הקרב על הפיצה: מעדנות תנסה להתחרות ברשתות הפיצות באמצעות סדרת מוצרים חדשה

חברת מעדנות שבבעלות תנובה משיקה בימים אלה מוצרי פיצה חדשים, שפיתוחם ארך כשלוש שנים בהשקעה של כ-6 מיליון דולר, ושכללו הקמת קו ייצור חדש, מחקר ופיתוח ופעילות שיווקית.



ייחודם של המוצרים החדשים בכך שהם אמורים להתחרות בפיצות המשווקות במשלוחים ולא בקטגוריית הפיצות הקפואות, הנתפסות כיום בעיני הצרכן כמוצרים נחותים. כדי לייצר פיצות באיכות גבוהה יותר, שיתפה מעדנות פעולה עם החברה ההולנדית ראדי מייקר שמספקת טכנולוגיה וציוד לפיצות, מייצרת את בסיסי המוצר, ומשווקת אותם לרשתות פיצות עולמיות, ביניהן פיצה האט.



שוק הפיצות בישראל מוערך כיום בכ-475 מיליון שקל. חלק הארי של השוק - כ-82% - נובע מפיצות הנרכשות בפיצריות או באמצעות משלוחים, קטגוריה המגלגלת כ-400 מיליון שקל בשנה. הפיצות הקפואות מהוות 12% משוק זה בלבד, והקטגוריה מאופיינת כלא ממותגת, ללא מנהיג שוק, מונעת מחיר ותפיסה צרכנית נחותה ביחס לטעם, איכות ומראה.



בשוק הפיצות הקפואות פועלים כיום שני יצרנים עיקריים: מעדנות, המובילה את השוק עם 46% באמצעות המותג פיצה מקפיצה, ודקו, המחזיקה בנתח שוק של 44%. את המוצרים הקפואים צורכים בעיקר ילדים, שעם הגיעם לגיל 12 נוטשים את הקטגוריה לטובת המוצרים הטריים.



במעדנות מקווים שמוצר חדש ואיכותי יצליח לנגוס נתחי שוק משמעותיים משוק המשלוחים, ולחזק את כוחה של החברה לא רק בשוק הפיצות אלה בשוק הקפואים בכלל.



הסדרה כוללת 8 מוצרים, הכוללים פיצות משני סוגים - בטעמי גבינה או זיתים, בגדלים שונים. האריזות מזכירות אריזות משלוחים וכוללות גם שקיות תיבול. ההבטחה השיווקית אותה מנסה החברה למכור היא "מוצר ברמה של פיצריה במחיר של מוצר קפוא", ולכן, מחירם של המוצרים עומד על כמחצית הסכום אותו היה משלם הצרכן על רכישת מוצר בגודל זהה בפיצריות. כך למשל יעמוד מחירה של פיצה מעדנות משפחתית על כ-20 שקל לעומת פיצה בגודל זהה במשלוח. המותג "פיצה מקפיצה" לא יירד מהמדפים וימשיך להיות התשובה הזולה של החברה לצרכנים מוטי מחיר.



לדברי יענקלה יערי, מנכ"ל סנפרוסט מעדנות, העמקת הפעילות בשוק הפיצות היא המשך המהלך האסטרטגי בו החלה החברה בשנת 1998 עם רכישתה על ידי תנובה. "מחברה לא ממוקדת העוסקת במספר תחומים בשוק הקפואים הפכנו לחברה מפוקסת, המתמקדת במאפים קפואים. השלב הראשון במהלך היה נטילת מנהיגות בקטגוריית הבורקסים, שבעקבות ההשקעות הכספיות-טכנולוגיות שהשקענו בה בשלוש השנים האחרונות שינתה פניה ומהווה כיום כ-55% משוק המאפים הקפואים בישראל. לאחר שנים של סטגנציה, שוק זה עומד כיום על כ-300 מיליון שקל בשנה, ומתוכו מחזיקה מעדנות בנתח שוק של 43%".



יערי מעריך כי המהלך בשוק הפיצות יביא לגידול בנתח השוק של החברה, שיעמוד כבר בשנת 2002 על כ-50% ובשנת 2003 יגיע ל-60%.



המהלך מגובה בקמפיין פרסום בהיקף של כ-2 מיליון דולר שיעלה מחר לאוויר באמצעות משרד הפרסום מק'אן קשר בראל, ויכלול טלוויזיה, שילוט חוצות ופעילות מתחת לקו. הקמפיין נועד לשרת מספר מטרות, וביניהן שינוי התפיסה הצרכנית לקטגוריה ובניית מותג פיצה תחת השם מעדנות.



הקמפיין מיועד בעיקר לבני נוער - הקהל הראשון הנמנה על "נוטשי הפיצות הקפואות". מככבת בו בובת יד הנושאת את השם ניסים, שלאורך 4 סרטונים מעבירה מסרים שונים הקשורים באיכותה של הפיצה ומחירה.



סמנכ"ל לקוחות: שירה מרגלית, ראש קבוצה: חוה דיסטלפלד, תקציבאי בכיר: מיכאל פורז, סמנכ"ל קריאטיב: אלון זייפרט, מנהל קריאטיב: בני ברונסקי, ארט: גיא ספרוקט, קופי: אלדד וינברגר, פלנרית: סופי מלניק, מפיקת משרד: רוני קרן, מדיה: חגית שוכמן, חברת הפקות: אוג, במאי: ליאור הרלב, בניית בובה: אילנה ואיציק יהב.