מחירה העולה של דקת אוויר

בסוף 2001 נראה היה שפרטנר עומדת לעקוף את פלאפון ולהפוך לחברה השנייה בגודלה בשוק הסלולרי, אבל ברבעון האחרון של השנה נעצרה דהירתה ואילו הכנסותיה של פלאפון חזרו לצמוח. השנה יתחרו פלאפון, החברה הוותיקה ובעבר הגדולה בשוק, ופרטנר, בשנתה הרביעית לכניסתה, כתף אל כתף על מעמד החברה השנייה בגודלה. אנליסטים רבים מאמינים כי המאבק אינו יוקרתי גרידא: בטווח הארוך ייאלץ המפעיל הסלולרי השלישי בשוק להתמזג עם אחד המפעילים האחרים, משום שרק חברות סלולריות גדולות יוכלו לעמוד בתוכניות ההשקעה השאפתניות של התעשייה הסלולרית.



המאמץ העצום שהשקיעו חברות הסלולרי בשנתיים האחרונות להגדיל את חשבון התקשורת של הצרכן הממוצע לא נשא את הפירות המקווים. בפרטנר ניכרת נטייה לדחות ככל האפשר את תוכניות ההשקעה ברשתות הדור השלישי, אך אם תצליח סלקום לנצל את יתרונה הפיננסי באמצעות השקעות טכנולוגיות ושיווקיות, עלולה פרטנר להיפגע קשות.



המאבק השיווקי כבר נפתח. סלקום תתחיל בשבועות הקרובים לשווק מכשירים הפועלים על הרשת החדשה שלה, ה-GSM, ובכך תאבד פרטנר את אחד היתרונות שהיו לה בשוק. משלב זה תוכל גם סלקום להציע מכשירים שניתן להשתמש בהם בכל מקום באירופה וברוב אזורי ארה"ב, וליהנות מהכנסות משירותים לתיירים ולזרים השוהים בישראל ומבקשים מכשירים שיוכלו להשתמש בהם גם בשובם למולדתם.







סמנכ"ל השיווק של פרטנר, אפי רוזנהויז, אינו מקל ראש בחשיבות השינוי: "לכניסת סלקום ל-GSM יש משמעות רבה, והיא תשנה את כל השוק, שכן הצרכן יוכל לקבל מכשירים משוכללים יותר ובזמן אספקה קצר יותר. יצרני המכשירים יראו לפניהם פוטנציאל שוק גדול יותר ולכן ישראל תעלה בסולם העדיפויות שלהם באספקת מכשירים. תהליכי ה'גיור' של המכשירים - תרגום מערכת ההפעלה שלהם לעברית והתאמתה להרגלי הצרכן המקומי - יהיו מקוצרים. זהות המשווקים כבר ידועה: כל חמשת היצרנים השולטים בשוק העולמי: נוקיה, מוטורולה וסמסונג המבוססים בשוק, אריקסון-סוני וסימנס. אני צופה שמאוחר יותר נראה כאן גם יצרנים המזוהים עדיין עם מכשירי CDMA (הטכנולוגיה שבה פועלת פלאפון) ותגדל הפעילות של יצרני טלפונים המשולבים במחשבי כף יד".



רוזנהויז אומר עוד כי הרוויה שאליה הגיע השוק הסלולרי הופכת את תחום שימור הלקוח לבעיה העיקרית של חברות הסלולר. במלים אחרות, שם המשחק היום הוא ניסיון למנוע את עזיבת הלקוח לטובת רשת אחרת.



הפעלת רשת ה-GSM של סלקום מקלה על לקוחות פרטנר לעבור לסלקום וחוסכת להם את הצורך בהחלפת מכשיר. פרטנר הקדימה תרופה למכה וחסמה את המכשירים ברשת שלה, באמצעות כרטיס ההפעלה, מפני מעבר לרשת אחרת. לקוח פרטנר שירצה להעביר את המכשיר לרשת סלקום, יצטרך לשלם "קנס" שיפצה את פרטנר על אובדן השקעתה בסבסוד המכשיר שקיבל הלקוח. סלקום מתכוונת לנקוט גישה דומה. "קנסות המעבר" נהוגים גם על ידי חלק מהמפעילים האירופיים, אבל הם אינם מונעים שיעורי נטישה גבוהים פי 2 עד 3 משיעורי הנטישה בישראל. רוזנהויז, כמו מתחריו, משתדל לעמעם ככל האפשר את פרטי אסטרטגיית שימור הלקוח של פרטנר: נראה כי מדובר בעיקר בשינוי דגשים שיווקיים ולא במהפכה. יש לצפות לפנייה אינטנסיווית וממוקדת ככל האפשר ללקוח ולניסיון ליצור הזדהות רגשית עם המותג ותחושה שהצרכן זוכה לשירות טוב יותר מהשירות שמציע המתחרה.



השדרוגים ימשיכו להיות אחת הבעיות השיווקיות הסבוכות של המפעילים הסלולריים. אפשר להמחיש את הקושי בסצינה הישראלית הבאה: קבוצת אנשים יושבת באירוע חברתי. אחד הנוכחים מניח בנון-שלנטיות על השולחן את המלה האחרונה בתעשיית הסלולר, מכשיר רב פעלולים אורקוליים שאיש מהנוכחים לא ראה עדיין אפילו בפרסומות. בעל המכשיר ממקד אליו תשומת לב כללית. "כמה שילמת?" ישאלו הסובבים. "לא שילמתי", מדקלם מושא ההערצה את חלקו במונולוג הקטן שהביא מהבית: "צילצלו מפרטנר וביקשו שאחליף, אני אפילו לא יודע למה". כך הגדירו חברות הסלולר מחדש את הישראלי המעודכן: המכשיר המשוכלל מעיד על אופנתיות, תחכום ומעמד. כל כך מוצלח ומצליח בעל המכשיר, עד שחברת הסלולר שלו מאושרת להגיש לו חדשות לבקרים את מיטב ביכורי התעשייה, חינם אין כסף.



ניתן לצפות שקצב השדרוגים יגבר עם החרפת התחרות וניסיון החברות לפנק לקוחות מועדפים. משמעות השדרוגים התכופים היא גידול בהוצאות, שכן מעטים הלקוחות שישקיעו מאות דולרים לשנה בהחלפת המכשיר שלהם. ואולם רוזנהויז אינו צופה גידול בסעיף ההוצאה הזה: אף שהשדרוגים הם המרכיב המשמעותי ביותר במערכת שימור הלקוח, אין לצפות להאצתם. השדרוגים יהפכו רק לממוקדים יותר: כשמציעים לילד לשדרג מכשיר, הוא לא ירצה במכשיר המתוחכם ביותר, אלא במכשיר עם התפקודים שהוא אוהב. לפיכך, הכלי העיקרי לשימור הלקוח יהיה השירותים היחודיים שיציעו חברות הסלולר, ולאו דווקא המכשירים.



מה זה אומר לגבי סבסוד מכשירים?
רוזנהויז: "בשוק משוכלל שבו יש כמה מפעילים באותה טכנולוגיה, משקל הסבסוד הולך ויורד. ללקוח קל יותר לעבור מרשת לרשת, והחברה הסלולרית מפסידה את הסבסוד, גם אם היא גובה 'קנס מעבר'. בכל העולם יורד סבסוד המכשירים, וגם אנחנו נמשיך ונוריד את היקף הסבסוד".



החרפת התחרות תגרום לשחיקה במחירים?
"כל הנתונים צועקים שמחירי השיחות הסלולריים עומדים לעלות. המחירים אצלנו הם הנמוכים ביותר בעולם, וזה לא יכול להימשך עוד זמן רב. החברות עומדות בפני השקעות גדולות בתדרים ובהרחבת הרשתות והן זקוקות למקורות למימון ההשקעות האלה. המחירים בשווקים הסלולריים ירדו כאשר לשוק היה פוטנציאל גידול, החברות ביקשו להגיע למספר לקוחות רב ככל האפשר וצמיחתן נבעה מגידול במספר הזה. כשהשוק רווי, אי אפשר לשמור על מחירים נמוכים ולקוות לצמוח באמצעות הגדלת מאגר הלקוחות".



לאחרונה ניכר בפרטנר היסוס בכל הקשור להקמת רשת דור שלישי בזמן הקרוב.
"לפני שנתיים היתה התלהבות גדולה מהדור השלישי. בעקבות המכרזים הגדולים באירופה היו רבים שנכנסו לדיכאון ושאלו בשביל מה בכלל צריכים את הדור השלישי. היום יש הרבה תוכניות לפר