נאמנות קיצונית של לקוח-ספק; קשר רופף לאיכות המוצר

"אוהדי הקבוצה הם נכס מרכזי שחשיבותו להצלחת הקבוצה גבוהה ביותר. רכישת אוהד נעשית בגיל צעיר מאוד, ייתכן כי בין הגילאים 5 עד 8 שנים, ורק אחוז קטן מהאוהדים משנה את אהדתו". מלים אלו, המופיעות בתשקיפה של קבוצת הכדורגל הפועל תל אביב, מתארות את הזיקה המשונה שבין קבוצת כדורגל לצרכניה כלומר אוהדיה. ספק אם ניתן למצוא דוגמאות רבות לנאמנות כה קיצונית של לקוח לספק, ולקשר הרופף שלה לאיכות המוצר שהוא מקבל, כלומר ביצועי הקבוצה.



עד היכן מגיעה המחויבות של אוהד לקבוצתו? ובכן, במקרה של אנשי העסקים סמי סגול מרדכי אורנשטיין, משה תאומים ורפי עגיב, בעלי השליטה בקבוצת הכדורגל של הפועל תל אביב - המחויבות מגיעה עמוק מאוד לכיסם.



הארבעה השקיעו ב-5 השנים האחרונות 47 מיליון שקל במזומן, בהלוואות בעלים ובערבויות אישיות לאשראי בנקאי שלקחה החברה. באותן שנים הם זכו לסיפוק ולפיצוי רגשי מסוים.



הפועל תל אביב הפכה לאלופת המדינה פעם אחת ולמחזיקת גביע המדינה פעמיים. הפועל אף העפילה לשלב רבע הגמר במפעל האירופי השלישי בחשיבותו, לאחר שגברה על קבוצות מהשורה השנייה והשלישית באירופה. למרות זאת, סגול, אורנשטיין, תאומים ועגיב לא זכו ולו לשקל של דיווידנד.



טובות הנאה כמקובל



מי שיחפש טובות הנאה אחרות, כמקובל אצל בעלי עניין בחברות ציבוריות, ימצא תשלום חודשי של 14 אלף שקל לעגיב בגין שירותים חשבונאיים ושכר של 7,500 שקל ברוטו לבתו של תאומים, המשמשת כמנהלת השיווק של החברה.



עתה, לאחר שהם שהם ערבים עד מעל לצווארם להתחייבויותיה של הקבוצה לבנק הפועלים, בנק לאומי ובנק המזרחי, והצורך של הפועל תל אביב באשראי בנקאי רק הולך וגדל, מבקשים הארבעה מאוהדי הקבוצה להוליך את כספם אחרי נטיית ליבם, ולמשקיעים אחרים הם מציעים הנפקה יחודית.







מועדון כדורגל הפועל תל אביב הגיש תשקיף להנפקה בבורסה. הפועל מנפיקה לכאורה איגרות חוב, אבל המהות הכלכלית של העסקה קרובה יותר לגיוס כסף מציבור האוהדים על ידי הנפקה של מניות חסרות זכות הצבעה, תוך מחויבות כלפי בעלי האיגרות לדיווידנד באמצעות תשלומי ריבית מדורגים על פי הישגי הקבוצה.



טיוטת התשקיף אינה מציינת יעוד ספציפי לתמורת ההנפקה, אך הביאורים לדו"חות הכספיים מגלים כי 9 מיליון שקל מתוך הלוואה של 12.5 מיליון שקל שנתנו סגול, עגיב, אורנשטיין ותאומים לחברה הומרו בסוף דצמבר 2001 לשטרי הון שהפועל תל אביב תיפרע מיידית על פי דרישת בעלי השליטה במקרה של הנפקה. סכום זה יסייע לבעלי השליטה לעמוד מאחורי בטוחות בסכום זהה שנתנו לרשות לבקרה תקציבית להבטחת תשלומי השכר לשחקנים ולמאמנים.




אין דמיון מהותי בין הני"ע לאג"ח



הפועל תל אביב מנפיקה איגרות חוב צמיתות, כלומר קרן איגרות החוב שלא תיפרע. מבחינה זו אין דימיון מהותי בין נייר הערך שמנפיקה החברה לבין אג"ח, אך כפיצוי מבטיחה החברה לרוכשי האיגרות ריבית מינימום ותוספת ריבית של 12.0%-1% לשנה אם הקבוצה תזכה במקום השני בליגת העל ועד ל-12.0% אם תעפיל לשלב שמינית או רבע הגמר בליגת האלופות, שהוא המפעל האירופי הנחשב ביותר.



תוספת הריבית שתשולם בפועל תחושב לכל עונה בנפרד, על פי ההישג המשמעותי ביותר באותה עונה, כך שגם אם הפועל תשיג בעונה מסוימת יותר מ-1 מתוך 11 ההישגים שמזכים את רוכשי האיגרת בתוספת ריבית הרי שבפועל לא תשולם תוספת מצטברת. תוספת הריבית אמורה לפצות את רוכשי האיגרת בהנפקה והסוחרים בה גם על גורמי הסיכון הרבים בפעילות החברה, שמאזנה של הפועל משקף חלק מהם.



הנהלתה החדשה של הפועל רכשה את הזכויות לניהול הקבוצה כולל מחלקת הנוער וכל נכסיה כולל כרטיסי השחקן מידי ההסתדרות ביולי 97' תמורת 5 מיליון שקל. מאז צברה החברה הפסד של 33 מיליון שקל, שהם הגורם העיקרי לגירעון של 34 מיליון שקל בהונה העצמי. אלו לא היו שנים רעות להפועל, ולגמרי לא בטוח שהשנים הקרובות יהיו טובות מהן.



נוסף להישגיה בליגת העל ובגביע המדינה השתתפה הקבוצה 4 שנים רצופות בגביעי אירופה השונים וזכתה פעמיים במקום השני בליגת העל כשפעם אחת מהן היא מתמודדת עד למחזור המשחקים האחרון על תואר האליפות. יתרה מזו למרות שהפועל ייצרה הכנסות מצטברות של 67 מיליון שקל ב-2000-'98 לא תפחה יתרת המזומנים שבקופתה ולו בשקל מפעילותה השוטפת, נהפוך הוא הפעילות צרכה 300 אלף שקל בשלוש השנים האחרונות.



שתי מסקנות המעוררות חשש



תוצאות אלו מגניבות ללב את החשש שכדורגל מקצועני בישראל רחוק מלהיות פרת מזומנים שופעת, או לחלופין שרמת הניהול של הפועל טעונה שיפור. אף לא אחת מהמסקנות מעודדת משקיעים פוטנציאליים.



חלק מההפסד נובע מהפחתת עלות ההשקעה ברכישה ושאילה של כרטיסי שחקן על פני תקופה ממוצעת של 3 שנים. הפועל השקיעה 17 מיליון שקל ברכישת שחקנים, אבל המימושים המשמעותיים היחידים של ההשקעה היו, לפי שעה, מכירת אבי תקווה שהניבה על פי טיוטת התשקיף 2 מיליון שקל, ומכירת שחקן אחד לקבוצה איטלקית תמורת 400 אלף דולר.



שחקן אחר הועבר לאחרונה לקבוצה ספרדית, וככל הידוע יש סיכוי ששני שחקנים נוספים יימכרו, אבל טיוטת התשקיף אינה מגלה מה אם בכלל הניבה העסקה להפועל תל אביב, ונראה שבתחום ההשבחה של השקעות, הקבוצה לא הציגה עד כה הישגים גדולים.



מבט על התפתחות ההכנסות וההוצאות מגלה כי עיקר הערך בעסקי הכדורגל נוצר לשחקנים, ומבהירה שוב שהתועלת העיקרית למשקיע בהן היא אמוציונלית.



הכנסותיה של הפועל צמחו מ-98' ב-120% ל-29 מיליון שקל ב-2001 כאשר 40% מההכנסות בשנה זו (מכירת זכויות שידור ומענקי דירוג) קשורות ישירות להישגיה, ועוד 9% מההכנסות (העברת שחקנים) נמצאות בזיקה עקיפה לביצועים הספורטיוויים.



סעיף השכר עלה באותה תקופה ב-116% כך ש-29 השחקנים ו-3 המאמנים זוכים לשכר של 21 מיליון שקל כלומר כ-130 אלף דולר בממוצע לעונה. שכרם של השחקנים ב-2001 כלל מרכיב של 15% בגין מענקים, ועתה נותר לראות האם גם סעיף השכר של שחקני ומאמני הפועל יהיה גמיש במקרה של כישלון.



הסיכום לא מותיר מקום לאופטימיות