מאת יורם גביזון
הפיגועים פגמו בתוצאותיה הכספיות של קבוצת רבוע כחול ברבעון הרביעי של 2001. חנויות הנמצאות בקניונים, כמו קניון מלחה, קניון השרון והקניון בחדרה, רשמו ירידות משמעותיות במחזור המכירות.
ואולם השחיקה בתחושת הביטחון האישי השפיעה כנראה לטובה על ה-Blue Center, מרכז הקניות המקוון של קבוצת הרבוע הכחול . לקוחות הקבוצה שמוכנים לוותר על חלק מחוויית הקנייה במרכול, עשויים לקדם את המרכז שהושק לפני חודשיים בקצב מהיר יחסית, על אף שזו לא היתה המוטיווציה העיקרית להקמתו.
ראש אגף טכנולוגיית מידע ברבוע הכחול, אודליה לבנון, אומרת שפורמט ה-Blue Center הוא חלק מתפישת השירות ללקוח. המרכז המקוון, שהוקם על בסיס הניסיון שנצבר בקו-אופ ליין, שלא איפשר רכישות מקוונות באמצעות האינטרנט, יועד ללקוחות בעלי הכנסה גבוהה מהממוצע שזמנם הפנוי מועט.
ה-Blue Center מתפקד כתת רשת נפרדת וכמרכז רווח נפרד. הקבוצה השקיעה 2.5 מיליון דולר בהקמת רשת דיגיטלית המקושרת בזמן אמת לכל המערכות התפעוליות של הרשת המבוססות על מחשבי AS/400. לדברי לבנון, המערכת של בלו-סנטר נשענת על הפלטפורמה הטכנולוגית של Web Logic, שמאפשרת לבנות אפליקציות אינטרנטיות בקלות יחסית וכן זמני תגובה מהירים לשירות כולו.
הרשת המקוונת משרתת לפי שעה את תושבי גוש דן בלבד, באמצעות שלושה סניפי ליקוט בתל אביב, אור יהודה והרצליה. לבנון מציינת כי במאי 2002 יורחב השירות לירושלים ובסוף יוני 2002 גם לחיפה, כשבשלב מאוחר יותר תגיע הרשת לפריסה ארצית.
אחד הגורמים שממתן את התפתחותם של המרכזים המקוונים הוא המיתון במשק. שני המרכזים, ה-Blue Center של הרבוע הכחול ונטסל של שופרסל , ממוצבים ברמת המחירים של הפורמטים היקרים בשתי הקבוצות, קו-אופ ושופרסל. לכך יש להוסיף את העובדה שלקוחות הבלו-סנטר משלמים 15 שקל על ההזמנה, כך שהמיתון במשק, שהוחרף כתוצאה מהעימות הצבאי, מקזז חלק מההשפעה החיובית שיש לאימת הפיגועים על הביקוש לשירותים מקוונים.
לבנון מסבירה שרמת המחירים קשורה לרמת השירות הגבוהה שהפורמט מספק לקהל המטרה שלו. המרכז המקוון מחזיק במוקד שירות המאויש ב-20 מוקדנים בין 7 בבוקר ל-11 בלילה ומאפשר ללקוחות שמבצעים את הרכישה בלילה באמצעות האינטרנט חלונות הפצה החל ב-7 בבוקר. בנוסף לכך ההזמנה נארזת באריזה חכמה. כך למשל התוצרת המצוננת והקפואה ארוזה בפתיתי קרח יבש, ונשמרת הפרדה בין דטרגנטים למזון. בלו-סנטר העבירה את ההפצה לחברת בר ומקפידה על הופעתם החיצונית של השליחים.
למרות ההשקעה הגדולה יחסית, מעריכה לבנון שהבלו-סנטר יהיה מאוזן כבר בסוף 2002, כאשר יגיע לפי התוכנית העסקית ל-1.5% ממחזורה של הרשת. אחד הגורמים שיסייעו לו בכך היא העובדה שסל המכירות הממוצע בבלו-סנטר מגיע ל-450 שקל והוא גבוה משמעותית מהסל הממוצע ברשת כולה.
רבוע כחול, שפיגרה משמעותית אחר השופרסל בהשקת השירות ובשיעורי החדירה שלו, יצאה למסע פרסום אגרסיווי כדי למתג את השירות. לבנון ציינה שהחברה שיווקה את הבלו-סנטר ללקוחות שירות הקו-אופ ליין, ופירסמה אותו באתרים כלכליים ולקוראי "גלובס" באזורים הרלבנטיים. נראה שלדגש החזק על פרסום באינטרנט יש חלק בעובדה ש-35% מלקוחות הבלו-סנטר מבצעים את הרכישות באמצעות האינטרנט, לעומת 17% בלבד מלקוחות נטסל, וזאת בנוסף לממשק הידידותי של האתר, שהוא הגורם שלו מייחסת לבנון את השיעור הגבוה של רכישות באינטרנט מכלל הרכישות במרכז המקוון.
מסע הפרסום של בלו-סנטר אילץ את שופרסל, שמפעילה את השירות שלה זה 3 שנים, להגיב, ועורר ככל הנראה את התחום כולו. עד כה התחרתה שופרסל רק בקלאבמרקט ובאתר ה-Green Market ולא חשה צורך להקצות משאבים להחדרת שירות המזוהה עם תנאים מקרו-כלכליים נוחים יותר.
יצחק ציון, סמנכ"ל הכספים של שופרסל, שדיווחה על רכישות של 2% מהמחזור הכולל של הרשת באמצעותה-Shopping Home (פקס, טלפון ואינטרנט); 17% מהם באינטרנט, מסרב למסור נתונים לגבי הרבעון הראשון של 2002. לדבריו, המגמה החיובית נשמרת גם באותם אזורים שבהם הושק שירות הבלו-סנטר. הוא מעריך שהמצב הביטחוני משפיע על הגידול בנטסל, ואולם לדבריו לא מדובר בקפיצה אדירה בנתח של ה-Home Shopping, וזאת בשל הצמיחה של רשת השופרסל כולה.
ציון מייחס את השיעור הגבוה של משתמשי אינטרנט בין לקוחות הבלו-סנטר לבסיס הלקוחות הצעיר יחסית של רשת המתחרה, בהשוואה לזה של נטסל הוותיק.
ציון אומר כי שופרסל מתקרבת לפריסה ארצית של השירות. נטסל מספק את השירות ללקוחותיו באמצעות 15 סניפים, שבהם מלקטים את הפריטים הנרכשים, אורזים ומפיצים אותם.
ציון אומר כי השופרסל מעדיפה לבצע את הליקוט בסניפי קוסמוס הגדולים יחסית, בין השאר משום שהם מאפשרים להציע מגוון רחב יותר של מוצרים ללקוחות המרכז המקוון, לעומת חנויות קטנות ששטח המכירה שלהן מצומצם, ומשום שהדבר מוריד עומס מסניפים קטנים, שרמת השירות בהם עלולה להיפגע, וכן מפני שבאמצעות סניפים גדולים יחסית ניתן יהיה להרחיב את השירות של המרכז המקוון גם למוצרים שאינם מזון (non food).
למרות פריחתו של השירות המקוון בתקופה הנוכחית, אין הוא אמור לנגוס בנתח שוק משמעותי גם בטווח הארוך, וזאת בניגוד למוצרים כמו ספרים ותקליטים.
מנכ"ל שופרסל, עמי סגיס, אמר בעבר כי תחום ה-HomeShopping אמור להגיע לנתח של 5% מהמחזור עד 2005, וזו גם ההערכה שמצטטת לבנון על בסיס כנסים מקצועיים בתחום הקמעונות. לדבריה, גם רשת טסקו הבריטית, שנחשבת למתקדמת ביותר בתחום זה, מדווחת לפי שעה כי רק 2% ממחזורה נעשים באמצעות המרכזים המקוונים.
הפיגועים מאיצים את צמיחת הרכישות המקוונות
הארץ
22.4.2002 / 8:59