגדרת שהוטלה עליהם. זה לא שניסויים משותפים עם הקבוצות הללו הם חסרי חשיבות; אלא ששלב הניסויים לא תמיד מצביע על כך שתתבצע רכישה בזמן הקרוב.



יש חשיבות רבה יותר לניסויי מעבדה שמהווים חלק מפרויקט מתוקצב. במקרים מסוג זה, מתפרסם בדרך כלל מסמך RFP - request for proposal המיועד לפלח שוק צר - נאמר, שלוש או ארבע יצרניות ציוד - ונערכים ניסויי מעבדה השוואתיים בין המוצרים שלהן. הגעה לשלב הגמר ב-RFP עדיפה על פני זכייה רגילה בניסויים במעבדה. ה-RFP מצביע על כך שמוסכם על ספקית התקשורת כי היא זקוקה לטכנולוגיה זו, ואינה מבקשת רק להשתעשע בה. למרבה הצער, אין כל ערבויות. היו מקרים רבים של זכייה ב-RFP שלא הניבה הכנסות שלהן - כמו גם חוזים שנחתמו מחוץ לתהליך ה-RFP.



חוזים

נניח שיצרנית ציוד עוברת בהצלחה את שלב הניסויים במעבדה וזוכה בחוזה עם ספקית תקשורת. הניצחון מובטח? לא ממש. חוזה אמנם מצביע על רמת מחויבות גבוהה בהרבה מאשר זו של ניסוי מעבדה, אולם חוזה הוא בסך הכל הסכמה על תנאי העסקה, כמו תימחור, אספקה ותמיכה, והערכה כללית של נפח העסקה הצפויה כדי לבצע את התימחור. בדרך כלל מאפשרים החוזים לספקיות תקשורת לסגת מהם כמעט מכל סיבה שבעולם.



טוב נו, אבל חוזה לפחות מבטיח שהבעיות הטכניות כבר מאחורינו, נכון? לא בדיוק. בדרך כלל, ניסויי מעבדה שנערכו לפני חתימת החוזה אינם כוללים רבות מהתכונות התפעוליות הנדרשות בציוד כדי שניתן יהיה לתמוך בו באמצעות מערכות התפעול והתמיכה הקיימות של ספקית התקשורת. ברגע שמתערבת בתהליך "קבוצת התיפעול", היא בדרך כלל מציגה דרישות נוספות בתחום הציוד. משמעות הדבר בדרך כלל היא סבב ניסויים נוסף ושינויים פונקציונלים במוצר. במקרים קיצוניים, עלולות סוגיות תפעוליות למנוע את השימוש בטכנולוגיות שכבר אושרו.



נניח שהחוזה כבר נחתם, נפתרו הסוגיות התפעוליות, ואפילו הושלמו ניסויי שטח עם יישומים אמיתיים. השאלה הבאה היא: האם יש תקציב לרכישת הציוד? תקציבים נקבעים בדרך כלל בתחילת השנה, כך שיכולה להיות בעיה במקרה שתהליך ההערכה הושלם באמצע השנה. אם לחברת הציוד יש מזל, מישהו בחטיבת ההנדסה הקצה כסף לרכישת הציוד. אם לא, יש בידיה פרס נפלא (חוזה) שאינו יכול להניב הכנסות עד לקביעת התקציב הבא של הלקוח.



הזמנת הרכש



משהובטח התקציב, איש המכירות מוכן סופסוף להתחיל לבקש הזמנות רכש. עם זאת, הזמנת הרכש (purchase order) היא רק הצעד הראשון בתהליך שבמסגרתו הלקוח למעשה אומר: "תספק לי X יחידות בתאריך Y ואני אשלם לך Z דולרים". בחלק מהמקרים, עשויות אפליקציות מסוימות לחייב פונקציות חדשות וניסויים חדשים, שבדרך כלל יהיו קצרים.



לבסוף מגיע העת לאספקת הציוד ולרישום ההכנסות. במקרים מסוימים, יידרש ציוד שנעשה בו שימוש לראשונה לפעול במשך שבועות או חודשים בטרם יתקבל תשלום עבורו, וירשמו ההכנסות. למרבה הצער, בימים אלה יתכן שיש להוסיף שלב נוסף לתהליך, אשר תלוי בכושר הפירעון של הלקוח: לוודא שהבנק יכבד את השיק.



החדשות הרעות מבחינת יצרניות הציוד הן שמדובר בתהליך ארוך וכואב. התיאור שמופיע לעיל הוא למעשה פישוט של התהליך, וישנן מאוד וריאציות שונות. החדשות הטובות הן שברגע שהמזומנים מתחילים לזרום, הרבה יותר קל להבטיח את המשך הזרימה. זאת אומרת חדשות טובות במידה שיש לכם לקוחות במגזר הטלקום, אבל חדשות רעות אם אתם חברה חדשה שנמצאת בתחילתו של התהליך.