בקמעונות ספרים הגודל בהחלט קובע

מאת עמי גינזבורג



זוכרים את הימים שבהם כל בעל טנדר פרטי חלם להקים חברת קמעונות אינטרנטית ולעשות כמה מיליונים? ובכן, הימים האלו עברו לבלי שוב. גם מיליארדי דולרים שגויסו בעבור חברות מסוגן של ETOYS ,CDNow, או Webvan לא ישובו עוד.



מכל הגופים שהימרו על עסקי הקמעונות באינטרנט, מקרה המבחן המעניין ביותר היה ונותר חנות הספרים המקוונת אמזון. למעשה, אמזון היא כבר מזמן לא רק חנות ספרים. באתר של החברה ניתן למצוא חוץ מספרים, שורה ארוכה של מוצרים אחרים, כגון תקליטורים, קלטות, מכשירי אלקטרוניקה וציוד לתינוקות. בחלק אחר באתר מנסה אמזון לקדם את פעילות המכירות הפומביות, שבה היא מתמודדת מול היריבה הגדולה, eBay.



השנתיים שחלפו מאז התפוצצות בועת האינטרנט הגדולה, מאפשרים לקבל מעט פרספקטיווה על האסטרטגיה העסקית שהובילה אמזון ולבחון את הצלחתה. על פי המספרים היבשים שמופיעים בתוצאות העסקיות של אמזון, הצלחה כזו עדיין נמצאת בסימן שאלה.



ברבעון הראשון של 2002 חזרה אמזון להפסד נקי של 24 מיליון דולר, לאחר שברבעון הרביעי דיווחה על רווח נקי ראשון של 7 מיליון דולר. הרווח התפעולי של החברה ברבעון הראשון הסתכם ב-2 מיליון דולר, והוצאות המימון הגבוהות (35 מיליון דולר) העבירו אותה להפסד. הרווחיות של אמזון אמנם שבירה מאוד, אבל עדיין מדובר בשיפור עצום לעומת העבר הלא רחוק. אמזון עשתה כברת דרך לא קטנה מאז 2000, שבה היא רשמה בשורה התחתונה הפסד של יותר ממיליארד דולר.



אמזון גם דיווחה על התאוששות בקצב הצמיחה לאחר ההאטה המסוימת שרשמה החברה ב-2001. הכנסות החברה צמחו ברבעון הראשון ל-847 מיליון דולר - גידול של 21% לעומת הרבעון המקביל ב-2001. אמזון אף העלתה את תחזיותיה להמשך השנה, וכעת היא מצפה לגידול של 22%-15% בהכנסות הרבעון השני וגידול של 15%-10% ל-2002 כולה.



שירותי הובלה חינם



מעניין לגלות כי למרות הביקורת הגדולה שניתכה על אמזון, בעיקר לנוכח הפסדיה הגבוהים בעבר, החברה כמעט שלא שינתה את האסטרטגיה הבסיסית שלה. אמזון משתדלת אמנם לשפר את הרווחיות וביצעה כמה סבבי התייעלות, אבל הגורם העיקרי שמניע אותה הוא צמיחה וגידול בנתחי השוק, גם אם הם באים על חשבון הרווחיות בטווח הקצר. דוגמה לדבקות באסטרטגיה הזו היא מבצע קידום המכירות החדש, שבו מספקת אמזון שירות הובלה חינם לבית הלקוח בעבור כל הזמנה של יותר מ-99 דולר. דוגמה אחרת היא ההנחה במחיר (עד 30%) שניתנת לכל מי שמזמין מוצרים בשווי של 20 דולר ויותר.



ההנחות שהנהיגה אמזון באחרונה עלולות לפגום בשולי הרווח הגולמי, שטיפסו ברבעון הראשון ל-26%. זאת, לעומת שולי רווח גולמי של 18%-17% בלבד שאיפיינו את אמזון לפני כשנתיים.



מלת המפתח אצל אמזון היתה ונותרה "Scale", שמשמעותה היא שההתייעלות והרווחיות יתרחשו באמצעות צמיחה במכירות. "השירות שאנחנו מספקים דרך האתר הוא באותה עלות, בין אם יש לנו מיליון לקוחות או בין אם יש לנו 25 מיליון לקוחות", אומר דובר אמזון ביל קורי. "הטכנולוגיה נעשית זולה עם השנים, בעוד שהמחיר של נכסי הנדל"ן דווקא עולה", הוא מוסיף. קורי מתכוון בכך לתחרות הישירה שיש לאמזון מול חנויות הספרים הפיסיות, שנאלצות להתמודד עם רכיבי עלות שאין לאמזון.



צמיחה יש, אבל ככל שהדברים נוגעים לרווחיות יש לאמזון עדיין הרבה מה להוכיח. בינתיים היא יכולה לרשום על שמה לפחות ניצחון אחד. לניצחון הזה קוראים בארנס אנד נובל.קום (www.bn.com), חנות הספרים המקוונת שהקימה רשת הספרים האמריקאית הוותיקה, שבקושי מצליחה להתרומם.



הניצחון של אמזון מושג בשני הפרמטרים הקובעים - נתח השוק והרווחיות. כך, מול המספרים שמציגה אמזון, מדשדשת בארנס אנד נובל מאחור עם הכנסות רבעוניות שצולחות בקושי את גבול ה-100 מיליון דולר והפסדים שממשיכים להיערם. בארנס אנד נובל קיצצה אמנם בעלויות התפעול והפחיתה את הפסדיה, אבל שיעור הרווח הגולמי שלה עדיין נמוך ומגיע רק ל-22% מההכנסות. החברה רשמה ברבעון הראשון הפסד תפעולי של 21.1 מיליון דולר. בניגוד לאמזון, בבארנס אנד נובל לא מצפים לצמיחה משמעותית השנה, והמכירות ב-2002 צפויות להסתכם ב-450-400 מיליון דולר, לעומת הכנסות של 404 מיליון דולר ב-2001.



הניצחון של אמזון מתבטא גם בפער הגדול בשווי השוק שמייחסים המשקיעים לשתי החברות. מניית אמזון צנחה אמנם מ-66 דולר במארס 2000 ל-16 דולר כיום, אבל היא עדיין נסחרת בשווי של 6.2 מיליארד דולר, המייצג בעבורה מכפיל 2 על המכירות. לעומתה, נסחרת בארנס אנד נובל בשווי של 225 מיליון דולר בלבד, מחצית מהיקף המכירות השנתיות.



יתרון הראשוניות



הניצחון של אמזון מלמד שלפחות חלק מהתיזות שהובעו בימי בועת האינטרנט, נכונות גם היום. לדוגמה, יתרון הראשוניות (First Mover Advantage).



בארנס אנד נובל האם (Barnes & Noble Inc) הוא שם המותג המוביל בקמעונות ספרים בארה"ב. החברה שהוקמה ב-1873 על ידי צ'ארלס בארנס, מפעילה כיום רשת של 900 חנויות ב-49 מדינות בארה"ב ומעסיקה 32 אלף עובדים. ההכנסות של הרשת הן כמעט 5 מיליארד דולר, והחברה נמנית עם רשימת הפורצ'ן 500, הכוללת את 500 החברות הגדולות בארה"ב.



לעומת זאת, אמזון היא שחקן חדש לגמרי בשוק הספרים. החברה שהקים ג'ף בזוס ב-95', הצליחה להמריא כמעט מכלום כתוצאה רעיון מבריק שאיש לא חשב עליו קודם לכן - מכירת ספרים באמצעות האינטרנט.



לקברניטי בארנס אנד נובל האם לקח שנתיים כדי להבין את התמורה שחולל בזוס בשוק הספרים האמריקאי. השנתיים האלו הספיקו לבזוס לכבוש את השוק ואת תשומת הלב הציבורית. יתרון הראשוניות איפשר לאמזון לגייס מאות מיליוני דולרים, להנפיק את מניות החברה בבורסה ולקבל מנה גדושה של יחסי ציבור ברשתות הטלוויזיה ובמהדורות החדשות הפיננסיות. ארבע שנים לאחר שהקים את אמזון זכה בזוס בתואר איש השנה של המגזין האמריקאי "TIME".



ההון הרב שגייסה איפשר לאמזון להתמודד בהצלחה עם הכיסים העמוקים של בארנס אנד נובל.קום, גם לאחר שזו צירפה אליה כשותף אסטרטגי את המו"ל ה