דלק נותנת גז: הופכת את תחנות הדלק למתחם קמעונאי כולל

חברת דלק מאמצת אסטרטגיה עסקית חדשה שעיקרה הפיכת החברה מרשת של תחנות דלק לרשת של תחנות שירות המשמשות כמתחם קמעוני כולל. התחנות יציעו מלבד שירותי תדלוק גם חנויות נוחות, בתי קפה ושרותים שונים כגון כספומט ושירותי רחיצה.

כעוגן המרכזי של המתחם ישמשו חנויות הנוחות "מנטה", שיכילו גם בית קפה ומאפה, עמדות לגלישה באינטרנט חינם ושליחת דואר אלקטרוני חינם. הרשת, שהוקמה על ידי דלק לפני כשנה, מונה כיום כ-10 חנויות, ובמהלך 2002 צפויות להיפתח 12 חנויות נוספות.

בנוסף, ייפתחו נקודות מכירה ממותגות תחת השם "מנטה אקספרס", שימוקמו בתחנות התדלוק, בהן תתבצע מכירה של מוצרים כגון מים מינרליים, צידניות ומנגלים, וכן שמנים ואביזרים לרכב, ונקודות מכירה תחת השם "מנטה קיוסק", בהן ישווקו בעיקר קפה ומשקאות קלים.

במקביל, נערכת החברה למתן שירותים מתקדמים גם בתחום התדלוק והיא מקיימת בימים אלה פיילוט לתדלוק עצמי בשתי תחנות באזור נתניה, בהן יוכל הלקוח לבחור להשתמש בתדלוק עצמי, במסגרתו נעשה התשלום בכרטיס אשראי או בתשלום במזומן בחנות הנוחות, לפי בחירתו.

המהלך צפוי להימשך כ-5 שנים ויכלול הסבת כל התחנות לפי המודל החדש. השלב הראשון יוצא לדרך בימים אלה, ובמסגרתו מושקות שתי תחנות שירות חדשות, שנבנו באנגליה. בסוף 2002 צפויה השקתן של 10 תחנות שירות חדשות ועד סוף 2007 נערכת החברה להגיע לכ-30 תחנות חדשות ושדרוג התחנות הקיימות, שמספרן היום עומד על 215.

מנכ"ל חברת דלק, גיורא שריג, רואה במהלך מנוף לצמיחה והתרחבות של החברה לתחומים נוספים, שיגדילו באופן משמעותי את היקף המכירות של המוצרים והשירותים הנלווים ועסקי הליבה של הדלק ומוצריו.

"חברות הדלק בארה"ב ובאירופה", אומר שריג, "משווקות מוצרים ושירותים נלווים לדלק ולמוצריו, בהיקף המהווה כ-20%-35% מסך ההכנסות שלהן. זאת לעומת אחוז אחד בלבד שמהוות ההכנסות ממוצרים ושירותים נלווים בארץ. להערכתנו, כתוצאה מיישום המודל, עתיד שוק המוצרים והשירותים הנלווים בתחנות הדלק בישראל לצמוח בחמש השנים הקרובות ולהגיע בשנת 2007 לכ-4% מההכנסות של כל החברות בהיקף כספי של כ-550 מיליון שקל.

הרעיון שעומד מאחורי המהלך הוא מימוש הפוטנציאל ברשת בעלת פרישה ארצית, שאת תחנותיה פוקדים מדי יום אלפי לקוחות, ומינוף פלטפורמה זאת לפלטפורמה קמעונית. המהלך גובש במשך שנה וחצי בשיתוף עם חברת המיתוג הישראלית YYY וחברת MINALE TATTESFIELD הבריטית, שמתמחה בעיצוב ובניית תחנות דלק בינלאומיות.

במסגרת התהליך נערכו מחקרים לגבי דפוסי התנהגותו של הצרכן הישראלי בתחום התדלוק והקניות, מהם עלה שכיום אין העדפה ברורה לתחנת דלק זו או אחרת ולא קיים בידול ומיצוב ברור בין התחנות.

המודל שנבנה אמור לנסות ולשנות את הרגלי הקניות הנהוגים כיום, מקנייה מזדמנת ואימפולסיווית לקנייה מתוכננת. לצורך זה אומץ קונספט של "פינוק בתנועה", במסגרתו לא רואה החברה את הלקוח כמתדלק, כי אם כלקוח המגיע למרכז קניות ושירותים בו הוא נחשף להיצע של מגוון מוצרים ושירותים.

מאחר שהסבת התחנות תיעשה בהדרגה, תתמקד החברה במסעות פרסום מקומיים, בהתאם לאזורים בהם יוקמו התחנות. הסיסמה שתלווה את הפרסום תהיה "קמפיין ההחדרה באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי יכלול שלטי חוצות, עיתונות מקומית ותשדירי רדיו לפי חלוקה לוקאלית תחת הסיסמה "לתדלק, ליהנות, לחזור".

דלק נמצאת בבעלות מלאה של קבוצת דלק בע"מ - חברת אחזקות הנסחרת בבורסה של תל אביב. לחברה 215 תחנות תדלוק ברחבי הארץ. בנוסף, דלק משווקת ומפיצה דלקים, שמנים ומוצרים ושירותים אחרים, באמצעות מערך המקיף 16 חברות בנות הכולל מרכזי תדלוק, אמצעי שינוע והובלה, מערכות לוגיסטיות וחנויות נוחות. בשנת 2001 השלימה דלק מהלך אסטרטגי, עם רכישת מפקו האמריקאית, המפעילה רשת של 234 תחנות וחנויות נוחות במרכז ובמזרח ארה"ב, עם מחזור פעילות שנתי בהיקף של מאות מליוני דולרים.