עלייה של 3.5% בפרסום בקול ישראל ברבעון הראשון

מאת חני ברבש



ברבעון הראשון של 2002 חלה עלייה של 3.5% בהכנסות מפרסום ברשתות קול ישראל, לעומת הרבעון הראשון של 2001, אמרה אתמול ל"הארץ" רבקה כץ, המשנה למנכ"ל שפ"מ (שירותי פרסומת מאוחדים), המשווקת את זמן הפרסום בקול ישראל. לדבריה, לאור המצב הביטחוני ניתנו השנה למפרסמים הנחות ובונוסים - עובדה שיצרה פער ניכר בין העלייה במספר הפרסומות לעלייה במונחים כספיים. "במספר הפרסומות ניכרת עלייה חדה יותר של 11%, לעומת הרבעון הראשון של 2001", אמרה כץ.



במכירת זמן הפרסום במארס 2002 ניכרת יציבות, לעומת מארס 2001, ולהערכת כץ מגמה זו תימשך בחודשים הקרובים. לדבריה, עיקר הגידול חל ברשת ב' ובולט במיוחד ביקוש לתשדירים צמודי חדשות - על רקע המצב הביטחוני והדרישה הגדולה של צרכנים לעדכוני חדשות. היא הוסיפה כי יש מפרסמים הרוכשים זמן פרסום רק במקבצי חדשות.



ההידרדרות הביטחונית והמיתון הכלכלי הביאו באחרונה לירידה בהוצאה על פרסום. הראשונים להיפגע היו העיתונות ושילוט החוצות. בערוץ 2, דיווחו הזכייניות כי ברבעון הראשון של 2002 נרשמה יציבות בהכנסות מפרסום, לעומת הרבעון הראשון של 2001, אך הן צופות ירידה בהיקפי הפרסום. לעת עתה, קשה להעריך אם יימשך הגידול בפרסום בתחנות הרדיו של קול ישראל, המרכזות כ-80% מנפח הפרסום ברדיו, לפי נתוני יפעת בקרת פרסום.



ברשת ד', קול ישראל בערבית, נרשמה בחודשים החולפים ירידה בביקוש לזמן פרסום. מנגד, ברק"ע, קול ישראל ברוסית, חלה עלייה חדה, לדברי כץ. במארס 2002 עלו מכירות זמן הפרסום ברק"ע ב-73%, לעומת מארס 2001. ברבעון הראשון של 2002 עלו מכירות זמן הפרסום ברק"ע ב-51%, לעומת התקופה המקבילה ב-2001. רק"ע היא מקור חדשות מיידי ועיקרי ברוסית עבור האוכלוסייה דוברת השפה בישראל. לאור ריבוי האירועים הביטחוניים והפיגועים, ההערכה בענף הפרסום היא כי חלה עלייה בהאזנה לרשת - עובדה העשויה להסביר את הגדלת נפח הפרסום בה.



לדברי כץ, בתחנות קול ישראל ניתן ליצור מסע פרסום אפקטיווי בעלות של 50-90 אלף דולר, וברק"ע ניתן לעשות זאת ב-8,000-14 אלף דולר בלבד. העלות הנמוכה יחסית, והעובדה שאנשים רבים מאזינים לחדשות, מסבירות ככל הנראה חלק מהעלייה במכירות הפרסומות ברדיו.



יש מפרסמים המסבירים את המעבר לרדיו גם ביתרון הגמישות: כשרוצים להפסיק מסע פרסום ברדיו עקב המצב, ניתן לעשות זאת בהתראה קצרה. מנהל הפרסום של בנק דיסקונט, רוני פלד, אמר כי "הרדיו במדינה כמו ישראל הוא חזק ואפקטיווי". לדבריו, "אנחנו משתמשים ברדיו כאחת המדיות המועדפות. ביום חמישי האחרון עלינו עם מסע פרסום ואנו סומכים על שיקול הדעת של שפ"מ בשיבוץ הפרסומות במקרה של אירועים ופיגועים. אני גם יודע שאני יכול לפנות אליהם בכל רגע והם יעשו הכל כדי להיענות לבקשתי".



לדברי פלד, בשל ריבוי האירועים הביטחוניים, צרכנים רבים לא מסוגלים לקלוט מסרים פרסומיים בצמוד לדיווח על פיגועי טרור; אך בהמשך הם ממשיכים להאזין לדיווחים השוטפים על האירועים ונפתחים במקביל גם למסרים אחרים, כולל פרסומות.



מנהל הפרסום וקידום מכירות של חברת השיחות הבינלאומיות ברק, אייל לוין, אמר אף הוא כי "אנו מעריכים שיש עלייה בהאזנה לרדיו, בעיקר בשעות שבהם משודרים יומני חדשות. לדבריו, "ראינו בעבר שהפרסום ברדיו עובד, ולכן הגברנו את הפרסום במדיום". הוא הוסיף כי "מסע הפרסום ברדיו מתפרס על כל שעות היום ומצדיק את הפעלת המוקד הטלפוני שאנו מפעילים בכל שעות היום".