וואלה
וואלה
וואלה
וואלה

וואלה האתר המוביל בישראל - עדכונים מסביב לשעון

אילן כהן: אין יציאה קלה מהמיתון

ענת ביין

15.5.2002 / 16:03

מציע לחברות לבצע מיקוד אסטרטגי מקיף המתמקד בפעילות בליבת העסק, סגמנטציה של הלקוחות ומיקוד מאמצי שיווק



נתוני המיתון בהמשך שנת 2002 יהיו קשים אף מנתוני הרבעון הראשון - כך העריך אתמול אילן כהן, שותף ומייסד חברת P.O.C לתכנון אסטרטגי בכנס שיווק ואסטרטגיה שערך "גלובס".



"עד עתה", טוען כהן, "לא קטנה הצריכה הפרטית בגלל 'שריפת חסכונות' ולקיחת אשראי של הצרכנים, אולם בדרך התנהגות זו אי אפשר להמשיך לאורך זמן, והיא עתידה להיפסק בקרוב". לדבריו, נתוני המשק אינם מצביעים על יציאה קלה מהמיתון: נתוני האבטלה, לטענתו, גרועים מהמקובל בסטטיסטיקה הרשמית, אינפלציה של 6% ומעלה תקהה חלק לא מבוטל מתועלות הפיחות וחריגה מיעדי מאסטריכט בגירעון במאזן התשלומים תגרום לישראל פגיעה קשה ביכולת הגיוס ובמעמד בעיני המשקיעים. כך שללא פעילות פיסקלית מרחיבה אמיתית בצד פעילות מוניטרית, יהיה קשה מאוד להוציא את המשק מהמיתון.



לא מספיק לקצץ - יש להיערך אסטרטגית



"התגובה הראשונה של החברות למיתון", אומר כהן, היתה "צמצום שומנים", קיצוץ דרסטי ומהיר, אך מהלך כזה לכשעצמו לא מספיק. לדבריו, החברות נמצאות כעת בשלב ההתפכחות, ובהנחה כי לא נשקפת באופק יציאה מהירה וקלה מהמיתון, עליהן להיערך להתמודדות ארוכת טווח עם המשבר הנוכחי במשק, תוך בדיקה מחודשת של אסטרטגיית הארגון, תכנון זהותה והדרך בה תפעל ותראה ביציאה מהמשבר".



כהן סבור כי החברות חייבות לשקול מהלך מיקוד אסטרטגי מקיף, המתמקד בשלושה מרכיבים עיקריים: ליבת העסק, סגמנטציה עמוקה של הלקוחות ומיקוד מאמצי שיווק. מיקוד זה יאפשר לחברות לא לסטות חדשים לבקרים בכיוון הכללי, אלא לגייס את כל המשאבים דווקא לתמיכה באותן יכולות מרכזיות אשר יוצרות את היתרון לחברה לאורך זמן, ולהיפטר מפעילויות הגוזלות זמן ניהול ואינן מביאות ערך.



להעביר לאאוטסורסינג פעילויות בהן העסק חלש



לאחר שהארגון ממפה את יתרונותיו, מוסיף כהן, עליו לרכז בהם משאבי הנהלה וכסף ולהעביר את הפעילויות העסקיות בהן הוא חלש יותר לאאוטסורסינג (מיקור חוץ).



"פנייה לאאוטסורסינג", מסביר כהן, "מאפשרת לארגון שמקבל את שירותיו ליהנות מתגובה מהירה לתנודות ושינויים בשוק בו הוא פועל. ארגון התמודד באופן עצמאי עם שינויים אלה מוצא עצמו לעתים קרובות משקיע זמן רב ועלויות גבוהות במחקר וניתוח מחדש של השוק. במקרים רבים ניצול משאבים אלו יבוא על חשבון התמקדות ופיתוח השטח בו הארגון מצטיין והוא עלול לאבד את יתרונו התחרותי".



כהן טוען כי נטייתן של חברות ישראליות רבות לשמור על ה"טריטוריות" שלהן, לשמור על סודיות, להעריך כי הן יכולות להצטיין במספר תחומים רב - הן הסיבות המרכזיות לחשש מבחינה אמיתית של הנושא.



באשר לשימור לקוחות וגיוס לקוחות חדשים, כהן מתייחס לסוגיית הסגמנטציה - אפיון קהלי הלקוחות הקיימים והחדשים, תוך יצירת בידול בין קבוצות עם מאפיינים שונים ומתן מענה בהתאם. דווקא במיתון אין משאבים "לבזבז", ולכל דולר מושקע חייבת להיות מטרה. יש להשקיע יותר במחקר ובבדיקת אפקטיוויות המאמץ מאשר בזמן פריחה.



חיפוש לקוחות "מוזנחים" או קבוצות צרכנים שנוצרו כתוצאה מהמיתון



בפנייה ללקוחות חדשים, על הארגון לזהות מגזרים "מוזנחים" שלא פנה אליהם עד כה, למשל עולים חדשים ואוכלוסיית גיל הזהב. כהן מציין גם קבוצות צרכנים אשר "נוצרו" כתוצאה מהמיתון, כמו לדוגמה זיהוי לקוחות של "קורבן" - מתחרה אשר אינו מסוגל להשקיע בזמן משבר, או זהוי קבוצת הלקוחות אשר ויתרה על רכישת דירה ובתמורה משקיעה בשיפור הבית.



כהן מוסיף כי מחקר בינלאומי שבדק את התגובה המיידית של מנהלי שיווק למיתון מראה כי 60% מורידים את תקציב הפרסום, 29% שומרים על התקציב כמו שהוא ו-11% מעלים אותו. לטענתו, השאלה הנפוצה האם יש להגדיל או להקטין את תקציב הפרסום היא שאלה מוטעית. "על הארגון לשאול עצמו כיצד במשאבים הקיימים הוא הופך לסלקטיווי יותר ומעלה את איכות והשפעת המאמץ השיווקי. על הארגון להעלות את איכות המחקר ולהוציא אותו לגופים מקצועיים, לרכז משאבים במוצרים ובמותגים מרכזיים, תוך חיבור מותגים וקמפיינים ולנתח יותר לעומק קבוצות לקוחות.


טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    0
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully