אלקטרה צריכה: ירידה של 20% במכירות המזגנים בשוק המקומי

מאת יורם גביזון



החרפת התחרות בשוק המזגנים המקומי והביקושים המתונים למוצרי צריכה חשמליים היו מהגורמים העיקריים לירידה במכירות וברווח התפעולי של חברת אלקטרה מוצרי צריכה , מקבוצת אלקו החזקות, ברבעון הראשון של 2002.



החברה, שמתמחה בייצור ובשיווק של מזגנים ביתיים ומערכות מיזוג מרכזי, מיתנה את השפעת הירידה במכירותיה על הרווחיות בהפחתת הוצאות הייצור המשתנות והקבועות, על ידי ייעול הרכש ופיטורי עובדים.



מכירותיה של החברה ירדו ב-11% ברבעון הראשון של 2002, בהשוואה לרבעון המקביל ב-2001, והסתכמו ב-410 מיליון שקל.הגורם העיקרי לקיטון בהכנסות היה ירידה של 20% במכירות של מזגנים ביתיים בישראל בהשוואה לרבעון המקביל ב-2001, לרמה של 87 מיליון שקל.



אהוד לוריא, סמנכ"ל הכספים של אלקטרה מוצרי צריכה, מסביר את הירידה במכירות בשוק המקומי במצב הביטחוני ובכך שהרבעון הראשון של 2001 התאפיין ברמת שיא של מכירות.



גורם אחר לירידה היא החרפת התחרות בתדיראן מוצרי צריכה וביבוא של מותגים כמו מיצובישי ולאקי גולדסטאר, וכן ביבואנים כמו ענק המזגנים וסקאל. לוריא אמר שעל אף שהפיחות בשער השקל פגע ביבואנים, הולך היבוא ותופס נתח משמעותי יותר בשוק.



המיתון במשק וההרעה במצב הביטחוני ניכרו גם במכירות של מוצרי צריכה חשמליים באמצעות החברה הבת אלקטרה סחר. המכירות של מגזר הסחר ירדו ב-8.5% ברבעון הראשון של 2002, בהשוואה לרבעון המקביל ב-2001, והגיעו ל-49 מיליון שקל.



למרות הפיחות בשקל רשמה אלקטרה צריכה ירידה מתונה של 5.5% גם במכירותיה ליצוא, כלומר במדינות אירופה וביבשות אחרות שבהן החברה אינה פועלת באמצעות חברות בנות.



לוריא מדגיש שהחברה זיהתה בעיה אצל מפיציה ואומר שבמדינות כמו צרפת, ספרד ואיטליה לא נפגעו מכירותיה והנתח שלה לא ירד, אם כי השוק כולו הפסיק לצמוח.הרווח הגולמי של החברה ירד ב-11% ברבעון הראשון של 2002, בהשוואה לרבעון המקביל ב-2001, כך שהרווחיות הגולמית התייצבה ברמה של 23.6% מהמחזור.



לוריא מציין שהשמירה על הרווחיות הגולמית הושגה באמצעות ייעול הרכש ומעבר לרכש מקוון של חומרי גלם והקטנת ההוצאות הקבועות על ידי פיטורי עובדים בישראל ובאיטליה. הוצאות המכירה, ההנהלה והכלליות ירדו בשיעור של 7.3% בהשוואה לרבעון המקביל ב-2001, והרווח התפעולי קטן ב-25% לעומת הרבעון המקביל ב-2001 והסתכם ב-16.4 מיליון שקל (4.0% מהמחזור, בהשוואה ל-4.8% מהמחזור ברבעון המקביל).



הירידה במכירות בתחום המזגנים וביבוא מוצרי חשמל היתה בין הגורמים לגידול ברמת המלאי של החברה ולהרעה בתזרים המזומנים שלה.פעילותה השוטפת של אלקטרה צריכה ייצרה גירעון של 7 מיליון שקל בתזרים המזומנים של החברה ברבעון הראשון של 2002, בהשוואה לעודף תזרימי של 81 מיליון שקל ברבעון המקביל ב-2001.



לוריא מסביר שהסיבה העיקרית לתזרים הגירעוני היתה גידול באשראי ללקוחות, שנבע מהפסקת ניכיון חוב לקוחות ומהרחבת הפעילות של המיזוג המרכזי באירופה, המתאפיינת באשראי גדול יותר ללקוחות. הוא ציין שפעילות המיזוג המרכזי, שנועדה להפחית את החשיפה לביקושים העונתיים למזגנים הביתיים, צמחה מעבר לשיעורה בסוף 17%) 2001) ולהערכתו, הגדלת חלקה ל-20% מהמחזור ב-2002 היא יעד אפשרי. לדברי לוריא, הגידול במלאי אינו משמעותי ונבע מרמת מכירות נמוכה מהצפוי.



הוצאות המימון של אלקטרה צריכה ירדו ברבעון הראשון של 2002 ב-30% בהשוואה לרבעון המקביל ב-2001 וריככו את הנפילה ברווח הנקי. הירידה בהוצאות המימון, שנבעה מהפיחות בשקל, היתה חדה עוד יותר, אלמלא נזק של 5.7 מיליון שקל שהסב הפיחות בפסו הארגנטיני לעומת השקל.



המשך הפיחות בפסו הארגנטיני, מעבר לרמה שבה ניצב בסוף הרבעון הראשון של 2002, עלול לגרום להפרשות לירידת ערך ההשקעה גם ברבעון השני של 2002.



אלקטרה צריכה לא עשתה חיל גם בשוק הסיני, שמשמש לפי שעה בסיס ייצור לשוקי יצוא שלה. מכירותיה של אלקטרה צריכה בשוק הסיני שוליות, ולדברי לוריא שוק זה נשלט על ידי יצרנים מקומיים. לדבריו, החברה הגיעה למסקנה שלא תצליח לחדור לשוק הסיני בכוחות עצמה, וכעת היא בוחנת רכישה או הקמת מיזם משותף עם גורם מקומי.



אלקטרה צריכה גם אינה מצליחה להביא לצמיחה בפעילותה של החברה הבת האוסטרלית, אשראותה רכשה ב-98'. לוריא מסביר את קשייה של החברה האוסטרלית בנטייה של יצרני המזגנים היפאנים והקוריאנים להתייחס לשוק האוסטרלי, שעיקר ביקושיו הם ברבעונים הראשון והרביעי של השנה, כאל פתרון לבעיית עודף כושר הייצור, ובכך שהם נוהגים לתמחר את המזגנים במחיר שמכסה את הוצאות הייצור המשתנות וחלק מההוצאות הקבועות. לדבריו, רמת המחירים הנמוכה בשוק האוסטרלי וההקפדה של אלקטרה צריכה על שיעורי רווחיות מינימליים מונעות מהחברה הבת להגדיל את נתח השוק שלה.