דחיות, קיצוצים ומסעות יזומים בענף הפרסום

מאת מיכל סבו


להידרדרות במצב הביטחוני ולשינוי בהתנהגות הצרכנים, המעדיפים להסתגר בבתיהם, ישנה גם השפעה על ענף הפרסום, אך במשרדי פרסום רבים טענו אתמול כי מפרסמים אינם מבקשים לקצץ בהיקף תקציבי הפרסום. יוצא מן הכלל היה דרור שטרנשוס, מבעלי פרסום צרפתי שטרנשוס זמיר Euro, שהעריך כי באחרונה נרשמה ירידה של 30% בתקציבי הפרסום, בעיקר בתחום הנדל"ן והתיירות.



"לענף הפרסום ישנה נגיעה ישירה למצב הרוח, וככזה הוא מושפע מהלך רוחו של הצרכן", אמר שטרנשוס. לדבריו, מסעות הפרסום ממעטים לעסוק בתדמית, ובאחרונה נערכות להם תוכניות קצרות טווח בלבד, ורבים מהמפרסמים משהים את מסעות הפרסום. "אם המצב יימשך לאורך זמן, יצומצמו התקציבים בשיעור ניכר יותר", אמר.



מנכ"ל פרסום אריאלי פובליסיס, עמוס טל שיר, אמר כי לא קיימת עצירה גורפת
של תקציבי פרסום. עם זאת, באחרונה מתנהלות שיחות כמעט מדי יום בין
המפרסם לפרסמואי בדבר יעילות הפרסום ודרכים חדשות להעברת עמדות ושכנוע.
משרד הפרסום הוא מעין ציר המרכז חברות הפועלות בתחומים שונים. על כן,
לדבריו, מפרסמים רבים נוהגים לבחון באמצעות משרד הפרסום שהפכו מעין
"מסלקת תחזיות" כיצד נוהגים אחרים. לדבריו, בניגוד לדעה הרווחת כי יש
לצמצם את היקף הפרסום, מפרסמים רבים חשים "אחריות חברתית" ואף עורכים
מסעות פרסום יזומים לעידוד מצב הרוח, כדוגמת סלקום ואסם, תוך ניצול רמת
הקשב הגבוהה של הלקוח הצופה בטלוויזיה.



מנכ"ל פרסום פוגל לוין M&O, רענן סעד, אמר כי בארבעת החודשים הראשונים
ב-2002 חל גידול בפעילות החברה לעומת התקופה המקבילה ב-2001. לדבריו,
פעילות הפרסום מתנהלת לפי התוכנית השנתית שנקבעה. עם זאת, משרד הפרסום
מייעץ למפרסם לנהוג בזהירות ולצאת במסעות פרסום "אמפטיים" ולא
"מתלהמים". "חשוב להבין שהצרכן מוטרד בעת הצפייה בטלוויזיה", אמר.
לדבריו, אם תיפסק פעילות הפרסום המשק ישותק. "מאחר שמצב המשק הוא נתון
הנמשך לאורך זמן, יש להתאים את התנהגות הפרסום ולא לחדול ממנה", אמר. עם
זאת, השאלה הנשאלת השכם וערב היא "האם לפרסם עכשיו או לדחות?"



בפרסום גלר נסיס D'arcy נוהגים ב"אופטימיות זהירה". מנכ"ל המשרד, יאיר
גלר, אמר כי מסעות הפרסום מתנהלים כמתוכנן, אם כי הדיונים התכופים
נחתמים באמירה "בכפוף למצב הביטחוני". לדבריו, לקוחות המשרד עתידים לצאת
במסעות הפרסום לקיץ, בהתאם לתוכניות, בעיקר בתחום הרכב, המשקאות הקלים,
קוסמטיקה וטואלטיקה. עם זאת, מסעות הפרסום מותאמים לתחושת הצרכנים. אם
בעבר נהגו חברות מתחום התיירות לערוך מסעות פרסום לפני עונת הקיץ, היום
הן ממתינות לעיתוי הנכון ומתאימות עצמן לצרכנים הנוהגים לא לערוך
תוכניות ארוכות טווח.